【每月一店-人物专访】

陈晓英:和浙江联华一起成长

陈晓英，1997年进入零售行业。在担任联华门店店长期间，先后获得中国连锁经营协会的2012年CCFA全国金牌店长、2012年第三届全国商业服务业优秀店长、中国连锁经营协会的2013年CCFA全国金牌店长、2013浙江省商业服务业十佳优秀店长等荣誉，其所在门店被评为浙江省连锁星级门店。

2014年1月，尘封在杭州武林商圈西湖文化广场地下许久的商业广场——世纪联华西湖文化广场店终于开业了。

2014年2月，《店长》编辑亲自走访了该门店，并接触到了店总陈晓英。由于开业不久，陈晓英的忙碌可想而知。等待采访时，她正与一名员工讨论如何开展工作；采访进行时，她接了不下3个工作上的电话；采访结束后，她急忙赶去参加员工会议……

她忙得团团转，感叹着时间不够用而分身无术。从她知性的脸上，你看不见丝毫的疲惫，反而透着一种喜悦和兴奋。

在陈晓英眼中，她并不是在零售行业打工，而是在零售行业中快乐地生活。

1997年，她选择转型

1997年，是陈晓英和联华的初遇。

彼时，正是上海联华超市股份有限公司成立的第七个年头。逢七必变，这一年的联华在上海已站稳脚跟，着眼布局全国，把未来的发展投向上海以外的地区，尤以沪宁、沪杭高速沿线城市为目标。浙江，被列为首批扩张名单之一。

正是在1997年，以商业批发为主业的杭州百货总公司看到了现代连锁零售企业的广阔前景，谋求经营转型。这一年的圣诞节，公司所属的首家超市门店“家友超市庆春店”在杭州开门营业，陈晓英抓住机会进入了零售行业。此前的她在工业行业，甚少接触商业。或许是因为工业方面的工作太过机械和流程，让热爱生活的陈晓英觉得乏味，她对缤纷多彩的商业环境有着一股向往，于是坚定自己转行业的决心。

伴随着99年，百货、交家电、烟糖、友谊副食品四家国有批发企业的强强联合，公司开始快速发展，迅速成为浙江规模最大的连锁零售企业。三年后，联华超市股份有限公司、杭州市商贸旅游集团有限公司和宁波联合集团股份有限公司共同参股，组建成杭州联华华商集团有限公司，让企业再次走上发展的快车道。陈晓英的零售之路也显得更为坦荡。

她在庆春店应聘的第一份职业是总台主管，之后又从事人力资源。在前期，陈晓英以在集团工作为主，工作内容大多围绕行政、人事展开，比如招聘、薪酬考核、员工培训等。陈晓英觉得，在总部4年的宝贵经历，让她学会了如何去管理，尤其是管人。而这一点，恰好为她日后的店长之路打下了基础，使得她在门店管理上得心应手。

2002年，她进入上升期

华商集团为了扩大企业规模，实现资源的共享与互补，在2002年正式加入了当时排名中国连锁业经营规模第一的联华超市。此时，陈晓英开始进入到联华门店工作，担任联华华商店经理助理一职。

    位于城西文二西路上的华商店成立于2000年。房产市场“早熟”的城西，不仅楼盘品质开发程度高，居住的人口同样体现了三高：高收入、高学历、高消费，但相对此时的城西，在生活配套上还不完善，百姓对于大卖场的需求十分旺盛。所以，华商店在当时城西的地位很重要，它辐射整个城西的生活圈，曾在当时创下7.2亿的销售业绩。

与其说，华商经理助理的职位安排是岗位调动，不如说这是集团对陈晓英的考验和培养。将她安排进入被喻为联华浙江公司龙头店的华商店，给了她很好的机会去了解门店。助理的工作让陈晓英熟悉了门店的各种流程，学会了很多门店管理的知识，为她的下一个职位——联华富阳公司经理打下基础。

陈晓英在富阳区域公司一待就是7年。期间担任富阳一家门店的副经理，时隔一年多，即任富阳区域经理，同时兼管富阳三家门店，职责之重，工作之多，不言而喻。就像是一次放逐，远离总部的富阳成为陈晓英新的战场，让她变得更为独立和果敢，磨练了她对零售市场的判断力和决策能力。

