最近我帮两个朋友看了一个国外家居品牌的项目。这个品牌历史悠久，有八十多年历史，是一间很有趣的家居用品店。这家店除了商业模式外(今天我不谈此部分)，最吸引我的是商品的陈列及商品陈列的关键要素组合，今天我想分享给大家。

　　诚如今年二月份我曾在专栏中写道：为什么我喜欢去逛一些国际连锁品牌的零售店，单纯的因为“好逛”!为什么好逛?因为“它抓得住我!”，这次我想谈谈的“好逛”中的一些成功要素，我们可以透过商品陈列提升顾客的购物体验，进而提升顾客对品牌的综合美誉度，我整理出以下的几点想法：

　　1. 解决方案的陈列方式:这一家门店的品类配置(Lay-out)及POG图以“客户活动的解决方案”来进行安排规划的。我们首先要理解，大部分卖场都是从商品分类角度做卖场规划，主要是为了便于内部管理及利于沟通，多适用于面积比较大、品项比较全的零售卖场，管理简单，不需要频繁搭配单一功能性品类，对门店销售人员的专业服务能力要求不高，而且商品决策行为较浅，消费者容易辨别和判断。与之相对的是，成为消费者解决方案提供者的难度比较高，单品成交比率高，而对于以Project(活动项目)为导向家居专业店而言，先帮消费者整理出解决方案的硬件及软件需求，然后将所有的提案一次陈列在货架上，可以有效帮助客户找到完整活动项目的商品，方便客户找到商品或找齐商品。这是一个消费者探索体验的过程，也是门店销售可以与消费者互动、提供专业服务的过程——把商品解决方案就当成一个动人的故事讲给你的顾客听。

　　2. 商品的包装与陈列整合:这个店使用商品包装及商品设计的色彩非常一致，我数了数大约只有五种颜色，剩下来的就直接交给商品的照片，这样消费者可以通过照片对商品的功能及作用有个基本了解。另外，因为陈列的大多是自有品牌，所以门店的品牌一致性很强，品牌风格也很突出，很有陈列上的视觉张力。

　　3. 陈列与店面风格搭配:整个门店采用统一的装修材料和色调，保持店面形象的统一。这样，顾客会产生品牌视觉上的印象。在国外有很多品牌也采用了将风格定调后，再去发展符合风格的道具、颜色、装修风格及装修建材的模式，保证了顾客进店后感受到的品牌整体性，还会通过对外宣传的营销宣传设计(POP、网站、招牌、广告和CI等)展现出品牌一致性。

　　如何做到以上三点，是否能创造一个好逛又有趣的门店呢?我提供了以下几点的建议，大家可以思考一下:

　　1. 从下到上思考目标消费者的需求:要从你的TA需求出发。比如说：专业店要有别于综合门店，就必须专注于自己所发展的品类与服务。此时，目标消费者的需求设定变得尤为重要。目标消费者，尤其是专业顾客，往往是该品类的重度使用者，对于商品的敏感度高，必须根据他们的特性进行商品及服务的调整和优化。例如前几年我在HOLA 特力屋销售寝具时，四件套能够占销售比重的八成，主要原因还是在于我们了解目标消费者的需求。

　　当时欧美是不卖整套的都是单件单件地卖，我们了解消费者的需求后，一直保留该商品的单件销售，就是为了方便客户二次购买时能够顺利找得到商品。同时，我们还加大了单件的销售面积。因为顾客不可能每一年都买好几套四件套，而四件套往往会因为换洗导致单品的损坏情况，如果这时候商场里有素色的床上用品来填补顾客的单品需求，就能帮助客户省钱、省时、省心。

　　另外，还要根据顾客所从事的活动提供一些解决方案，比如在准备咖啡的过程中我们不仅仅只准备了咖啡机和咖啡豆，还要准备配合各种咖啡的咖啡容器及咖啡活动的一些配件(如:糖、咖啡饼干、奶精、咖啡杯、糖罐、奶罐、汤匙、奶泡机、储存咖啡配件容器和咖啡相关的书或杂志等)，大大小小的商品都要我们先替客户想好然后整合在一起陈列及销售。这个过程中，会纠结商品解决方案的主体与配件的搭配问题，因为配件的销售业绩一般不会很好，这时如何平衡服务与数字中的时间点及配比(MIX%)就是成功关键。谨记，从下到上，用专业的知识去引导客户完成购买的过程，在体验活动过程创造顾客的成就感，这就是门店的终极目标。

　　2. 从上到下表达出一种声音“品牌的声音”:在经过对于品类定位、分析评估与战略设定后，在最后要如何将产品呈现给顾客?陈列!陈列是最有效的营销管理方式之一，良好的商品陈列不仅可以刺激顾客的购买力，同时让顾客在选购的过程中留下深刻的体验，进而提升整体品牌形象。陈列管理在CI设计及卖场概念设计的引导下结合产品、货架、灯光、POP甚至展示性的互动媒体等，进行整合性规划，达到促使产品销售与提升品牌形象的目的。而上述过程都必须统一在同一个品牌下，传达同一个“品牌的声音”达成品牌渗透顾客的目的。

　　3. 找出品牌最重要的DNA并发扬光大:整合门店CI设计概念、商品道具、商品包装、POP等，将品牌的精神向所有面发扬光大。品牌的创始有一定的愿景及价值观，这就像人的DNA 一般不可或缺，如何把品牌比拟出“一个人”，把这个人的框架清晰地描绘出来，等到描会越清楚时，品牌给顾客的印象就会更深。记住，找出品牌DNA 充分发挥。

　　4. 建立一个专业的商品团队:专业店，不仅仅单纯是一个“卖手”的团队。很多零售都找最会议价谈判的买手，这些买手大都是说话要不很快、要不很慢，往往比较冷酷或是比较数字导向，因为买手工作很忙所以往往偏左脑思维，这样的买手型的采购一般不合适做专业店的采购，这一类的采购除了典型的专业度很高外大多也是左右脑较为平衡的专业工作者，我常告知他们你们不是采购，而是一位专业的品类管理者，学会洞察顾客的习惯，才能对顾客的需求进行深入的了解，对于解决方案本身也必须是位爱好者，同时也是一位标准的粉丝，把发展活动及活动的项目当成一个创新的一个过程。这样的采购才适合做专业店的采购。

　　从客户的角度出发建立一个难忘的店，不论是让客户省时、省力、省心或让客户好逛好玩，或是让客户可以感到幸福的门店，关键来自你对这家店要传达的品牌总体体验，最终目的不仅仅是把你的客户当成你的忠诚客户，更重要是把顾客转变成你的品牌粉丝。