管理学家C·K·普拉哈拉德（C.K. Prahalad）评价说，“消费者的行为方式正在挑战公司传统的价值创造逻辑。在以用户为中心的互联网刺激下，尤其在网络对于互动、速度、个性和开放性的强调下，消费者在价值创造上的参与度从未如此强大过，这种影响正蔓延到企业的整个价值链。”

而在销售服务环节，顾客参与的积极性、参与意愿要远远超过其他经营环节，见表1。

表1  顾客在销售服务环节参与

俗话说：干活不由东，累死也无功。为顾客服务也是这样，不按顾客的需求提供商品与服务，即使做再多努力，顾客也不会买账。

正如时尚网站Productscan的执行编辑汤姆·费艾尔所言：消费者真正渴望的是那种符合他们独特需求、需要和愿望的产品。从感情方面来说，他们需要那种合其胃口、为其所用、令其倾心的产品。

案例1  日本有一家叫“老板无主意”商店。为了吸引顾客,搜集来众多业余发明家的专利和新产品,这些产品的一个重要特点就是“新奇特”。以客人需求为出发点设计和生产,不但做到顾客想得到的需求要满足,更要激发顾客所没有想到的需求,这些产品在大商店根本没有,受到各方面的欢迎,生意越来越好。

不过，完全相信顾客也可能是一场灾难，而给企业带来失败。这可以从两个方面来加以审视。

一方面，顾客也“虚伪”，在企业面前不但会顾左右而言他，也会阴奉阳违，更会遮遮掩掩，甚至干脆沉默不语。

正如英国著名顾客营销专家菲利普·格雷夫斯（Philip Graves）所言：当调查对象谈及他们对一个品牌、服务或营销传播活动的态度时，他们的回答很可能是出于社交上的深思熟虑，而非完全诚实的回答。显然，这容易形成误导，进而在经营管理上做错事。

另一方面，如果过度相信顾客，过度追求顾客满意，同时也会导致过度服务，会导致成本上升而利润下降。

顾客见解的两面性

“顾客就是上帝”，这统治着很多店铺经营管理者的大脑。诸如，美国大型零售业公司沃尔玛的员工办公室内挂有两条标语：第一条是顾客永远是正确的；第二条，如果不正确请参照第一条。在销售服务上，以顾客为中心并没有什么错。

不过，顾客不可能总是正确的。如果过度推崇，则有可能被顾客误导，被顾客忽悠。很多店长都有这样的切身感受：在与顾客互动过程中，问及顾客对小店的服务是否满意时，顾客常常会一连串说出几个“满意”，而问顾客小店服务是否存在不足之处时，顾客也会一口气道出几个“没有”……

在与顾客互动过程中，顾客常常会以下述六种态度来予以应对。

第一，折衷，说一半好话说一半坏话，说一半真话说一半假话。这很具迷惑性，因为这样的顾客答复总是让人感觉到诚恳与真实。

第二，敷衍，顾客装“老好人”，只说好话，不说坏话。顾客是有顾虑的，害怕在接受销售服务过程中被“报复”。尤其是顾客别无其他选择的情况下，只好诺诺为使。

第三，沉默，顾客不言不语，内心主意已定。你有千变万化，我有一定之规，我行我素就是。

美国专业调查机构曾经作过这样一次全国消费者调查：“如果顾客不满意，但还会在你那儿（商场）购买商品的顾客有多少？”结果表明，那些不投诉的顾客表示愿意回头的只有9%，91%的不投诉顾客表示不会再次回到他不满意的商场购物。

第四，坦诚，顾客毫无保留地说出自己的真实想法，在现实经营中不多见，或者只见于忠诚顾客或者再也不想光临的顾客。

第五，歪曲，搬弄是非，歪曲事实，所言完全是假话。这类顾客常常在购买或消费商品（服务）过程中，出现不愉快、不满意情况下的行为之举，意在获取更多的索赔筹码。

第六，顺杆爬，在引导下，按引导的思维逻辑做出答复。诸如市场调研，某些选项设置不合理，顾客就会按照提示选项做出回答。

何以如此？顾客是一个复杂的矛盾体，顾客很在意改进的可能性，顾客害怕“说了也白说”的局面。或者说，顾客需要感受诚意，感受到自己真正地“被重视”，自己说话要真正“有分量”，才能说出实话。

案例2  香格里拉酒店会定期对客户进行调查，接受访问的顾客不仅能在前台领到一定价值的餐券，而且访问结束后，香格里拉还会通过电子邮件致谢顾客，并对一些建议写明改进措施。

