抓住客户逛街的消费心理才是成功的关键,商品是零售店的关键要素,我姑且称作“红花”,那商品的陈列管理想当然就是“绿叶”了。陈列管理是需要重视的零售管理领域。

　　我喜欢去逛一些国际连锁品牌的的零售店,单纯的因为“好逛”!

　　为什么好逛? 因为“它抓得住我”!

　　抓住客户逛街的消费心理才是成功的关键,商品是零售店的关键要素,我姑且称作“红花”,那商品的陈列管理想当然就是“绿叶”了。近年来在品类管理中不断投入大量调研,针对大数据来分析及研究消费者对品类采购的“判定树”(Division Tree),其中一部分的研究结果就是希望将科学的调研结果运用在陈列管理上。可见陈列管理是需要重视的零售管理领域。

　　陈列在品类管理的过程中扮演着品类战术与品类管理的实施工作。在经过对于品类定位, 分析评估与战略设定后,在最后要如何将产品呈现在顾客的眼前, 陈列则为最有效的营销管理方式之一。专业的商品陈列不仅可以刺激顾客的购买力, 同时让顾客在选购的过程中留下深刻的购物体验, 进而提升零售整体品牌形象。陈列管理是结合产品、货架、灯光、POP甚至展示性的互动媒体等, 进行整合性规划, 达到促使产品销售与提升品牌形象的目的。

　　多数零售通路及消费者认为将商品摆放的漂亮整齐, 就是良好的陈列, 但这些都只是陈列管理中的基本功夫。事实上, 专业的陈列是跟随着品类的战略发展来完成战术落地的，因此在零售整体的空间上，陈列可概分为两种:货架商品陈列与视觉商品陈列。

　　在货架商品陈列逻辑上特别需要注意品类陈列逻辑的一致性, 合理的陈列规划可以提高整体货架的坪效。尤其是在可复制性的零售通路, 制定品类的陈列逻辑是非常重要的, 如此一来集中管理与复制能力可形成执行标准, 透过控制机制确保门店落实货架陈列的标准一致。在货架陈列上需要了解:

　　所陈列的品类角色与在陈列位置

　　陈列的几种方式:价格,尺码,款式,色彩,产品关联性…… 这些都必须跟随着品类角色做陈列顺序, 没有所谓的绝对,但是必须逻辑和谐。 陈列的位置也须考虑到顾客的便利性, 一般的有效陈列范围, 所谓的黄金陈列空间是在85cm-125cm,;125cm-180cm之间的布局是容易看, 容易取,;180cm以上的陈列属于不容易看得的范围, 通常适合利用大型POP视觉,或者是库存区。

　　例如: 建材超市就最常使用分类陈列, 由于品类的功能与规格性是首要考虑因素, 因此陈列就必须非常清晰地展现产品规格与功用, 进而进行到产品线的价格分类。

　　顾客的决策过程与购物因素

　　了解顾客的购物动机与心理因子,可帮助我们决定不同品牌与功能性的商品如何陈列在货架上，方便顾客购买。由于消费群体会因为地域性差异而有不同习性, 因此陈列规划须将区域性的习性做因地制宜的规划, 向顾客展示洞悉需求的价值取向, 展示零售商的销售策略, 引导顾客的购买力。

　　货架空间的运用

　　在寸土寸金的卖场中,货架的坪效管理将是带动获利的主要因素, 在货架上商品的陈列面与陈列库存必须以有效的销售数据作为参考。在规划时将商品周转率因子考虑入内, 确保足够的供应量不致于因缺货流失顾客。

　　关联性商品配置

　　在陈列产品线时放入适当的关联性商品, 带动商品销售将是十分明显的, 例如家居零售业往往会在销售茶具的货架上加入推荐性的茶叶与茶品, 同时加上POP告诉顾客如何使用, 以整体解决方案概念展开营销。这样的方式可以在产品线不足以填满整个完整货架时, 将主题式商品规划概念植入货架陈列。

　　陈列道具、POP或互动媒体的运用

　　善用辅助陈列道具凸显商品可让整体货架更为醒目, 同时吸引顾客接近，同时以浅显易懂的POP让顾客在最短的时间内了解商品特性更能达到画龙点睛的效果。这样的手法在日本Tokyo Hands 运用最为广泛, 以图片或浅而易懂的图画式说明, 让顾客一看就可知道使用方式, 甚而利用多媒体影片, 取代解说员, 让顾客可以更自在的购物。这就是所谓的无声胜有声的商品推荐。

　　另一种陈列模式, 称为视觉商品陈列, 顾名思义，“视觉”的先决条件是夺人眼球, 形成顾客的关注中心, 激发购买动机。在顾客心理学提到, 有70%的顾客并非目标消费者,购物属冲动性行为。而有75%的人会在30秒内做出决定, 如果找不到要买的商品，40%的人会离开。因此购物的过程事实上就是顾客被商品陈列吸引或是打动, 产生购买欲, 进一步尝试, 产品最终获得认可的过程。可以说视觉性商品陈列是卖场中的首要灵魂。视觉性陈列可分为: 橱窗陈列、主题陈列,而色彩、灯光、道具是辅助商品陈列的关键,同时在规划视觉陈列时须注意:

　　·主题的表达, 例如风格、节日、促销档期主题等;

　　·展示道具, 须依据商品决定展示道具的运用, 避免喧宾夺主;

　　·整体构图,聚焦,多利用三角构图。

　　适当的照明方式

　　视觉性陈列的目的是突出商品与销售的主题概念,装饰的原则是创造与顾客的沟通, 进而达到销售的目的。

　　陈列管理最终必须落地实施到零售通路——店铺、门店,将整体陈列规划(货架陈列规划+视觉性陈列)布局到实体店。想要吸引顾客并有效提升顾客的购买动力，必须要有：1.强有力的主推商品陈列,拉近顾客与商品的距离,进而让顾客对各项产品线进行寻宝式的挖掘。2.产品线动线的配置搭配醒目的陈列型态，刺激与吸引顾客目光,提高顾客对商品的关注度。3.购物动线的配置,结合货架陈列与视觉端点陈列,不断创造持续的感官刺激,延长购物的停驻时间,导引顾客完整地逛完卖场,并有难忘的购物体验,提高回客率。顾客消费习性是变动的, 陈列管理必须随着顾客动态与喜好与时俱进。零售业必须意识到,陈列管理是营销的一部分,因此必须将陈列与销售及市场数据进行结合分析,用于辅助品类决策,以求不断优化陈列方案,同时落实品类管理的原则, 根据消费者来规划陈列方案,提升品牌与形象。

　　以客户消费为中心的原则是陈列管理的“王道”,最重要的目的是要提供给消费者难忘的购物体验。消费者的需求及体验不断改变提升,所以持续且循环地优化陈列管理的工程就是成功的关键。国际连锁品牌投入大量的人力、物力建立品类管理系统，将消费者的改变植入循环性的品类管理中。“它抓得住我!”这一句话,提醒大家也提醒我自己。