【图说】陈晓英：一个零售人，必须要有自己的爱好，热爱社会、热爱生活；

2010年，她创造了奇迹

    2010年，陈晓英回归杭州，时任联华新塘店店长。

   从门店筹建到开业，陈晓英全程参与，这或许是她第一次完整地见识到一家门店从无到有的过程。联华新塘路店位于杭州新塘路上的新城时代广场，面积达2.5万平方米。去过新塘店的顾客对于门店的印象是卖场整齐洁净、商品品类多样、设施环境齐全、营销活动到位。

物业先天条件不错，在陈晓英的带领下，新塘店在开业第一年就创下了门店奇迹——销售突破3亿，这在等量的单体门店中还不曾发生过。她说，新塘店里的两年是她个人突破最大的两年，是她将这几年所积累的零售经营经验得到充分发挥的地方。确实，从进入联华到成为一名优秀的门店管理者，她用了近17年的时间去沉淀和学习。其实，在陈晓英个人得到飞跃之时，杭州联华华商又何尝不是？从2008年起，公司进行从思想到组织、从策略到模式、从机制到文化的全面战略转型， 2010年公司实现销售规模108.35亿元的历史性突破。

问及陈晓英的成功秘籍，她如是说：

一个零售人，必须要有自己的爱好，热爱社会、热爱生活；

我喜欢学习，也许我学的不一定是和行业相关的东西，可能很杂，比如我会参加各种各样的培训，如《国学》、《教练技术》，《行动学习法》等课程，这些教会我学会思考学会沉淀；

我喜欢经常跟人聊天，朋友也好，同事也好，顾客也罢，与他们聊各种话题，因为他们会给我灵感；

我最爱购物，每周一定要在自己的门店消费，不是逛店，更不是巡店，而是以顾客的身份去买东西，去感受这家门店；

我喜欢并擅长去发现问题，用所积累的经验和知识去做判断，快速地得到解决；

我乐于实践，敢于实践去验证自己的理论。

2014年，她坚定自我目标

    2013年，杭州联华华商全年实现销售156.49亿元，连续14年位居浙江省内连锁行业第一。 2013年8月，陈晓英结束自己在新塘店的工作，全身心投入到新店——杭州西湖文化广场店的筹建。这家在地底尘封多年的商场终于苏醒，并以全新的运营理念展现在众人面前。

“发现精彩　乐享生活n”简单的八个字加上一个字母，这有趣的组合，这文艺又极具时尚和动感气息的字眼作为一家超市的理念完全颠覆了“平价”、“实惠”、“物美”带来的务实感，倒让人听着觉得很浪漫。让人非常渴望去发现，去享受生活。

“门店管多了，都会有自己的色彩在里面，但不管如何，一定都将围绕顾客的需求去打造”，陈晓英说。西湖文化广场店是一次创新，将会带给顾客不同的购物体验，顾客服务从满足需求转变为引导消费，带给顾客更专业更贴切的服务。2014年，陈晓英将大力推进超市的建设，将西湖文化广场店打造得更加完整。“我已不讲完美，这家门店的理念是全新的，要把理念完整传达给我的员工和顾客，让各个环节都不出现断层，统一按照门店经营理念去打造。我相信，只要在每个接触点上，将理念完整传递，大家就会明白西湖文化广场店究竟是一家什么门店，和别的店有何不同。”

一家与众不同的门店？让我们一起去看看吧！==》

【每月一店-门店观察】

门店标签：

●地址：杭州西湖文化广场西北地下

●建筑面积：约1.7万㎡

●经营面积：8500-9000㎡

●开业时间：2014年1月25日

●开店宗旨：发现精彩  乐享生活n

●门店特色：全新布局、wifi全覆盖、自助收银、烹饪中心……

【编辑手记】：

2月的杭州，春不来，寒冷依旧。

笔者从地铁1号线滨康站上车，仅花了20余分钟到达西湖文化广场站。联华西湖广场门店正处杭州环球中心之南，因为是地下物业，不如其他门店来得显眼。而且由于开业不久，店招尚未做好，如果不仔细看路面标识，确实会有点难以发现。

西湖文化广场店的入口就在广场地下。这天是周二，空中小雨淅沥，寒意阵阵，整个广场显得冷清，与往日在超市入口所见的热闹景象形成强烈对比。但心中对这家智慧卖场兴趣不减，似有一种“千呼万唤始出来”的期待。

