在我国加入WTO以后，巨大的市场潜力吸引了众多的大型外资百货巨头纷纷“侵占”中国市场。而金融危机过后，我国经济的快速回暖使得大型外资百货品牌越发加速了这种“侵占”，给本已竞争白热化的本土市场造成了更为严重的冲击。

　　截止2013年7月，马来西亚百货企业——百盛集团，在国内共有60家分店。香港新世界百货在国内共有40家店。而国内最大的大型连锁百货集团之一的北京王府井百货集团，在全国仅有28家门店。传统百货商场开设新门店需要投入大量的人力、物力和财力，而一家虚拟店铺的投入很明显会大大降低这三方面的成本。从这一点出发，我国传统百货店发展电子商务，是应对大型外资百货“侵略”的有效方法。

　　一、国际传统百货店的电子商务模式

　　2012年伊始，美国梅西百货夺得由纽约大学斯特恩商学院联合社交媒体平台Buddy Media合作开发年度数字智商指数(Digital IQ Index)第一名。该指数是根据各个零售公司的网络业务能力对其进行排名。梅西百货在美国的地位类似我国的王府井百货，是本国的主流传统百货公司。梅西百货八百多家分店遍布美国各地，历经百余年发展。梅西百货网店是一个综合类的大卖场，商品齐全，主要经营服装、鞋帽和家庭装饰品。笔者分析梅西百货的电子商务运营特点，试图找出值得我国传统百货企业电子商务发展的借鉴之处。

　　1、商品定位

　　梅西百货网店主营业务服装服饰、皮具、箱包、家居用品以及珠宝等品类。网站上不仅有详细的商品介绍、商品原始价格和折扣价，还有详细的商品质量保证说明。对于同质商品，实体店和网店紧密结合，实行统一的价格策略。当实体店针对某类商品进行限时促销折扣或在大型节日实行降价促销时，网店相应商品也同样降价促销，这样做的目的是让顾客在网上购物时就像在实体店购物一样方便、清晰。

　　2、物流配送

　　梅西百货在美国各地共有八百多家分店，配送中心遍布全美，因此可以保证在78小时之内到货。配送费用是根据商品的价格进行计算的，与标准配送费相对应的，送货到远郊区县及外埠则需另加费用，同时有保险和特快服务供消费者选择。消费者收到商品后，可以对配送行为做出满意度评价，供日后购买同质商品的消费者参考。

　　3、会员卡制度

　　梅西百货把会员卡的优势发挥到实体店和网店购物中，不仅在注册时会提醒顾客将会员卡信息添加到注册信息中，而且在结账、支付时也会时时提醒，让顾客不得不关注到他们的会员卡制度，以提高网店购物顾客忠诚度。

　　梅西百货会员卡等级越高，会员能享受到的优惠服务越丰富。同时会员卡兼有银行卡功能，可以储蓄。梅西百货针对实体店和网店制定了不同等级的持卡用户优惠服务。例如：持梅西百货钻石卡和白金卡会员顾客可以同时享受免费礼品包装、周期性的红利奖励等服务。

　　4、客户服务

　　1)售前服务

　　注册：梅西百货网店注册页顶端列明了注册的诸多好处，让顾客一目了然。其中最有特色的是：在网店注册时，顾客可以自主选择是否接收DM单电子邮件或者短信通知，其内容为网店及各实体店的宣传活动，以便消费者能够第一时间知道其线上、线下商品的促销信息以及获得优惠券。

　　搜索：消费者通过梅西百货电子商务不仅可以搜索到网店商品信息，还可以搜索到实体店的联系方式，查询到店内商品信息。

　　2)售后服务

　　查询：无论在梅西百货网店，还是在其实体店内购买商品，都会获得一个订单号，可以通过其电子商务系统查询到自己订单的历史记录，包括可以查询订单交易、支付和配送的历史细节并且对曾经购买的商品做出评价。

　　退换货：通过梅西百货网店购买的商品自购买之日起180天内凭原始电子购物凭证退换货，可以邮寄或者直接退回到梅西实体店。

　　3)个性服务

　　根据梅西百货的官方介绍，梅西百货网店2010年的流量有3000多万来自海外的买家。面对诱人的海外市场，2011年6月27日，梅西百货和第三方网站Fiftyone合作，宣布其网店正式支持发往包括亚洲、非洲、澳大利亚、加勒比海地区、欧洲、中东、北美和南美几乎遍布全球的91个国家的国际订单。现在打开梅西百货的网站首页，通过“WELCOME INTERNATIONAL SHOPPERS”频道，我国消费者在网站上可以看到商品的价格会自动转换成人民币，而且运费和关税也被明确标示出来。除此之外，订做戒指、床垫试用等个性化服务也在梅西百货的网站上有所体现。

