联商网3月份举办了首届企划精英挑战赛，通过银泰企划云十问，向业界企划精英们发起挑战。活动结束后，我们收到不少答卷，内容都很精彩。现将第一名获奖者Airhuman的答卷刊登出来，以供大家鉴赏与学习。此答卷共计1万余字，在此仅节选部分内容。

银泰企划云十问

1.把商场的入口，想象成你家里的玄关，你会对入口处给予什么关注？做什么样的改变？这样的改变是基于什么原因？

2.燕姿《银泰》之后，如果只做一件事，站在银泰商业集团层面，你会做什么？如果站在北京银泰中心角度，你又会做什么？

3.你认为，银泰武林店十六年，卖的是什么？能具体一点吗？

4.站在银泰门外的连廊上，你正在卖你奶奶亲手做的棉鞋，一整天没有成交一双。这时候，天突然下雨了，接下去，你会怎么卖？

5.按照企划云规划，用乙方观点，假设你竞聘上一家门店的企划部经理，也可以说是该门店项目的AE，你觉得你的甲方是谁？应达成的关键指标是什么？让甲方满意的方法主要有什么？你的服务底线又是什么？

6.结合当前银泰或同行一城多店的企划营销，怎么理解“多店生态”？目前，营销企划的哪些做法是可能违背“多店生态”的？

7.如果有数据说，淘宝、百货店、购物中心各自的老顾客（会员），在这些场所一年消费涉及的品牌数分别为10个、20个和30个，根据这些数据，你能结合其他数据，分析淘宝、百货店和购物中心各自的经营特点并制定差异化营销策略吗？

8.企划云是一个整体，结合集团对营销企划职能前置的要求，结合“以客为先”和“大数据驱动的消费解决方案提供商”，请谈谈你觉得能够驱动企划云的是什么？企划云又能驱动什么？

9.马佳佳说“90后不买房”。通过什么样的消费逻辑分析可以得出结论：90后不买“衣服”！

10.做完上述九题，此刻，①你最期待的改变是什么？②最符合你的心情的一句话是什么？如果只用一个字呢？

Airhuman的答卷

　把商场的入口，想象成你家里的玄关，你会对入口处给予什么关注？做什么样的改变？这样的改变是基于什么原因？

　　商场的入口是顾客的第一感观和最后感观，的确就是家里的玄关。但是从目前的实际使用价值来看，入口的设计不能一概而论，从某种意义上讲，这个问题是个很Open的问题，无法给一个肯定的答案，原因如下。

　　第一，从现代交通人流组织的层面来看，商业，追求的是不同人群利用不同交通方式，都能够很迅速，很快捷，很方便的进出卖场，从这个角度看，商业就采用在所谓的中厅设置一个便于从地铁、从停车场、从地面交通分别流向、流出到中厅的组织方式，所谓的入口，应该是无数个，而不是一个。地铁的就应该是豁然开朗的，要形成与地铁迥然的差异；停车场的就应该是良好的引导定位和快速进出；地面的就应该是更好的整体体验；个别城市的空中连廊，就应该是跟周边物业，整个城市的环境相协调。

　　第二，从历史角度看，商场的出入口是因商业发展的阶段，品牌发展阶段的变化而不断变化的，香港铜锣湾时代广场，我2000年去的时候，开放的空间和电梯给了我极大震撼，2013年再去，他的出入口就是个笑话，和新建的IFC，ICC的相比，一点也没能体现与现代交通体系的相协调。入口是整个卖场交通体系的第一关，定型后将很难改变，当城市整体发展后，软件的修补，已经不能弥补整体的设计缺陷。

　　第三，从消费者层面，不同的城市，不同的潜在客户，必然带来不同的入口设计，欧洲商场的大楼梯，传统百货的宽大门，购物中心的各品牌店植入，种种的设计，都是因所在年代，所面向群体而做出最正确的，最适宜的选择。