智慧1：选择最佳的入市时间

西湖文化广场店，填补武林空白

联华西湖文化广场店是世纪联华耗资2.08亿元拿下的商业物业，除运河广场店以外，它是联华第二家建在下沉广场的超市。此地下商业广场自持时间已有八年。

据店长陈晓英介绍，联华之所以尘封该物业至今，实则与当时的商圈环境相关。2006年左右的武林商圈虽已聚集银泰百货、杭州大厦、杭州百货大楼等大型商场，但其繁华程度还未至联华的理想状态。联华认为，武林商圈成为杭州未来核心商业、商务所在地只是时间问题，带着这份肯定，联华静待商机的成熟。

2013年，联华启动西湖文化广场店的筹建。此时的武林商圈，已是杭州最成熟和繁华的中心，银泰百货会员店、新远国际影城、浙江自然博物馆等综合体、购物中心云集，高端写字楼林立，地铁1号线布点。更重要的是，在武林商圈近乎一级的商业环境中，超市卖场的空白却很明显。

“来自周边高档小区居民的需求很高，都在问超市的开业时间。”陈晓英说，消费者对于超市配套的呼声之高，也促使了西湖文化广场店的开业。

智慧2：差异化定位

“发现精彩，乐享生活n”

联华西湖文化广场店的与众不同，从搭上入口电梯就已显现出来。随着电梯下行，渐能看到门口处的设置。几顶红色小雨篷下，配对地放着桌椅，墙贴则是跳动的音符，“发现精彩，乐享生活n”的标语一眼就能看到。看着坐在雨篷下休憩的人们，恍若一种错觉，以为是来到了某个露天小咖。

听惯了超市“平价”、“实惠”、“物美”等口号，西湖文化广场店的店旨令人耳目一新，而围绕此字眼去打造的门店氛围更是让人眼前一亮。该店一共两层，BI百货居多，B2则以生鲜食品为主，定位为提供健康生活、品类专家、特色服务、婴童世界、智慧卖场及会员殿堂的生活大卖场。

笔者在店内走访时发现，门店在商品的陈列、灯光打造、功能区设置、硬件设备道具等方面做得别出心裁，十分精致。

“我赋予这家门店全新的理念。物美价廉就像是一家门店超市的基础，我认为是要坚持去做，但不用总是向顾客们去强调，要给顾客不一样的购物体验，西湖广场店一定要能满足顾客的形、声、色、味、触的五感。”

陈晓英如此解释“发现精彩、乐享生活n”的理念：发现，从顾客的感觉、感观为着眼点来诠释；精彩，通过商品、服务载体来传递精彩收获；乐享，通过我们所打造的环境、服务及活动，让顾客去感受、去体验； 生活n，通过顾客的发现、体验、感受，创造或贴合顾客向往或追求的生活模式。

与此同时，门店避免与商圈内购物中心和百货的竞争，在门店的百货占比中，陈晓英减少百货面积的布局，仅占总体面积的35%，减少了差不多1000多平方米。面对周边商厦林立，她觉得民以食为天，超市要回归本源，做好生鲜食品这块，而百货应加强快消品的经营。

智慧3：精准营销

了解你的顾客是谁

你不得不承认“发现精彩，乐享生活n”的想法很有趣，也很时新。但它是如何而来的呢？

陈晓英指出，以往超市都是将门店定位后，根据常规商品配置，待开业后，再根据业绩以及市场表现针对性地去做调整。但在西湖文化广场门店，她坚持先做定位，根据顾客群以及市场需求，进行商品结构搭建，然后再参考以往的门店经验，进行调配。这样做的好处是能够让门店的定位不会与目标市场出现大的偏差，与门店的经营目标更贴近，后期只需做出微调即可，可以大大缩短门店的培育期。

地处武林核心商圈，联华西湖文化广场店周边商圈除了小区居民外，还面对的是一批年龄在35岁以下白领人士和三口之家，月收入达到 6000-10000 元的人占比30%，他们收入高，年轻化。陈晓英认为，他们追求生活品质，关注商品品质和对环境的要求比商品价格来得更重要。

知道消费者是谁之后就能做出精准的营销。陈晓英因此得出，西湖文化广场店不能纯粹以价格来争取市场，更需关注符合目标客群的真实性需求，去引导去满足。

西湖文化广场店突破一般门店商品要么定位高端，要么定位低端的极端做法，高、中高、中低、低端四线齐发，满足不同层次的需求，如中高端占比35%，中低端也有25-35%。在品种占比上，联华公司进口商品平均值比例一般为8%，但本店设定目标为15%，目前现实中达到12%，现实与目标比较符合。在一些民生用品上，如生鲜品类、粮油调味品等，还是非常注重品牌、品质和鲜度，以确保广大消费者的食品安全。