　　跟我国情况不同，美国的电子商务已经发展到一个相当成熟的阶段，网购早已成为美国居民生活中不可缺少的一部分，梅西百货电子商务特点符合美国国情和消费文化。虽然受到国情差异化等方面的制约，我们传统百货店开展电子商务不可能跟美国百货店电子商务发展如出一辙，但是其经营模式也是值得我们借鉴和学习的。

　　二、传统百货店开展电子商务的问题——商品定位

　　传统百货店发展电子商务，并非简简单单地把实体店商品复制到网站上，而是应该选择适合电子商务发展的商品品类重点发展。目前，我国大型传统百货商场的网上商城，例如：王府井百货劲购网、银泰百货银泰网和中友百货买乐网等，不约而同的把化妆品品类定位为发展电子商务的重点品类。但是，目前在我国传统百货实体店中，对于化妆品这个品类，普遍现象有：在折扣百货商场通常见不到或者极少有化妆品品类;而在其他类型的传统百货商场中，9成化妆品专柜被国际品牌所占据;化妆品品类在我国传统百货商场的销售中一般没有折扣或从不参加促销活动。这种现象使得传统百货企业线上的低价格策略和线下化妆品价格高产生不可调和的矛盾，严重制约电子商务的发展，具体情况以王府井百货集团为例进行介绍：

　　王府井百货集团在北京地区推广网上商城时，综合考虑子公司情况，选择双安商场作为推广其电子商务业务的试点门店。双安商场在开通网上商城后，主营化妆品品类，这是因为其更新速度慢且扣点高的特点;像服装、鞋帽、箱包品类，四季、甚至每个月都会有新款推出，这会增加拍照，网站维护等成本。在网站投入初期，商家虽然有了要发展电子商务的决定，但对电子商务的发展模式、经营状况却还是一无所知，本着谨慎的原则，商家是不愿意投入过多资金和精力去打造电子商务品牌的。

　　双安商场电子商务最初开展的宣传是化妆品品类购物满200元返50元代金券活动，代金券可以在实体店消费，主要目的是想以低价格吸引消费者对其网站的关注。但是，实际运作过程中却产生了很多问题：

　　首先，供应商的不合作。

　　特别是一些一线国际品牌，像香奈儿和植村秀就拒绝上线，理由是其品牌从来不打折，打折有损品牌形象;而雅顿、迪奥、雅诗兰黛等品牌开始勉强答应上线，但是仅仅维持了两个星期，这些品牌就陆续要求下线，理由同样是折扣影响其品牌形象，供应商要求其暂停网购业务。因此，购物满200元返50元代金券的营销活动只持续了两个星期。面对集团要求发展电子商务业务的压力，双安商场在随后的过程中不断地和供应商进行磨合，将返利额度逐步调整为满300元返60元、满300元返50元等，直到现在的满300元减30元。

　　其次，消费者的不信任。

　　面对很少打折的双安商场，许多消费者还是对其网上商城商品货源产生了质疑，不相信化妆品会有这么大的折扣，并怀疑和实体店不是同一渠道进货。到目前为止，经过一段时间的宣传，虽然赢得了熟知网上商城消费者的信任，但是如今购物满300元减30元这个折扣额度对消费者的吸引力并不大。由于很多消费者是某供应商品牌的会员，在品牌周年庆活动中享受的折扣力度可能要比网上商城的促销力度大，因此，以化妆品作为主营品类推广电子商务的成效并不明显。

　　最后，双安商场自身矛盾重重。

　　双安商场从电子商务开业以来一直在重复着做这些事情：大力宣传网上商城——怕对商场及供应商造成负面影响严禁宣传——面对集团下达的任务，加紧宣传——担心实体店顾客转移，影响毛利率等严禁在实体店宣传。如此反复的宣传模式，使得网上商城发展很艰难。到目前为止，其宣传仍是不温不火，很少能在媒体上看见双安商城网上商城的广告，但是进入其网站又会发现网站设计的很精致，不同活动的宣传及促销活动也很丰富，这种现象也正是反映出商家本身对发展网上商城的矛盾心理。

　　通过以上分析以及实例证明：目前化妆品品类并不适合作为我国传统百货店发展电子商务的重点品类。而根据艾瑞咨询《2012年中国网络购物行业研究报告》调查显示，我国网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包品类占比26.5%，排名第一。结合梅西百货和其它国际知名百货网站的商品定位，我们会发现无论国际成熟的百货商场的电商网站，还是我国消费者最青睐的网购品类都都是集中在服装服饰、鞋帽、箱包等品类。由此可见，我国传统百货企业不妨把其电子商务主营商品进行调整，重点转向服装服饰、鞋帽、箱包类商品。