在用弓箭的时代，人们眯起一只眼睛来瞄准目标。今天，狙击枪可以告诉你目标离你具体多远、风力多少、空气湿度多少。当敌人已经在用狙击枪，你还在用弓箭是很危险的，这又不是拍抗日神剧。

　　《纽约时报》网络版去年就发布文章称，今年是“大数据(Big Data)”跨越性的一年——不管是作为一个概念，一个术语，还是一个营销工具。“大数据”已经走出技术界成为主流。在中国内陆，关于大数据的话题今年也非常火爆，很多零售业高管在年度计划与总结中不断出现大数据、智能零售、云数据、顾客体验等名词，这在过去是不可想象的。

　　通过大数据要达到智能销售，这条路非常漫长。在现有阶段，客户数据资源、社会数据资源、市场数据资源以及供应数据资源，存在碎片化、不真实、不对称等现实问题。对于很多还处在大数据初级阶段的零售企业来说，如何运用现有资源和技术手段，运用和整合既有零售信息，改进购物者体验，从而提升零售业绩表现，是一个很有研究价值的问题。这也就是本文为什么叫“零售信息整合”而不叫“大数据”的原因。

　　一、 为何要重视零售信息?

　　产品从仓库到消费者手里，这个过程有供应商、分销中心、零售商、消费者四个对象，上下游之间就产生了出库量，仓库提存，终端数据、交易行为等四个相对应的基本零售信息。在大数据时代下，信息整合成为必然趋势，对于供应商而言，产生数据只有提货数量和库存异动，对于分销中心，就多了销售数据扫描，到了终端商，零售信息进一步丰富，包含消费者反应、销售单价、数量。产品到了消费者手里，消费者会通过转介绍、重复购买率、口碑宣传，各种社交媒体进行各种好评恶评……这些数据在以前是碎片，流动周期缓慢。今天，这些信息不管你收不收集，重不重视，它只需要一个发送键就可以传遍全世界。

　　传统企业对于零售信息的重视最大程度依赖于财务类数据和信息，例如销售达标率、成交人数、增长率，市场占有率、投资回报率等等，这些数据在今天仍然被误认为“经营决策的根本依据”。并根据这些数据，去分析和发现背后的原因，而这些原因往往带有强烈的个人主观经验和色彩，例如-新产品上市销售业绩表现不佳，企业高管派了一些人员到门店进行访谈，通过短暂的访谈有时候会得到一些非常妙的灵感，例如，把标签价撕掉或者在产品面前放一束鲜花之类的。但大多数的原因是通用而无效的，例如：陈列位置不佳，价格太高，竞品促销力度更大……我想说的是：新品市场占有率达到预期目标的57%，这个数据背后有大量的零售信息数据作支撑，我们要做的是像剥洋葱一样，从大往小不断寻找真正的原因，而不是简单地主观判断。在用弓箭的时代，人们眯起一只眼睛来瞄准目标。今天，狙击枪可以告诉你目标离你具体多远、风力多少、空气湿度多少。当敌人已经在用狙击枪，你还在用弓箭是很危险的，这又不是拍抗日神剧。

　　二、 您要重视和挖掘哪些零售信息?

　　除了财务统计上显而易见的数据结果之外，最重要的是要从四个属性入手研究：品类、地点、时间、购物者。

　　绝大多数的零售商都有品类管理的流程、制度和管理方法，当然对于不同区域不同时间的销售指标也会因地制宜，如同南北方服装的尺码不同，食品口味与包装不同，品类库存与销售预测不同，但要挖掘到对企业有帮助的零售信息，就不能切割来看，应该把这几个属性放到一块来搜集、研究。

　　那么哪些信息值得你去关注和研究呢，从财务和销售层面上看，企业不仅要掌握RIO、占有率、达标率、利润率、毛利率、存销比、人效、坪效等这些基础数据，更要往下层层剥离，关注到进店数、成交率、客单价、销售占比、触摸率、返店率、投诉率、好评率、销售占比、驻店时间、顾客喜好问题和关注焦点、价格敏感度变化等，再结合品类、地点、时间、购物者四项属性进行分析和比较。掌握这些零售信息，对于提高零售商竞争力至关重要。

　　三、 怎样整合零售信息，改进购物体验?

　　在行业发展初期或者技术手段落后的时代，零售企业通过他人成功经验或者经验判断决定推出哪些新产品，提供哪些促销和服务策略，当同行业里边大多数人都开始在运用数据做决策依据的时候，这种经验主义显得非常危险。这时往往需要构建和研究顾客的接触点。

　　按照泥土—烧制—瓷砖—堆瓷—墙体—房子这样的简单逻辑，顾客体验也可以细分为不同的接触点来看。大致可以从以下3个方面进行构建和研究：

　　1. 使用体验

　　l 顾客服务

　　l 店铺整体环境体验

　　l 售后服务

　　l 等候时间

　　l 购买程序

　　l 支付方式

　　l 产品使用

　　l ……

　　2. 竞争对手影响;竞争对手的宣传、价格压力、市场份额;

　　3. 消费者沟通：店铺形象与宣传、电视媒体/报纸杂志等，赞助与公关，新闻、交互媒体、论坛博客微博、热门事件影响。

　　接触点的信息和表现完全可以通过有意识的量化模型去攫取企业所需的信息。例如，我们曾经做过一个会员销售占比40%以上的实体店调查，通过调查我们了解到影响会员经常回店购买的根本不是企业高层所想的产品性价比高、会员生日折扣这类的原因，超过60%以上的会员提到门店员工提供的各类未曾想到的贴心服务、提醒、关心才是她们愿意重复购买的动机。

　　在粗犷经营时代，接触点的研究和信息收集往往站在零售商或者供应商的角度，这种观念无法适应新时代竞争的要求，因此，需要整合零售信息，更改为站在购物者的角度思考。以下是典型的购物者体验营销研究的一些典型问题。

　　Ø 零售企业在品类选择、服务质素、经营方针等范围的决策标准是什么?

　　Ø 哪些要素影响顾客选择商店?

　　Ø 购物者最容易受到哪些促销形式的影响?

　　Ø 产品品类的深度、宽度是否满足顾客需求?

　　Ø 购物者的购买计划有哪些层次呢?

　　Ø 购物者选择对手最重要的驱动因素是什么?

　　Ø 品类的划分是否吻合购物者的认知判断?

　　Ø 购买影响是如何发生作用的呢?

　　Ø 谁才是我最有价值的顾客呢?

　　Ø 购物者在哪儿下决定的呢?

　　Ø 他们是怎么看待货架的陈列的呢?

　　Ø 购物者最喜欢的感官体现有哪些要素?

　　Ø ……

　　如果没有购物者体验营销的推波助澜，那么所有的消费者营销的努力都将化为乌有。

　　余杰奇：苏宁长期战略合作伙伴，联想集团PKA商业院名誉院长，知名零售连锁咨询专家，培训师，守正咨询总经理。交流邮箱：ptt123@126.com