由于工作的关系，时常会接触到一些有心从事烘焙业的朋友。看到他们殷切的眼神与对这个产业满怀的期待，我总会问他们三个问题，第一个问题：你希望开一家什么样的店?第二个问题：你知道你的目标客户在哪儿吗?第三个问题：你了解你的竞争对手吗?

　　面包产业相关的专题进行到第十篇，笔者抛砖引玉想拿台湾的实例来和各位讨论的是究竟这个市场的未来在哪里?而具有中国特色的通路发展演变至今，通路建设不再只是花钱开新店就能够解决问题。在幅员广大的中国，近两年烘焙产业仍维持30%以上的高速成长或许是未来通路发展的答案之一。基于要想更有效理解面包产业的未来性与不同通路结合的可能性，笔者将再用两篇文章的篇幅，从传统业界的角度出发先介绍过去台湾的烘焙产业在不同渠道曾发生过的转型，来解释跨界竞争的演化经过。

　　通路发展这一条时间的长河，在发源时都只是一条条涓涓细流，静静的顺流而下。看似脆弱的弯弯曲曲的小溪流，在不断汇流，需要随着地形不同而做改变。

　　在早期，台湾的面包师傅们作为烘焙产业的先驱者，凭借师傅学徒制手把手传承了一身好功夫，在那个全省有超过两万家小型面包坊的美好年代里，我记得每天上学和放学的途中，许多小店里总会传出阵阵的面包香。师傅们早上四点不到就起来备料揉面，里头的各种面包、蛋糕、汉饼、西点产品样样俱全。“每天、每周、每月从早忙到晚，朋友们在休假的时间，也往往是门市生意最好的时候。每天守在店里、忙到没有时间顾及朋友”是这些师傅的生活写照。门市里刚出炉的菠萝面包、青葱面包、起酥肉松面包或含馅的红豆面包花生面包，热腾腾的面包成了生活的一部分，简单而平实的口味，温暖了每个学子和上班族的心。

　　随着整个市场扩大、现代化通路中的便利商店首先嗅到这股商机。便利商店业者发现：受限于门市的陈列条件，在冷气房内货架上陈列的包装面包一开始并无法动摇现烤热面包的地位。但是换另一个角度来说，较大份量的土司面包本来就是消费者买回家常温存放，在食用前可以加果酱、花生酱配牛奶食用。如果家里有个小烤箱稍微加热烤一下就更完美了!这种在食用习惯上的些微差异让土司成为便利店拿来改变消费族群消费习惯的敲门砖。便利店用全麦土司、牛奶土司等经典商品，零星发动小规模的战争。在便利店市场覆盖不足的阶段，其实小面包店对土司商品的态度是又爱又恨。其一是土司的毛利不高，其二是因为份量较大烤焙时间比较长，会占用较多有限的烤炉空间和时间。相对其它更高毛利率的商品，土司的地位如同鸡肋般食之无味，弃之可惜。

　　面对便利店的零星攻击，传统业者原本也不以为意。等到便利店的区域覆盖逐渐完成，边际效益在点数增加倍数效应加成下，便利店开始参考日本烘焙产业发展的经验，借助大型面包工厂的产能，逐一导入完熟土司、汤种土司、和超熟土司等差异化商品。大卖场也见证了国内烘焙市场的起飞。多样的全条土司，以及买越多越划算的大份量促销模式间接验证出这个市场规模的能见度，随着店数的增加，逐渐威胁到一般烘焙小店的生计。而由餐饮通路细分出来的“早餐专门店”则给了面包店重重一击：调理好的现烤三明治、汉堡、蛋饼、萝卜糕、炒面等多样中、西式食品能在5分钟内快速又热腾腾地送到消费者手上。于是乎传统面包店不得不逐渐退出早餐市场，同时也被迫接受来自四面八方的挑战，并思考下一阶段的竞争该如何迎战。

　　从技术人才到文化生根，烘焙市场的发展才有了着力点

　　面对通路商结合专业面包工厂步步逼近，市场被聚焦在商品本质。连锁通路快速复制的核心能力被广泛运用来削弱品牌商品的谈判筹码。特色商品被大量复制、商品研发逐渐陷入“口味变化”的泥淖，大卖场和便利超商在竞销过程中，通路业者企图进一步削弱烘焙制品的品牌价值，朝向引进自有品牌的概念经营市场。在表现上可以区分为两大发展模式：其一是我们看到大卖场生鲜部门同时广设了现烤烘焙的部门，将整个面包店搬到店内设立烘焙中心;其二是便利超商也设法突破只能贩卖包装面包的局限，尝试结合物流优势增加每日配送的频率，完成提高货架上商品新鲜度的类现烤概念的新鲜诉求。

　　市场瓜分的结果——传统业者首先正视到必须将自身烘焙品的产品力及技术力提升，维护门市核心价值;要避免现烤烘焙制品的核心优势最后沦为价格竞争，才有机会在层级逐渐拉高的竞争中胜出。在技术积累上，“中华谷类研究所面包专科班结业”、“乙丙及烘焙师证照认证”、“五星级酒店烘焙坊主厨”、“日本果子学校达人”、“法国蓝带学院达人”……等进修机会让新一代技术者露脸，由小而大、直接促进了台湾的传统烘焙产业完成了一次比较全面的升级。

　　实质上与不同国家的烘焙技术交流的结果，技术能力的确有显着提升。然而烘焙品制作的技巧上，总跳脱不出复制及学习的循环，忠于原味的意义也暗示了唯有“创始地”的口味才是正宗的。简单说，折腾半天做出的“山寨版”还是矮人半截，能创造的突破点有限。一直到台湾土生土长的吴宝春先生参加国际面包大赛并获得冠军，大家惊艳地发现：结合在地文化的力量，一个面包可以卖到台币350~400元的高价，几乎是以往小店10倍以上的价格。这亮眼的成绩给一度低靡的烘焙业注入一剂强心针，让业者们看到烘焙市场的一丝曙光。一时间烘焙市场里新人辈出，甚至吸引到科技业老板们的注意。加上近几年政策上大力推动观光产业发展，各个地方政府分别举办在地十大伴手礼的推选活动，地方名店名物的效应，让传统小店的价值再度被肯定。

　　在上一篇文章里，笔者着墨的重点是：通路业者企图“为了维持不变所必须要做的改变”来迎合消费者潜意识中的对抗，进而开始进行“转型”。本篇文章主要在解释每个通路的利基不同之处。藉由通路间试探性的攻防，业者也重新聚焦理解自身与竞争对手间彼此掌握的筹码及欠缺的能力。了解自己、了解客户和理解竞争对手一样重要!

　　下个月的文章中我们要把焦点从偏理论的角度重新转回实战的案例。《谈烘焙产业在卖场跨界竞争(下)：战国时代业者合纵连横》是这个系列文章的完结篇，从剖析近期不同通路所执行的促销方式转变，来解读现有烘焙市场通路间的衍生的竞合变化，为这场跨界竞争做一个小小的完结。敬请期待。

　　徐澍：(1993)东海大学食品科学系本科、(1995)台湾高等考试食品技师合格，(2001)英国卡地夫大学企业管理硕士。2002～2009自统一企业派任中国。曾任广州统一深圳业务经理、广州统一人力资源部主管、统一中投人力资源部培训经理、统一中投市调经理等职位。现任职于台湾统一面包冷冻面团部门，万能科技大学兼任讲师。

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