　　由于以上因素造成这个问题不易解答，下面我还是从宏观的功能观点来谈我的看法。

　　我认为在商场入口的设计上，应该给予以下改变。

　　一、首先是转变观念。商场的入口不仅仅是入口，还是出入口，以下我的所有看法，都是围绕出入口的看法来考虑的。出入口一般而言，应该仅仅是道门，无论那道门是过人还是过车，那道门应该改变的就是尽量通透，或者尽量神秘，在做到节能、快速所必要设计的基础上，尽量体现更多功能，这没有太多可谈的。现在意义上的出入口，就应该是从消费者踏入、出或驶入、出商场的一瞬间，一直到进出各个门店或柜的一瞬间，在这两个一瞬间当中的，就是出入口。商业的所有公共空间，实际上，都是出入口，出入口应该在硬件意义上涵盖停车场，公共步道，电梯，休息场所，城市家具，景观和绿化。

　　二、出入口的改变。第一是车辆出入口，就是停车场，不仅仅是停车场的那跟杆，而是包括坡道，收费口，引导，车人分流，人流电梯，货流电梯等一系列的软硬件设计。目前，国内停车场的设计，无论从硬件还是软件都还处在原始阶段，应做出的主要改变应该是合理动线，车辆寻位、感观改变、地下引导等一系列的东西。第二是人流出入口的改变，人流出入口在现阶段，可以分成三类。分别是地面出入口、地下出入口、空中回廊出入口。这三种出入口，应该主要考虑人和人、人和卖场间的互动设计，重点是增加服务功能。

　　三、整体商业公共空间的改变。因为我所理解的出入口是大概念，因此我认为从整体体系上，应该主要改变的是对比，就是给予消费者在这个城市，这个街区最盼望的东西，最大限度地点燃他的购物欲，让他在商场中浪费最多的时间和金钱。假如城市地价极高，那就是最大的面积浪费，最大的楼层挑高；假如相对不发达，那就是一切的繁华美景；假如是钢筋城市，那小桥流水，丰富绿植必然不错；假如是迪拜那样的大沙漠，那就是馆内运河，水族馆。

　　做出以上设计功能改变的原因主要出于以下考虑，出入口在整个硬件体系中，实现的是各个空间和区域的转换，是变更，是过渡，主要实现以下四个方面的功能。

　　一是引导功能。将消费者引导到各个区域，出入口就应该是合理引导人流、车流去往想去的地方。

　　二是告知功能。告诉到店顾客发生些什么，告诉顾客应该在何地去干何事，告诉离店顾客外面在发生些什么，气候，车流之类。

　　三是服务功能。出入口处，应该有必要的顾客服务，比如人流出入口下雨天的雨伞借用，发伞套等等。车辆出入口洗车，告知限行，地面车流情况，等等。

　　四是过渡功能。让消费者切实感受城市、场外和场内三者的不同，逐步过渡，逐步对比，逐步变化。

燕姿《银泰》之后，如果只做一件事，站在银泰商业集团层面，你会做什么？如果站在北京银泰中心角度，你又会做什么？

　　首先，应该分析下歌词：

拥挤车阵里 总被停在这里

一抬头望去 以为看得见你

早上的吻 还有余温 我还在等

北京起了风就有蓝天白云

但愿这城市能带给你自信

然而我们 属不属于 这份眩晕

爱若是话不说穿 继续猜

爱若是心总不在 拥抱起来

就像这座 安静的银泰

你的吻落在发上 的力量

能让我甘心抵抗 这种绝望

爱意围绕 完美的银泰

　　在结合下燕姿的发言，其实可以感觉，燕姿这首歌，表达的不是银泰，而是爱，这个爱是对感情的，是对生活的，也是对北京的。我现在的确肯定这个不是商业植入了。特别是银泰还问出这个问题，给我的感受就是银泰的确到现在也没有心目中最好的策划。

