开展网上业务增加了一个销售渠道，可以有效提升销售业绩。然而，事实上却远非如此简单。无论是大店、小店，都不得不去考虑如何消解线上线下营销冲突。否则，很可能是线上线下两相误。

　　以苏宁为例，苏宁虽然推出线上线下同价，建立线上线下虚实结合的经营模式。但是，苏宁云商转型最大的问题还在于线上与线下互博。线上、线下采用共同的采购体系，同款商品线上价格比线下价格低5-8%，在严重影响线下销量的同时，对品牌带来一定打击。实体店承受租金和人力成本上涨的压力，同价政策可能会进一步挤占实体店的利润空间。与此同时，线上线下统一收取进场费和销售返点，线上线下让利均由供应商承担，或会进一步激化零供矛盾。

　　线上与线下销售冲突是客观存在的，这导致很多店铺对线上销售欲进还休，线上销售仿佛成了烫手的山芋，摸不得也丢不得，这让很多店铺经营者滋生“不做等死，做是找死”的感觉。回避不是办法，关键是解决问题，开辟线上销售这一新战场!

　　冲突4要素，哪个击中了你的软肋?

　　总体来说，线上线下冲突主要体现在4个方面：

　　冲突一：店商冲突。拥有实体店的经销商，对电商持谨慎甚至反对态度，害怕自己的刀削自己的把儿。不仅如此，经销商更害怕生产厂家直接开网店。要知道，生产厂家价格优势在握，还有什么能比价格更让消费者动心的呢?

　　案例1 早在2011年，业内颇具名气的城市之窗家具便开始研究和探索家具电子商务的路径。城市之窗自建了一个B2C商城，并试图采用线上成交，线下服务的“O2O”模式解决品牌和经销商利润分配的问题。

　　案例2 在李宁公司的几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货;同时，也将网络渠道纳入公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。

　　冲突二：价格冲突。线上产品比线下产品便宜经常出现，因为通过传统渠道，商场和经销商就消化了70%左右的利润，如果产品直接上网，被消化的利润可能只有30%左右。如果网店与实体店采取同一价格，网店通常还需要收取配送费，如此又会失去优势。显然，价格问题是一个必须解开的“结”。

　　案例3 “基梵·至喜”的淘宝店产品价格跟实体专卖店的价格相同，但网上购物会赠送鞋子、皮带等礼品，并承担运费和实行免费退换货服务。

　　冲突三：客流冲突。一般而言，线上销售会分流线下的客户资源，许多顾客喜欢线下体验，线上购买。这也是很多企业一度未开展线上销售的重要原因。

　　冲突四：渠道冲突。主要表现是线下产品窜入线上，或者线上产品窜入线下，或者产品窜入非许可销区。或者代理商(经销商)除了开设实体店外，还开设网店，或者为网店供货，造成各种各样的渠道冲突。

　　案例4 按照澳佳宝计划，2012年在中国开设淘宝旗舰店进行线上销售，而线下销售主要通过自建销售渠道。年计划在国内建设200个销售点，全部由公司直接发货，防止窜货影响到企业业务发展。当然，采取自建渠道而不是采取代理商业模式，就是为了防止代理商网上开店，使线下产品窜货到线上，进而有效防止出现价格乱象。

　　见招拆招，防御与化解的5种兵器

　　电子商务与传统商务，并非纯粹的竞争关系，处理得当则会协调发展，甚至互为补充，发挥“1+1”>“2”的整合效应。可以考虑通过以下措施，防御与化解实体店和网店的经营冲突：

　　措施一：产品错位经营。

　　网店未必一定要卖与实体店完全相同的商品，商品差异化可以有效消除经营冲突。或者说，网店可以销售一些专供产品，诸如定制商品、专销产品等。用产品差异化的办法解决了线上、线下渠道冲突，两者因销售的产品不同而具备了相对独立的定价权。

　　从中国连锁经营协会的调查来看，零售企业在线上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖。

　　案例5 佐丹奴邀请一些东南亚设计师为网上商城设计T恤，这些T恤除了少量地在南方几个城市的实体门店销售，绝大部分都在网上商店销售。产品的独特性令佐丹奴网上商城的T恤生意火爆，好几个款式一度脱销。

　　案例6 在国内有500多家实体店的SANG服饰线上的产品包括三部分，其中库存占35%。25%是线上线下同步新款，还有40%是网络专供款，价格会比线下同类型便宜20%—30%左右。”网上款式更多，尤其是网络特供款，专门为年轻人设计，价格稍低。

　　案例7 百丽担心线上的商品影响线下销售，于是将一些鞋款稍加改良，专供线上销售，这样就避免了冲击线下的状态。

　　措施二：先实体店后网店。

　　对于一些潮流时尚产品，可以先在实体店销售，待过季或尾货清仓时，拿到网店销售。库存的过季产品，通过低折扣的方式，在网店推广，网店无疑是消化库存的一种较好的方式。

　　案例8 “依米奴”品牌在淘宝、京东和QQ商城上都开有在线商城。为了快速发展在线商城，该公司还专门成立了一个名为潮淘贸易有限公司来专门负责线上业务。而该品牌对网上业务主要定位就是清库存。也正是网上业务，依米奴基本告别了库存的困扰。“依米奴”品牌的实体加盟店全国超过1300家，近年发展迅速。仅2012年加盟实体店就达276家。正大力发展实体加盟商的“依米奴”品牌显然不准备为了线上业务而影响经销商的忠诚度。因此，尽管电子商务带来的利润占到“依米奴”的15%，但该公司仍然将电子商务定位为“以销售库存为主”。该品牌网上商城销售的产品，基本比实体店的衣服款式慢上一个季度乃至更长时间。

　　措施三：统一价格，高端经营。

　　对一些高端商品，顾客的价格意识相对模糊，对价格的敏感性相对较差。因此，可以通过线上销售高端化商品，避免线上与线下销售冲突。

　　案例 9 事实上，中高端产品或耐用消费品，拿到网上销售优势并不明显。诸如五星电器近日发布的《2013年五一家电需求调研报告》显示，有80.8%的消费者表示更相信实体店并在实体店购买家电，高于2012年的67%。高达75%的消费者表示，“即使网上商家的活动合适，也会等实体店‘五一’活动时做个比较再决定”。

　　措施四：功能分置，互相拉动。

　　诸如，“以网店为分销店、实体店为体验店”，给予两者功能上的差别定位，自然没有冲突，而且能够有机协同。为应对未来，品牌企业可以逐步转变实体店的定位，不依赖实体店出货，而是干脆把实体店作为品牌店，采用高价模式;同时把网店作为分销店，低价出货。或者，线上订货线下取货。

　　案例10 在利群百货的百货商品中，凡是百货商场中有的，网上都能看到。在利群，线上和线下两种会员是合二为一的。在配送方面，也是线上和线下加以结合，通过线上订货，在线下取货。

　　措施五：线上销售作为“试验田”。

　　线上销售作为新产品预售的阵地，新产品出来后，先在网上预售，然后再拿到实体店销售。产品研制出后，尚未量产和销售。通过网上预售，可以测试市场反应，同时也可利用网络积累订单。

　　案例11 佐丹奴网上商城开展新货预售，即佐丹奴当季最新的款式在网上进行销售，因为只用拍照片就可以完成商品陈列，佐丹奴的网店总是比实体门店“铺货”早，这样也能吸引一些喜欢追新的消费者。