日本的商业服务业尤为发达，并积累了大量的营销实践经验。诸如，顾客购买商品的80%都是无计划的现场行为。在其他国家也有类似状况：在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占72%，也就是说，有72%的购买决定是在卖场做出的，在英国，这个比例是70%。而根据央视市场研究CTR调研结果，在国内，卖场临时决定的购买行为超过60%。

　　消费者这种计划外购物属于冲动性购买，这种购买行为深受购买消费环境影响。而商业服务终端广告亦是购买消费环境的重要组成部分，对顾客购买发挥着提示、引导与促进作用。

　　中欧国际工商学院营销专家柏唯良(Willem Burgers)指出：在哪里做广告?问问你的(潜在)客户。这是在告诉我们，广告必须做给(潜在)客户。围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。

　　因此，如何开发并利用好商业服务终端媒体与媒介，成为影响店铺经营业绩的关键因素。如何把卖场广告效应最大化，是值得每一位店长深思的问题。

　　终端媒体四大类型

　　总体来说，终端媒体可以分为四类：

　　第一类:适合新品推广媒体。

　　墙体户外广告，包括喷绘、两面翻、三面翻、电子显示屏广告，都可以很好地预告与传达新品上市信息。橱窗海报，可以发挥很好的新品推介与吸引顾客光顾的宣传作用，而易拉宝、X展架、促销花车、地堆围挡等都可以传达新产品或服务项目上市的消息。

　　第二类：适合品牌传播媒体。

　　对于店铺而言，品牌传播包括两大范畴:第一，供应商或服务提供商品牌传播;第二，店铺自身的品牌传播。当然，供应商或服务提供商品牌传播亦有利于促进店铺销售，以及店铺品牌形象提升。总体来说，适合于品牌传播的终端媒体有：卖场电视系统、户外电子显示屏等。

　　第三类：适合营业推广媒体。

　　营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式，诸如免费样品、折价赠券、交易印花、现场示范等。

　　营业推广通常要传达三大信息：促销活动主题、促销商品和促销政策。适合传播促销活动主题的终端媒体有横幅、挂旗、电子显示屏幕;适合传播促销商品的传播媒体有单张、DM手册、货架促销商品标签等;适合传播促销政策的媒体有卖场广播、DM手册、店铺入口出海报。

　　第四类：适合推介引导的媒体。

　　推介引导主要是两大作用：第一，货位或服务功能区引导，为顾客购买产品或消费服务提供便利，可以有效提升顾客满意度。诸如地贴、吊挂导示牌等。第二，促销商品引导，或者活动方位引导，服务于营业推广活动。诸如POP、促销商品标签等。

　　提升终端媒体效应

　　AC尼尔森公司对超市、大卖场有效的广告宣传手段的调查报告显示：居前10位的有效广告宣传手段中，就有7种是店内广告或可运用于店内的广告形式。它们是：传单、店内海报、宣传册、货架广告、促销员介绍、特殊陈列广告、店内广播。

　　很多零售商或服务商拥有很好的卖场媒体或媒介，但这只是成功的一半。关键是正确使用、合理应用，这样才能在最后一米捕获顾客心。为提升终端媒体的整体传播效应，要考虑下述几个关键点：

　　第一，主题性。终端媒体传播同样强调整合营销传播，统一宣传口径，共同传播一个主题，传递一种声音，制造最佳销售氛围。

　　第二，导向性。通过终端媒体广告，对顾客购买做出有效引导，包括位置引导、品牌引导、价格引导等等，为顾客购买创造便利。

　　第三，激发性。终端媒体广告应强化顾客购买的利益感，诸如促销政策、促销承诺，应能刺激顾客最敏感的那根神经，能够让顾客动心，能够促进顾客购买。

　　第四，和谐性。终端媒体广告必须融入良好的销售服务环境之中，必须与环境气氛相和谐，这样才能形成生动化、立体化的销售影响力。

　　案例：家乐福在开展价格促销时，在商店内外，采购快讯、店门口的广告、店内的吊旗、货架标示都在用醒目的大红字提示顾客哪些商品正在促销。走在商店中，堆头、端架陈列生动诱人，对新产品、促销商品、推荐商品等标识清晰，让顾客产生一种寻宝般的兴奋与冲动。结账时，收据还会提示顾客：今天你又节省了多少元。出门前，经常花样翻新的赠品换领与抽奖，再一次增加顾客的收获感。

　　了解不同终端媒体适用的推广范围，把握好提升终端媒体传媒效应的四个关键点：主题性、导向性、激发性、和谐型，才能使终端媒体的广告效应最大化。