《营销管理》和它的作者科特勒都久负盛名，该书被称为营销界的“圣经”。此书的特色是全面、系统、精确地介绍了营销的方方面面，也介绍了一些方法，脉络清晰。如果把书里每个“知识点”画成一张思维导图的话，会更加一目了然，本书不仅涉及了营销本身，还涉及到了管理学、统计学、消费者行为学、传播学等。不过，这里想谈的是由科特勒的阐述启发而来的关于营销理念的思考。

　　书中，科特勒对营销的定义是：在适当的时间，适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

　　但是，营销的目的是什么呢?顾客真正的需求是什么呢?是某个商品，或某项服务吗?科特勒说，我们真正提供的是商品和服务背后的东西。比如，顾客购买电钻，不是需要电钻本身，要的是电钻钻出来的那个洞;比如，一盒好吃的饼干，我们最终满足的是吃以及吃完的身体和心理感受。

　　营销最终是要企业的价值观和使命联系在一起的，由此商品就会带有灵魂，而有灵魂的东西总是更能长久地让人关注，甚至受它影响。科特勒说，一个伟大的公司必定是充满善意的公司，否则，它不可能获得长足发展。所以，一个伟大的公司向世界营销的不是产品，而是价值观。我们去看可口可乐和星巴克的营销案例或者广告，会在里面看到某种文化和社会趋势的故事元素。

　　当商品与价值观结合到一起后，商品不再只是商品本身，它被赋予了特定的意义，在商品的性价比之上，又多了一个情感和精神因素的购买原因。当然，别的品牌也可以在他们的商品里注入同样的价值观，但是，首先，要看对方企业是否真正拥有这个价值观和社会理想，是否能否由内而外长期拥有，其次，也看时机以及营销的方式。如果你尽早地赋予商品灵魂，并不断运用创新的营销方式传达你的理念，当这种价值观与你的品牌名等同的时候，你的名字就代表了这种价值观。不仅商品，人也可以有这样的“品牌效应”，比如提到马丁·路德·金、马克思、林肯等，都会直接想到对应的价值指引。

　　对于零售企业和门店，甚至可以由此作为一种战略和商业模式的操作方式。例如，“为顾客提供更好的生活”可以是一种理念和价值观，在此基础上，你所选择和提供的商品与服务就要保证在这个价值观之下，并严格执行。如果某种商品，不能给顾客身体和心理上的良好体验，那就应该摒除。最后的结果是，顾客到你的门店和企业购物，则代表了某种价值观的体现，就像购买和拥有某种商品代表了支持与赞同某种理念一样。

　　科特勒对营销管理的定义是：营销管理是艺术和科学的结合，是通过选择目标市场、创造、交付和传播优质的顾客价值，来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。也就是说，营销管理是对“观念”的营销和实践，如果说以前是以“制造与销售”为哲学，那么现在可以转变到以“顾客为中心”、“感觉与响应”为哲学!而产品和服务的变革是要不断提炼和升华我们的价值观，从而适应新的社会潮流趋势和人心所向。

　　再补充一句，这本书的结构化特征很突出，应是科特勒对营销系统思考的成果，而营销就是个系统的工程，所以这本书的特性和营销一样，全面而又相互联系，告诉我们要从我们的价值观和社会理想出发系统地看待和管理营销。