前言：这个栏目想谈谈事关零售的日常经营、营销和服务，可能是挖掘传统，也可能是创新思维，但无论如何，都只是一个没有直接从事过零售业工作的人的思考，所以叫“零售外经”。不过最近心中涌起一种强烈的愿望，要真正去做点实际的营销等事务，理论应用于实际，从实践中总结和修正，因此希望不久的将来能开始谈谈自己实践中的心得和零售内经。

　　前段时间，我一位朋友新置换了一套房子，需要购买空调，几经比较，他把S品牌和D品牌列入了候选，但最终选择哪个他还是难下决定，于是托我询问我相识的某家店连锁企业店长的建议。我找到一位店长，给他留言，告之所需的空调类别、匹数，以及对上述两个品牌的犹豫。很快，这位店长给了明确的回复。

　　这不是第一次有朋友问我关于商品选择的问题了，在电脑、手机、汽车等方面，我都收到过类似的咨询。而我也只好力所能及地给予建议，或者像上述这次一样向外援求助。

　　其实，我自己平时购物的时候也常遇到关于选择甚至无从选起的问题，进而在搜索引擎的输入框中打入类似“哪个牌子净水器好”“哪个品牌的保温杯好”“哪款移动硬盘性价高”等寻找答案，也是时不时发生的事情。想来是因为许多人有同样的疑惑，所以通过搜索进行一番了解和查询商品评价信息后，多数时候能够得到相对确凿的答案。但是，有时所需的东西似乎过于细小，如温度计、电子秤，借由网络海量的信息仍旧难觅线索。

　　由此想到，营销和服务的本质是什么呢?或许其要义就是帮助顾客做出选择，好的选择。这不仅是单件商品的事情，比如服饰，在销售一条裤子的同时，提供搭配衣服的建议，也是帮助顾客做出选择(食品生鲜方面也有很大的搭配建议空间)。当然，上述过程中要传达出一定的理由，并且最终是满足甚至超越顾客现有需求及潜藏需求。

　　任何商品，任何时候，难道都需要琳琅满目、商品丰富的感觉吗?不见得。何况对于商品丰富度的理解，完全可以抛弃同类商品品种繁多的方式，只要实现：顾客想要的商品品类我们都有，而且都是经过精挑细选过的，不时还有超越顾客一般期望的商品出现。

　　拿空调来说，是否可以尝试只销售三个品牌的空调呢?这三个品牌都是经过专业测试、专业筛选后的，并兼顾不同价位需求，以及不同顾客喜好(如偏好美观或高性价比)。这样顾客不用在众多品牌中犹豫不决，我们也可以集中精力去对品牌进行深入了解，从而提供更专业的意见和服务(也契合买手制的发展趋势)。相信这种方式在很多品类中是可以施行的，据我所知，不仅空调这类大商品，在钢笔、笔记本等方面，都有“民间”公认的优良品牌，我们要把这些好品牌，或者是顾客喜爱的东西找出来，并提供便利购买的渠道。

　　在我思考上述问题的时候，近日正好看到北京超市发的一则新闻，超市压缩品类，将卖场的单品从2万个减少到1万个左右，每一个品类只保留最受顾客欢迎的几个甚至一两个品牌。这恰恰符合“帮助顾客选择商品”的经营取向，让零售业回归研究顾客和商品的原点。

　　这样做的好处很多，显而易见的有：所能入选的品牌减少，一定程度上能促进供应商的充分竞争，保持汰换，商品优选;做大单品进货量后，可以争取更优惠的进货价格，强化谈判优势;创新业态，缩小营业面积，减少物业成本，或者在“节省”出的空间里创新陈列方式，抑或引进更多“有用”的商品品类;帮助提升精细化营销和管理能力;精简员工数量，减少人力成本，或者让员工用更多时间和精力去了解商品和品牌，布置环境，做好服务。