东急手创馆的最大特色——商品品种极其丰富，是以彻底满足顾客需求为出发点的，“最大限度地满足顾客需求”是他们的经营指导思想。作者认为，零售业重新崛起的诀窍就隐藏在东急手创馆当中。对于零售行业来说，现在只有通过验证东急手创馆的做法，才能看到21世纪零售业前景和应该走的路。

　　秘密13 孤僻者成为有魅力的销售员

　　直接向顾客销售商品的是销售现场的“人”，而不是企业所考虑的“方法论”和“理论”。没有站在卖场与顾客面对面的员工，商品就无法卖出去。

　　掌握顾客不断变化的需求，能通过日常的顾客接待捕捉到种种需求的店员是很珍贵的财富。

　　对顾客来说，什么样的店员比较容易咨询呢?有商品知识自不用说，难道不就是让自己有亲近感的人吗?

　　以前一直把那种员工称作“专业的消费者”或“销售的外行”。我觉得“专业的销售员”大概很难打听到顾客的需求吧。

　　专门知识优先于零售经验

　　要获得顾客的支持，需要切实推行“消费者视角”的卖场建设。

　　但是，许多零售店违反这个原则，以“卖方视角”来推进卖场建设。当前的市场竞争日益激烈，作为企业在考虑如何确保利益之后，往往将自我得失置于优先位置。这样就不能满足消费者的种种需求。

　　东急手创馆之所以能够实现并非专业销售员而是专业消费者的卖场建设，之前已经说过，这与创业时录用的人才都是“零售的外行”有很大的关系。

　　为了经营与生活相关的所有商品，对专业商品提供充分的咨询，东急手创馆汇集了具有专业知识的木工、电器技师和机械技师等。

　　时代变迁，生活变得更加多样化，员工的经历也随之变得更加丰富：健身俱乐部的教练、音乐家、插画家、护理师、演员、银行职员、教师、营养师……涵盖范围非常之广。

　　最近，出现了很多对某种事物沉迷极深的、所谓“孤僻者”(日语叫做“オタク”，指只对特定的领域或事物感兴趣，且对感兴趣的领域或事物研究很深，了解异常详细，但社会常识却相当欠缺的人——译者注)。他们利用各自造诣极深的知识特长来接待顾客。

　　新开店时，录用有零售和顾客接待经验者是顺理成章的。

　　但是东急手创馆没有这样做。为什么呢?

　　那是因为与零售和顾客接待经验相比，东急手创馆更重视专业商品的使用经验。

　　作为没有销售经验的专业消费者的员工，不会固执于“销售”，而会考虑“如果是自己，会使用什么商品”。“这种情况如果是自己，用家里已有的就可以了”，即使会失去销售机会，也会如实告诉顾客。可以说正是因为没有零售经验才做得到这样。

　　发挥“外行”的作用

　　以顾客的视角打造卖场、选备商品以及顾客接待的重要性，如今已经引起很多企业的注意。

　　例如，面向年轻人的服饰店里被称作“魅力店员”的人，可能不久前就是该品牌的粉丝，作为普通顾客在购物。魅力店员非常了解作为服饰店销售对象的顾客心思，因此在商品摆放和顾客接待时其优势得以尽情发挥。

　　据说高级宾馆的员工会被告知在提供服务时先要想一下“如果自己是客人会是什么感觉”，然后再行动。操作规程当然是有的，但如果光是按规程来接待顾客，对方也不一定会满意。

　　还有，网店也是注重“消费者视角”的极好例子。有些购物网站为了让用户顺利地购物，反复做购物测试。而且据说还有由作为购物客的用户亲身参加测试的。根据测试结果不断加以改良，这才得以获得那么多的使用者。

