《一个广告人的自白》这本书不仅在讲怎样做好广告，还在谈论经营哲学。不只零售营销可以学习里面提到的哲学理念，门店和企业经营亦能有所借鉴。作者奥威格是奥美公司的创立者，从无到有缔造了奥美。

　　奥威格认为，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。能够帮助提升产品的销售是衡量一个广告好坏的标准，一个广告和另外一个广告之间的差异也可以用销售力的尺度来评定。这有点像零售企业所说的，以业绩论英雄，门店再有特色，店长再有口碑，长期无业绩，就不大说得过去。

　　但是，奥威格还说，不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告的内容要讲事实，不欺骗。广告要允诺那些值得花钱买下的东西他使用客户的产品。撰写广告文案，论点要诚实，对待广告主客户要诚实，最重要的是对消费者诚实。行文为人，不要把别人当傻子。在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的，要希望顾客能从买东西里得到和你在为这些产品做广告时所得到的同样多的乐趣。奥威格认为，一个人文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。

　　“我们也为我们看不上的产品做过广告，但结果都失败了。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。” 奥威格坚信，好的产品因诚实的广告而畅销，他平常使用的许多产品也都是奥美公司客户的产品。你就产品讲了谎话，迟早会被发现，不是被政府发现就是被消费者发现。被政府发现，结果是吃官司;被消费者发现，他们会以再不买你的产品来惩罚你。

　　在零售业来说，你销售的产品应该是你认为值得的。有时候，零售人会讨论一个问题：是否在自己门店购物。如果一个企业，一个门店，销售的产品都是你认为值得的，那么这个问题的答案其实一目了然。当然在自己店里购买!(偶尔去别人店里，应该是调研的需要。)

　　奥威格引用另一位广告人的话说：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”他认为，广告内容要包含为推销产品所需的足够的事实信息。“绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比试用其他品牌产品更多地使用你的产品。”这个论点也非常有启发性。在目前竞争激烈的零售领域，或许我们也可以这样想，不是要让消费者只来你这里消费，而是更多地来你这里，不是要打败竞争者，而是略胜一筹。

　　除了帮助销售的使命，奥格威还坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号作贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。他觉得，许多企业把钱花在打折销售上，而不是使用广告来建立强有力的品牌，这非常可惜。

　　品牌是什么?奥格威定义，品牌就是个性。在产品工艺和质量相差不大的时候，好的广告不是讲几种产品共有的东西，而要专注于讲述那些微不足道的不同之处。在零售经营同质化严重的今天，在提高效率和品质的同时，我们最需要做的就是讲述自己“微不足道”的特别之处，来创出品牌。

　　《一个广告人的自白》中，奥格威还就团队打造和领导艺术讲了很多，也颇具参考价值。他讲到当厨师从领班皮塔先生那里学到很多东西。在午餐和晚餐这两段营业时间，皮塔先生会守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方的柜台前，每一道菜送离厨房前他都要检查。创立广告公司后，每一个广告方案在送给客户前，奥格威都要亲自查看，其中好些被他退回加工。

　　奥格威做过好几年推销工作，还从事过调研，他极看重文案的重要性，他懂得调研和行商的好处。领班皮塔先生很忙，但每个星期总要从办公室里走出来，认真做点菜。业务做大后，奥格威还是会偶尔自己动手写文案。他认为广告不是要追求前卫，不是要夸大，广告有基本的原则，他说如果自己没有曾经挨门挨户地推销炊具，可能也会落入种种误区。他说，一日经商，终生行商。

　　《一个广告人的自白》

　　作者：[美] 大卫·奥威格

　　译者：林桦

　　出版社：中信出版社