　　下面开始试着回答问题。

　　燕姿是一个80后喜欢的明星，从客户群的重叠度上讲，和银泰的主力客户年龄群很接近。因此，建立在银泰事前不知情的假设上，从集团和北京银泰两个层面，我认为应做以下工作。

　　一、集团层面

　　其实集团已经做的很不错，第一时间在国内各店的LED上打出了“感谢燕姿”的发言，这种感恩的姿态，我感觉是集团层面最好的应对，宣传切忌过度，银泰不是恒源祥这种产品，特别是燕姿这首歌，其实严格来讲，和银泰集团没有半毛钱关系，仅仅讲的是北京银泰中心。下一步，我感觉从集团层面应该是谨慎宣传，不要搞的把本来高雅的爱，变成世俗的金钱。当然，银泰可以从感恩的层面，进行一些联动的宣传，比如持燕姿的这张CD，可以满减，或者满多少送CD，大幅海报，和燕姿有关的纪念品什么的，或者吸引用户参与摇奖，奖品是燕姿签名的这张CD之类。这样燕姿的CD卖的好了，银泰也感恩了。还可以联系银泰内入驻的品牌和燕姿联动，比如银泰掏钱，让某个顶级品牌给燕姿Order个礼品，再相对炒作下，这样也起到了适度的宣传效应，反正给我的感觉，就是最好不要搞什么代言，签约之类的完全没有任何实际意义的活动，俗！大家都会干的，银泰也干，这个叫掉价。

　　二、北京银泰层面

　　首先，借此机会，表达我对北京银泰的敬意，我一直工作在北京，感谢银泰给我们带来爱马仕、历峰、GA，真的感激，外人恐怕难以理解这些品牌对我工作上的直接意义，其次还要感谢银泰中心当年对我个人工作的支持，谢谢。

我认为就银泰中心，这个当事人来讲，在这件事上要突出以下几个层面。

　　（一）地标层面。刚才分析了，燕姿歌其实是对爱的感受，是对北京爱的感受，她把对北京的爱，具象化到对银泰的爱，银泰那一刻在燕姿心中，是北京，无论这个北京是雾霾的，堵车的，但对城市的爱是体现在银泰的身上。

　　（二）商业层面。银泰中心总不能一直在内部循环放歌,可以划出一小片天地，成立个歌迷角，纪念品店，小展览总没有问题吧？或者干脆弄个燕姿主题Cafe，我以为，弄个这种东西，请燕姿来剪彩，让歌迷打点下，平时举办个活动，是一种很不错的纪念形式，还可以有个很好的理由，经常请燕姿到场活动。切忌不要搞的太俗，那些代言性质的宣传，不符合银泰客户群的心理。

　　（三）员工层面。不知道银泰中心的员工，是一种什么态度，最起码是感谢，不妨组织下，给燕姿写写信，请她到场祝福，参加企业年会。既然经常看堵车，就是经常路过了，让她时常来看看，对员工也是一种激励，而且这些行动的宣传，从任何意义来说，都是有益无害的。

　　（四）消费者层面。这个是最难结合的，因为大部分都是不可控的，因此我建议是一定要举办软性的活动，以集团名义，与燕姿沟通，举办一场特别的见面会，见面会不要有任何的商业目的，不要销售任何的商品。银泰的客户，总是有喜欢燕姿的，这个团体恐怕不会太小，可否以客户报名的方式，来一场燕姿和银泰VIP的专属见面会？甚至发行个燕姿VIP卡，凡是喜欢燕姿的，可以申请这个VIP卡，日常的所有活动和一般VIP相同，唯一的不同是每年相关小礼品（哪怕是个主题年历），燕姿VIP年度消费最高的，可以邀请燕姿共进晚餐什么的。还有就是，比如在燕姿的纪念日上，开展门店活动，比如生日，拿着燕姿的CD，可以满减，燕姿孩子的生日，邀请燕姿带孩子来门店与VIP顾客们一起搞亲子互动活动之类