另外，顾客说真话是有风险的。诸如：自我形象风险。害怕如实回答，会暴露自己的隐私，或者暴露自身的某些缺点，而这些都关系到自我形象。

还有一点，顾客害怕说实话而遭遇“报复”的风险。如有的淘宝商家对给出差评的顾客加以威胁，或者进行电话骚扰，甚至发生寄送寿衣的不道德现象，上述情况时有发生。

案例3  据报载，宜宾一女顾客因不满某电器商场促销员的服务态度，将该促销员投诉至电器商场经理处；事隔一天后竟遭到该促销员的恶意报复，当场被打昏在地。其中，动手的4名女子中一人系之前被她投诉的某电器商场促销员。

识别顾客的谎言

英国消费行为专家菲利普·格雷夫斯（PhilipGraves）在《购物心理学》一书中，有这样一段精彩的论述：大多数情况下，我们通过一个“提问—回答”过程让消费者解释自己的行为及其观点的方法寄予了太高的期望。殊不知，这样一个“提问—回答”过程会影响消费者的思考，使它们变得不再是我们要去理解的那种消费者。

可见，顾客是会“撒谎”的。如果无法识别顾客的谎言，而盲目地按顾客的“旨意”去做，那么失败很可能就在眼前。

案例4  一家通讯设备公司，20世纪90年代后期曾调查顾客对于电话功能的需求，发现许多顾客希望与远方亲人打电话的同时，也能看到影像。

于是，该公司依据这项顾客需求，开发出可传送影像的家用电话。但是新产品上市后，虽然获得许多的创新大奖，销路却非常惨淡，最后不得不结束这个产品。

案例5  几十年以来，底特律三大汽车公司（通用、福特和克莱斯勒）相信人们购买汽车所考虑的是式样，而不是品质或可靠性。由这些汽车制造业者搜集的证据来判断，他们是对的。调查结果一致显示，美国顾客对式样的关切高于品质。

然而，德国和日本汽车制造业者，慢慢地教育了美国顾客品质与式样并重的好处，使美国顾客的偏好逐渐改变，结果这两国在美国汽车市场的占有率，从接近零开始逐年提高。

案例6  在20世纪30年代，美国人对中国留学生心存偏见。一位心理学家对美国的多家宾馆做了一次调查，内容是“你们愿意不愿意接待中国的留学生夫妇入住你们的宾馆？”

结果，90%以上的宾馆表示“不愿意”。时隔几天，这位心理学家对这些宾馆进行暗访。结果发现，这些宾馆不仅愿意接待中国的留学生夫妇，而且提供与其他国际友人同样的服务。

案例7  麦当劳在其芝加哥橡溪镇总部直接采取行动，开发了“成人口味的汉堡”，以更吸引成年人。远离了塑料凳、明亮的主色调、熟悉的菜单以及适合孩子的多种产品情境的影响，受访者对这款产品的口味、新鲜度和满意度评价都很高。

尽管在麦当劳2亿美元的支出中，至少有1亿美元投入到了这款被市场调查证明很有吸引力的产品的促销中，但这款产品最终还是失败了，并被撤回。

顾客的声音一定要响应

面对顾客提出的问题，无论是批评、意见还是建议，千万不要说“这是不可能的事”“我以前没听说过”“我还是第一次听说”“你的要求太高”，这种处理方式只能会让顾客不舒服并产生极差的效果。因为，顾客所期望的就是引起你的注意与重视，乃至最终解决问题。

因此，如果觉得顾客的意见或建议“正确”，那就按顾客的意见或建议办，这样会使企业受益无穷。

案例8  “乔外婆”餐馆还特别制作了意见卡，用一个小盒子装起来，放在餐桌上，并附上笔，让顾客在方便时随时填写反馈意见，同时也对服务员的服务质量作出评价。此外，餐馆还专门到相关的餐饮网站论坛上，贴出餐馆的介绍，广泛收集食客的建议。通过了解顾客的需求，并针对顾客的需求作出改进，赢得顾客的“回头率”。

案例9  成都伊藤洋华堂以“忠诚于顾客，紧贴顾客需求、引领地区社会潮流，为顾客营造愉快的、充满新意的高品质店铺”为目标。

在入驻成都以后的每一年春天，伊藤都召开顾客恳谈会，与顾客畅谈、倾听，不断去改善创新；设置了“品质监督员”，除收集来自顾客多角度就商品、服务、环境等提出的意见和建议外，还自动接受品质监督员对伊藤的供应基地，以及流通生产等环节进行监督。