在业内，对于“东来现象”有两种解读。一是看好胖东来的企业经营。门店开的漂亮，业绩不俗，总部管理完善、规范。另一种观点认为于东来这个人不错。于东来为人豪爽、洒脱，极富人格魅力。据说此次考察活动，于东来不仅管吃管住，还用茅台酒来招待同行。一位企业老总跟我讲，将心比心，要是换了他自己，未必做得到。另外，于东来关于爱情和两性的另类观点为他的个人风格增添了别样色彩。

　　于东来在业内名声鹊起是在2008年。这一年我国发生了5.12汶川大地震。地震第二天，于东来拿了200万现金及价值50万元的方便面、被子、药品、帐篷等救援物资，带了140多名员工赶到灾区。

　　于东来代领团队3天转战4个重点受灾县镇，在废墟下救出16名幸存者，利用车辆疏散5000多人。四川赈灾结束后，于东来个人捐款总计820万元，仅次于苏宁电器董事长张近东与当时的国美电器董事局主席黄光裕。在当年的中国连锁业会议上，于东来被评为年度人物。

　　2008年，我有机会到许昌胖东来集团考察。我亲眼看到胖东来公司流传的这样一本小册子，它是于东来给员工制定的“规划手册”，由“人生规划”、“工作标准”、“生活标准”等几个重要部分组成的小册子。

　　比如，在“人生规划”里，它详细介绍了从基层员工到高层管理者的技能要求和配套的生活福利。以住房为例，按照于东来的规划，基层员工的住房条件是两三个人合租一间二居室的房间;课长级别的员工能够拥有一套属于自己的60-80平米的住房;处长则可拥有100平米的住房，精装修、家电齐全，欧式风格、田园风格、现代风格随便挑选。

　　与之对应的，“人生规划”还规划了一个营业员成长为店长需要的时间、技能等。按照规划，一个营业员成长为店长的时间为六年。换而言之，一个新加入胖东来的员工，只要好好工作，踏实肯干，6年之后就可以享受到120平方米的豪华住房。当时，我被于东来这种乌托邦式的规划深深震撼。

　　事实上，于东来和他的企业给业内一种很难说清的复杂感受。于东来本人豪爽、洒脱、思维天马行空，甚至在公开场合谈论异性的另类观点给人一种“不着调”的感觉;另一方面，他的企业管理地井井有条，规范严密，这与于东来本人给外界的形象形成强烈反差。

　　这种“分裂”的感觉给很多人带来困惑。一位零售企业老总甚至猜测，是不是于东来故意表现出放荡不羁的形象，这是他为人处世圆滑事故的表现。

　　但我不赞同上述观点。经常浏览于东来的微博，上面点滴记录着他关于人性的探索和思考。这些质朴的语言折射出他内心的纠结和痛苦。个人认为，于东来现象反映出零售业老板意识的觉醒：当我们发现赚钱不是唯一目标的时候，我们应该追求什么?

　　从于东来身上可以看出一个草根企业家的进化史。在我看来，中国企业老板大致可以划分为四个阶段：

　　首先是暴发户阶段。老板通过敏锐的商业嗅觉赚取第一桶金。企业没有固定的业务模式，基本上是什么赚钱做什么。这一阶段往往伴随着偷税、漏水、偷工减料、不诚信经营等企业家“原罪”。

　　其次是规范治理阶段。公司越做越大，业务模式逐渐清晰。这时候引入现代化管理制度和职业经理人，企业老板开始自我转型，加强学习、开拓视野，提升个人素质。

　　再次是企业家阶段。伴随着企业成长，当财富已经不再成为经营者的第一目标之后。越来越多的企业老板考虑如何与员工分享利益，共同受益。我认识的很多企业家朋友都计划将企业股份分配给员工，如巩义金好来董事长吴金宏、乐城股份总经理王卫等。

　　最后是精神导师阶段。大道至简，殊途同归。企业经营者到了至高的境界，将企业经营中感悟到的道理，归纳总结，形成自己的价值观，反馈到为人处世的基本层面。比如，稻盛和夫将自己毕生的经营思想归纳起来写下《活法》一系列畅销书。华人首富李嘉诚虽然没有著书立传，但他“树立自我，追求无我”的理念已经深入人心。

　　回过头再看于东来。个人认为，他目前在企业家阶段和精神导师阶段之间纠结。经过十多年的发展，胖东来公司已经趋于稳定，作为董事长的于东来正好可以利用大量时间进行思考，从而将自己在感情生活中的体会，企业经营过程中的感悟梳理、归纳和升华。

　　不过，我们也看到，由于文化程度所限，于东来的思想和理念很难系统化，形成逻辑严密的体系。他所倡导的一些思想古人早已说过，他只不过用更加朴素的语言表达了出来。另外，他关于异性的一些认知并不能被主流价值观所认可。

　　无论如何，于东来必将在中国零售史上留下浓墨重彩的一笔。他的“大爱”思想影响了很多零售企业家。与一些专门生产“思想”的学者相比，于东来是可贵的践行者。

作者：《中国经营报》资深记者，从事媒体工作6年多，长期关注、报道零售业。