| 让顾客爱上店铺(九)——东急手创馆的秘密 | ||||||
| 作者：和田谦二；出处：《店长》2013年5月号 总第34期 | ||||||
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东急手创馆的最大特色——商品品种极其丰富，是以彻底满足顾客需求为出发点的，“最大限度地满足顾客需求”是他们的经营指导思想。作者认为，零售业重新崛起的诀窍就隐藏在东急手创馆当中。对于零售行业来说，现在只有通过验证东急手创馆的做法，才能看到21世纪零售业前景和应该走的路。 秘密17 什么是可以“传递故事”的陈列? 向顾客提供自己精挑细选的商品时有一个最终阶段。那就是“陈列”。 如在陈列这个最终阶段失败的话，就不能有效地向客户提案。仅仅将商品摆放在卖场是不可能“开拓需求的”。 要向顾客提案，就必须像向顾客传递“故事”那样进行陈列。遗憾的是做到这一点的商店不多。 说到“传递故事”的陈列，也许有些抽象。我们用具体的例子来说明吧。 陈列所必需的“两个故事” 在摆放某商品的时候，有两个故事是必需的。 第1个是“负责人是如何理解这个商品的”这样一个大框架的故事。这种情况下，摆什么商品，用什么分类法排列是问题。 例如“手表”，首先要考虑“顾客以什么基准选择手表”、“现在手表的必要条件是什么”之类。 然后就是要把“负责人是如此这般理解手表的”这层意思以一个大框架的故事情节表现出来。 对于手表，应该有“模拟式”、“数字式”和“多功能系列”。模拟式中有“石英式”、“自动式”;数字式中有“普通系列”、“野外系列”;多功能系列中有显示准确时间的“电波手表”、“太阳能手表”，此外还有坚固的“钛金属材料制”手表，最近由时尚设计师制作的“手工制作手表”也出了许多好商品。 在这里假定将展示“模拟式”、“数字式”、“多功能”、“手工制作”这4大类手表，我们该如何排列呢? 按照制造商排列、按照模拟式和数字式等类别排列、按照钢材制和塑料制排列等等，可以有各种各样的思考方法。通过按照某种分类法排列，就表达出了一个大框架的故事情节。 没有完全抓住顾客需求而急于排列，就不能充分表达，给顾客留下“难懂”、“没有中心”的印象。 如果只向顾客传递了“款式多样”之类的信息的话，顾客是不能找到自己想要的手表的。 第2个是“以什么样的位置关系摆放商品?”这样一个小细节的故事。通过如何摆放自己挑选的各个商品来形成一个“商品流”。 例如，A商品的旁边要考虑是摆放“比较对象商品B”好还是摆放“A的相关商品A′”好。放置方法必须让顾客一看就能知道是“意义对比显示”或是“关联内容显示”。 没有意义显示的考量，仅仅以“因为商品的大小相同”、“因为看起来比较对称”等等理由进行摆放，虽然粗看起来井然有序，却也是一种难懂的陈列。 像这样的意义显示、关联显示不仅是在相邻商品之间，在货架的上、下排之间也要贯彻到底，以此形成商品流。如果货架之间不予以某种意义关联的话也将会变成中心模糊、彼此分裂的商品陈列。 把商品作为“信息”向顾客提供 仅仅把商品大量陈列，这对于顾客来说，只会是难懂、难找而已。员工陈列商品时应该让顾客容易找到自己想要的东西。 那么怎样才能让顾客在大量的商品中找到自己想要的东西呢?只要将商品作为“信息”向顾客提供就可以了。说起来只有将商品作为信息提供时才真正成为了一种提案。 这也用具体事例来进行说明吧。 受最近健康潮流的影响，具有“足部保健”意识的顾客增多。为此，东急手创馆在“足部保健用品”专柜摆放了各种各样的“鞋垫”。 有“上班用”、“运动用”、减轻足部负担的“缓冲型”、“保暖型”、“冷却型”、“罗圈腿用”、“高透气性”、“有按摩效果”、“脚跟部分型”、“脚趾部分型”、“带粘胶的”等等，种类非常多。 甚至分别有男性用、女性用、不同尺码、不同材料、不同厚度等规格。 让顾客在此之中找出适合自己的东西相当不容易。对于想找“首先是要减轻足部负担的、再就是要高透气的、厚一些的、26公分的”鞋垫的顾客来说，可以请他从减轻足部负担的专柜选择“通气的”、“比较厚的”型号。 仅把只有几个种类的鞋垫备齐尺寸是不能应对各种各样的需求的。另一方面，虽然种类很多，但仅仅摆放在那里的话，顾客也会由于难以找到合适的鞋垫而焦急吧。 不仅仅是要备齐广范的品种，如果不仔细思考加以分门别类，就不能把它作为信息向顾客提供。 要让提案刺激潜在的需求 这样的提案能唤起那些抱有“这脚有些不对劲”、“不知有没有让脚舒服些的鞋垫”等想法的顾客的潜在需求。 因为是在提案“有没有因为这事为难啊?”、“使用这样的鞋垫会舒适很多!”、“有这样的鞋垫!你知道吗?”卖场在无声中向顾客提供了信息。 再举个例子吧。在东急手创馆有销售种类繁多的雕刻刀。刀具头部形状各式各样，刀刃的形状也有平型和圆弧型。按使用目的分也有学童用、专业用等等各种各样。这么多种的雕刻刀排在一起的样子颇为壮观。 雕刻刀的用途因人而异。为此尽可能备齐种类，以便让顾客按照用途进行选择。 而且，让顾客看到多种多样的雕刻刀，可以刺激顾客联想到“使用这个的话，那个工作一定能做好”、“使用这个挑战一下以前没有做过的事”。提案就是具有如此大的力量。 提供信息时不需要“过分的展示” 为了把商品作为信息来提示，还有另外必须注意的地方。那就是对商品“不要赋予过分的意义”。 对于一般的零售店来说，因为销售是目的，所以很在意让商品“看起来更富魅力”。 因此往往会布置漂亮的显示屏幕、宣传整个商店、雇用适合销售该商品的员工等等，下各种各样的功夫。 但是，由于对商品赋予了过多的意义，有可能掩盖了该商品原本的功能和特色。 信息不需要特别华丽，也不需要通过过分的展示来使之醒目。最好原汁原味地提供给顾客。 许多消费者只有抱有含糊的概念“有什么好东西吗?”“自己的生活中需要什么?”要想满足尚未形成话语的那部分“欲求”，需要有顾客在此之前从未想到过“新的信息”。这些信息有时会使顾客意识到自己心中“尚未显现的需求”。 仅仅摆放着商品的卖场无法向顾客提供信息，所以能够“传递故事”的陈列是必要的。 |
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