而在一些硬件设备、美陈设计、功能区设施上，西湖文化广场店也有做针对性建设。比如，为突出现场制作，现场品尝，设立进口现磨咖啡吧台、啤酒吧台；特设婴童中心，为孩子搭建游乐场所；强化专业数码品牌陈列，形成功能集群专区，打造专业数码馆，包含手机、电脑、耳机等。西湖文化广场店在氛围和视觉的打造上不像普通大卖场，更像是时尚品质的卖场。每件商品会有适合它的道具去展现，而且对于关联产品的把控也很到位，增加了购物篮指数。

不是简单的以定投或短讯发送促销信息来招揽顾客，联华西湖文化广场店通过整合门店的人、事、物等元素去传递“发现精彩，乐享生活n”的宗旨，用良好的购物环境和精致的产品打动消费者，这是真正的门店营销。

智慧4：门店创新

独家订制

联华西湖文化广场店全场WIFI覆盖，但这并不是门店被喻为智慧卖场的原因。该本店有多项独家订制，成为全城唯一。

①     烹饪中心

门店熟食增加了40%，更设烹饪中心，聘请6位厨师现炒现卖，门店提供菜单，顾客也可以自己挑选菜品，事先预约点餐，打包带走，宛如私家厨房，解决很多上班族的伙食问题。

②     自助收银

门店花费上百万元从德国进口了两台自助收银机，顾客可以自己刷条形码，屏幕上会显示货品与金额，结账时，顾客可选择刷卡或者现金支付。这两台机器形似ATM机，其功能却与收银员可做的无差。

③     DIY改装车间

传统的自行车销售区变成一个个DIY的改装车间，顾客可自己动手随心组装、改装自行车。

④     生鲜水族馆

门店突破一般门店生鲜配置20-23%的局限，将比重扩到29-30%。整个生鲜区打造得如同水族馆，非常有意境。

⑤     活体蔬菜

门店通过与养殖基地合作，引进大批活体蔬菜（如菌菇、黑木耳）等，消费者可以现割现吃，也可以买回去当植物养殖。

智慧5：培养消费习惯

 管理技术巧于高科技

相比简单地卖商品，陈晓英认为新时代超市要学会卖“服务”，但基本的微笑、迎好都已不是服务顾客的表现了，“对于一些技术含量低的工作，可以通过管理技术交还给顾客自己去做，而员工则应该提供更高级的服务。”

    联华西湖文化广场店每层都配备自助充值机，顾客可以自己充值，同时上网查门店的商品信息。楼层服务台，则可实现楼层收银、充值、缺品登记等功能，方便顾客更快、更便利地去完成购物。

     德国引进的高科技自助收银机，提高了收银率，也降低了人力的消耗，但毕竟成本高，有时候一个小小的设备改进，就能有同等功效。相比一般的收银台，西湖文化广场店的收银台在本来的货品装袋区多加了一条短挡。短挡的作用是用来区分不同顾客所购买的商品。比如，在通常情况下，当甲顾客的商品全部扫描完后会由收银员进行装袋，但因为收银员用短挡将甲顾客的商品分拦在一边，很自然地，收银员会马上对乙顾客的商品进行扫描，暗示对甲的结账服务已完成，甲便会自行装袋。一条短挡，为陈晓英减少了在收银环节上的人力投入。而顾客则没有丝毫埋怨为什么要自己装袋，因为他在潜意识里已经意识到自己的商品结完帐，该把东西装起来。无形中培养了顾客自己的消费习惯。

基础的事情顾客可以自己做，员工就能去学习更高级的活儿。在西湖文化广场店，陈晓英要求每一位员工都能对自己的卖品了如指掌。在门店筹建之初，员工组建之时，陈晓英对他们就行了分品类培训，以加强他们的专业度，提高产品解说能力。并培养员工，变被动为主动，对每一位顾客都能进行现场解说产品，适时引以推荐。

目前，西湖文化广场店还在开业初期，人气将不断地提升，门店整体的打造更需要时日去完成。对于这个全新门店，陈晓英显得信心十足。确实，全新的建店理念、庞大的消费需求、精准的市场定位、优质齐全的商品、高科技设备的支持、专业的经营团队，西湖文化广场店之成熟只是时间问题，它的明天一定会更加精彩！

 【图文版】