近两年购物中心、shopping mall、城市综合体等复合型商业业态，凭借体量、业态组合、消费体验、情景互动、环境、品牌展示等诸多优势，区别于传统商业中购物的功能属性，为城市商业注入了新鲜活力。于此同时，各大城市购物中心热、城市综合体热急剧升温，遍地开花，未来必将形成激烈的竞争。

　　现阶段购物中心更多的是采用传统的两步定位法进行定位，第一步是确认辐射范围即“我的势力范围在哪里”，第二步确定档次及功能定位，即“我能做什么，具有哪些功能”。在餐饮、休闲、娱乐、购物、文化等功能是每个购物中心“标配”，品牌同质化严重的今天，单纯的两步定位已不具备尖锐、突出、穿透性的竞争力了，没有新鲜感与吸引力，很难让项目在众多的商业中脱颖而出，难以良性发展，甚至是无法生存。

　　一、传统两步定位法，从女性到女职员的属性定位，客观、冰冷无共鸣

　　传统两步定位法第一步，是在传统意义上根据购物中心体量、交通、商业环境等立地基因推断，赋予“城市中心型”、“区域型”、“社区型”基本属性，这犹如新生儿的自然属性男女性别一般，是对商业最基本的定位;第二步，给出时尚、潮流、高端、中档、大众等购物中心特质属性，这种定位是提炼，更多意义上是在指导招商工作，是对进驻品牌量级、风格、属性等方面的界限设定，这更像是自然人的职业划分、社会角色扮演，明确的只是角色职责，工作内容即商业项目提供的功能是购物、休闲、娱乐等等，作为这种任何商业都会做的区隔型、理论化自身定位表现，更多的是依托业态规划、品类组合、品牌进驻来进行诠释和凸显的，定位本身的“时尚”、“潮流”等形容词，则成了一种宣传口号，更为用心的运营者则会把这些形容词视觉化、生动化、互动化、体验化，延展到形象推广包装、视觉感受、文化活动等层面。

　　以上两步定位法中，第一步属于自然属性的确认，第二步属于社会角色的扮演，更多的是客观上的项目归属，这就像对一个人的介绍一样，女性、女职员是客观地介绍了其属性、功能，客观到冰冷，没有任何感情，直白的功能定义对于今天的购物中心而言，其功能基本相同，同质化严重，这种定位没有任何闪光点，设想换个角度，改个称谓“白领、熟女、腐女、宅女”甚至是“御姐”，这类定义会更加直接，直白，有血有肉，容易产生情感联想与共鸣。

　　二、主题化定位，从人性角度出发，加强公众黏度，与之喜好关联互动，同化共鸣。

　　对购物中心而言，这种从女性、女职员到熟女的定位转变，其根本区别在于提炼出来一个更加鲜活、鲜明、尖锐的特征，是购物中心定位从物化到人性化的转变过程，这就是主题化定位，它将赋予购物中心灵魂，给人们一个直观、可识别、容易记忆、容易产生强烈共鸣与关联互动的标签。同时可以将主题化定位作为购物中心商业规划、业态布局、业种组合、品类组合、品牌落位之主线，抓住核心、业态之间、业种之间的关联性以及购物中心的一切与消费者之间的互动性，以此规避购物中心进行品牌、功能的同质化带来的经营风险，实现品牌属性的差异化，最终完成购物中心给予受众的感受及体验的别样化。

　　三、主题化，给购物中心贴一个最具识别性标签

　　标签，事物的功能说明，归属定位，个性特征等属性的核心关键词，具有简单、通俗易懂、集中概括等特点，使人们对事物的认识去繁存简，提炼核心，便于认识、理解，乃至拉近事物与人，人与人之间的距离，对号入座，引起共鸣。目前社群营销、社交网络的兴起便是利用人与人的共性标签，建立起圈子文化。

　　事实上购物中心的主题化可从多个角度，选择不同的方式体现，可按照人群、文化、风格、情感、概念、视觉表现等方面进行主题提炼和规划定义，建立购物中心核心商业特征，突出其个性，增加商业内涵、情趣，提炼主题打造商业卖点，以主题为纽带增加与消费者的情感互动和关联。

　　对于商业主题的提炼，国内外不乏经典案例，如女性主题购物中心，以顾客性别为主题，全方位品牌组合、品质服务，结合女性需求，打造女子定制版购物中心;香港海港城、深圳海岸城均以海洋文化为核心打造商业主题，其在商场建造立面设计风格、店内装饰上，均用海洋元素打造，强化视觉、感官的主题感受，加深印象;以卡通形象史努比为主题的购物中心，史努比元素在其装饰、活动等各个环节无处不在，与消费者互动交流。 正如“给我一个合适的支点，我可以撬动地球”，对购物中心而言，就是找到一个合适的点，提炼主题，给购物中心一个标签，让人们牢牢地记住它，并与之发生情感互动。

　　给购物中心一个主题化定位，贴上一个最具识别性的标签，从项目规划定位开始，找到并赋予购物中心一个灵魂，然后紧紧围绕主题进行项目业态组合，业种搭配、品类互补、品牌落位、内外装修风格定位、店铺装修引导、导视系统、美陈装饰等模块全方位规划、包装，只有这样的购物中心才有灵魂、有血有肉、有情感，才不再是工具，而是你我的伙伴。
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