| 完全商品陈列115例（二十三） | |||||||
| 作者：新山胜利；出处：《店长》2014年8月号 总第34期 | |||||||
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用POP三角图表决定内容
图5-17 POP三角图表 ◆整理“对象”、“事情”、“卖点” 有时顾客会说“没有想买的商品”，这是因为顾客没有找到“购买的理由”和“卖场的魅力”。 此外，最近不是“销售不出去”，而是“不销售”、“没有进行销售提案”、“错过销售机会”的商店在不断增加。 为了打破僵局，试着在该POP三角图表上写出顾客是为寻求什么而购买商品的非常有效。 首先，为了将顾客进行细分而设定对象。我们将该“给谁、给什么、如何给”称为“功能域”。 其次，想要的东西（对象）是指可以看到、在店前让顾客买取的商品。因此，要有商品名称。 然后，顾客一定有购买商品的理由，即为了做什么事情而支付，这就是需求（事情）。顾客正是为了满足该需求而购买商品。 再次，顾客因为可称为附加价值的卖点而从诸多商品中选择一个，这就是起因（卖点）。这成为在卖场中选择哪一件商品的理由。 例如，我们假设初春时有销售手表的卖场。把手表作为礼物送给孩子也有各种各样的理由。在该功能域中，对象会发生变化。需求有时会成为POP广告语。然后，卖点会是什么呢？这也会成为POP引人注意的语句。此外，起因（卖点）也会成为卖场专柜的种类。 制作POP时，在该POP三角图表中写入需求和起因，对宣传的定位非常有效。另外，除此之外店方也可以应用于决定采购什么样的商品。 POP使用的语言
图5-18 马斯洛需求层次理论 ◆根据“需求层次理论”考虑POP语言 心理学家马斯洛提倡的欲望五段论学说，将我们人类的欲望大致分为五个层次。当低层次的欲望得到满足之后，人类就会按顺序以更高层次的欲望为目标。 从“生理需求”开始，如果一一被满足，就会依次发展到下一个欲望。此外，这是一种认为人因为成长的欲望会产生去往下一个阶段的动机，最终指向“自我实现”的思想。 如果根据我们人类所具有的这五种欲望来考虑一下POP的关键词，可以考虑出各种各样的语言。 “生理欲望”是指空腹、睡眠等人类生存需要的最低限度的正常欲望。例如，可以列举出“肚子饱饱”、“安然熟睡”等。 “安全欲望”是指摆脱疾病、服装、住所等关系到安全和生命的欲望。例如，可以列举出“有益于健康”、“防备地震、灾害”等。 “社会欲望”也称为“爱和归属欲望”，是一种从属于集团、寻求同类的感情，即想成为社会一员的欲望。例如，可以列举出“为大家所利用”、“被爱○年”等。 “自尊欲望”也称为“承认欲望”。是指想要满足尊敬、独立等自尊心并得到认可的欲望。例如，可以列举出“努力工作的奖励”、“道一声感谢”等。 “自我实现欲望”是指为了完成自己应该做的事情而寻求成长和发展，即想要成为最高存在的欲望。例如，可以列举出“超越过去”、“崭新”等。
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“维生素20mg”→“相当于一个柠檬”
“124万立方米”→“相当于一个东京巨蛋”
（用平时看到的东西、身边的东西传达商品的感觉）
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图5-19 POP的表现方式①
有时候即使在POP中写了相关信息，也不能传达给顾客任何东西。传达也是需要一定技巧的。在此，介绍几种可作为参考的心理问题。
价值展示
例如，在销售绞肉时，如果标注“脂肪25%”和“瘦肉75%”，顾客会感觉哪一个有价值呢？这两种标注虽然为截然不同的表达，表明的却是同一内容。而作为顾客的感受会完全相反。
我们把这种表述方式改变顾客决定的现象称为框架效应。心理学实验数据结果显示，顾客感觉后者更有价值。
另外，对于电器产品等，如要诉求小尺寸，则应该标注“薄度”，而不是“厚度”。
但是，如果想要传达牛排等强调体积的形象，则必须强调“厚度”，而不是“薄度”。
总之，要考虑对顾客而言，哪一个是能让其感觉更有价值的表现方法。
带给顾客联想的传达方式
对顾客而言，如果是形象有时很难感受到信息的传递，只要具体地写明顾客在日常生活中可以接触到的事物和数量，就可以使其联想到实际感觉中的重量和数量，由此就会进一步加强对顾客的说服力。
例如，即使说相当于一个东京巨蛋，也不是可以计量的规模。但是如果写上“一杯的分量”，就可以增加具象感从而进一步提高理解度。