　　可以说，至今仍考虑自我得失、注重效率的企业，被消费者离弃也是意料之中的了。

　　秘密14 以“几次进入击球位置”来进行考评

　　我已说明了以消费者的视角采购商品、接待顾客的好处。为此，像东急手创馆那样，录用与顾客近距离的“销售的外行”也是方法之一。

　　在此希望大家思考的是：“销售的外行”是否能永远保持住“销售的外行”。

　　说不定随着对销售工作的熟悉，便不是“外行”了。尽管店员努力保持与顾客相同的眼光，但仅靠个人努力有时也还是会无可奈何。要使店员一直处于“外行”状态，企业也要有相应的措施。那就是“不要仅以销售额业绩来考评员工”。

　　正如之前说过的那样，要从顾客的视角来思考就必须抛开“销售额至上”的思维方法。可是，对于零售业来说，销售额是最重要的要素之一，这没错。无论如何，结果销售额上不去的话，商店就会倒闭。但是企业仅以销售额作为考评基准的话，会引起大问题。

　　考评员工的三要点

　　东急手创馆当然也有对员工的要求。虽然期待员工采购广范围的商品并进行销售，其结果能与销售额的增加相关联，但决不仅仅以销售额来考评。

　　东急手创馆以什么为基准对员工进行考评呢?

　　东急手创馆重视的考评基准有三个：

　　采购了什么;

　　采购了多少种类;

　　开拓了多少新的供应商。

　　东急手创馆之所以并不只盯着“畅销品”，彻底推行广范围的专业商品选备，是为了通过选备包括别的商店都不经营的商品，增加选择项，让顾客发现“新的生活模式”。

　　考量一下这样的基本方针，它不仅仅是采购商品，采购了“什么样的商品”处于重要地位。所采购的商品是能向顾客推荐的商品吗?是个性商品吗?质量好吗?商品的这些方面将被一一质疑。

　　此外，采购的商品种类数量也很重要。为了满足多样化的顾客需求，就必须向顾客提供更多的选择项。

　　为了采购各种各样的商品，必须经常开拓新的供应商。所以新的供应商开拓得越多评价越高。如果商品供应商固定化，商品选备也会受到限制。

　　当然，东急手创馆也是零售店，增加销售额对员工也是重要课题。但是与之相比，员工更被要求做到这三点。

　　挑战次数很重要

　　无论你怎样运用自己的知识和经验采购商品，那也未必都能让顾客喜欢。有时自己觉得用着顺手的东西，对大多数顾客而言却未必如此。在消费者需求多样化的今天，这种情况频频发生。

　　这就要求员工努力寻找更好的商品并把它们陈列到卖场中。为此还需要反复试行和不断改善。

　　要实现广范围的商品选备，与追求畅销商品一次性获得较大销售额相比，采购了多少品种，也就是“几次进入击球位置”重要得多。

　　不管安全击球率多高，击球次数少了便无意义。想要向顾客倡议新的生活模式，就必须采购尽可能多种类的商品。

　　如果公司对员工只要求“销售额”，那么员工就会注重商品效率，只采购能卖得出的商品。如果光采购那样的商品的话，商品选备中当然反映不了个人的价值观，成为平均化的东西，也就与别的店没有差别了。

　　如果想要尽量采购卖得出的商品，就会思考“大多数的消费者的喜好在哪里”。其结果使得商品选备成为最大公约数性质的东西了。

　　可是，如果采购更有特征的商品或具有优秀功能的商品能得到好评的话，情况会怎样呢?还有，如果采购更多品种、开拓新的供应商也是工作要求的话，就没有必要拘泥于“畅销商品”。于是就能挑战反映自我价值观的、大胆的商品选备了。

　　这样一来，独具匠心的提案也能被实现。东急手创馆的员工考评基准成为打造个性商店的基础。

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　　《让顾客爱上店铺——东急手创馆》

　　[日]和田谦二 著 党蓓蓓 译

　　东方出版社 2012年2月

　　和田谦二：日本销售研究所首席研究员。1959年生于爱媛县。爱媛县立南宇和高中毕业后，进入三和银行工作四年半。之后，进入唱片连锁店公司工作，并于1983年在大阪千日前开设音响专营店。1991年进入东急手创馆工作。2007年辞职。以在服务行业中磨练的“语言力”为武器，现活跃在写作和演讲等领域。