对于零售来说，定价是一件没法回避的事。面对无法回避的事情，我们要做的就是玩好这场“游戏”。《价格游戏》，通过“麦琪和她的巧克力茶壶”的故事，道出了许多具有独特角度的观点，并根据故事发展的不同阶段和层面，分别介绍了如何在经营活动的各个环节巧用定价策略，由此来刺激需求、增加利润、提高顾客满意度。

　　麦琪准备推出的一款新产品是之前大家闻所未闻的：巧克力茶壶。应该给单个巧克力茶壶定什么价格呢?如何读懂消费者的心声呢?

　　若用传统办法，可以采用“需求曲线”。也就是说，产品越便宜，人们买的也越多;产品越贵，卖掉的就越少。如果定价太低的话，虽然可以卖掉更多的产品，但是这部分多卖掉的产品所带来的利润或许远不如定价过低造成的损失。同样的，如果定价太高的话，可能一个产品也卖不出去，或者只能零星卖出几个，这样就太不值得了。在最高价格与最低价格之间，总是存在着一个最理想、最能获利的价格。如果你想准确定位这个价格，你可以在顾客中做大量的调查，或者直接在实体店里尝试，看看人们到底愿意支付多少金钱购买你的产品。

　　但是，在麦琪看来，需求曲线简直一无是处。通过理论的分析和实践的经验，麦琪提出了以下一些观点：

　　定价远不是“成本加利润”那么简单。成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。

　　你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位，要细分，得知道，有多少种市场，就有多少种客户。

　　问题的关键是找到消费者看重的产品价值(商品价值能够帮助你在赚取利润和维护顾客利益之间找到平衡点)，然后用差别定价实现利润最大化。

　　顾客的价格记忆使得幅度再小的提价都可能成为“不购买”的原因之一。这时候，你需要巧妙地重构价格。

　　聪明的定价区间应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。

　　任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度。比如，用延期付款激起购买欲。

　　消费者的购买行为往往隐含着从众心理，并且他们会对触碰过的商品更有感情，在潜意识里赋予它们更高的价值。

　　当消费者在用他人的钱购买商品时，让他们做出购买决定就变得容易多了。为此，你要在交易中创造出第三方。

　　捆绑销售，其好处在于它既可以降低单个产品的价格敏感度，又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力。

　　很多购买决定都是由多个部分组成的，比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着你给了消费者多次向你说不的机会，这时候你需要借助“免费”的力量。除了“免费”这个赠品，还有其他更多实际的赠品选择，必须扬长避短地巧用赠品……

　　书中总结了定价的七个原则：1)价格应根据商品在消费者眼中价值，而不是成本而制定;2)价格应该是切实的;3)价格应在可控范围内具可比性;4)如果想调价，必须调整服务或产品构架;5)价格差异是赢利关键因素;6)定价沟通影响消费者看法;7)若想提高利润，必须做好牺牲部分销售额准备。

　　需要提醒的是，即使去掉里面的观点、理论分析和“工具”的运用，单就麦琪推出和营销巧克力茶壶的整个过程来说，也是一个非常不错的商业故事，颇有启发性。
　　

　　《价格游戏》

　　作者：[英]利•考德威尔(Leigh Caldwell)

　　译者：钱峰

　　出版社：浙江大学出版社