随着我国城市化进程的加速和轨道交通的迅猛发展，目前很多中心城市的居民开始向城郊移动，并且这些居民的消费需求也愈发多样化。这种现象直接导致我国百货业态的进一步细分演变，其中社区百货业态表现出了强大生命力，发展势头迅猛。以大连为例，在2012年~2013年新开业的百货店共有5家，其中有4家是社区型百货店。

社区百货店经营规模一般不大，经营面积在10000~30000平米之间。与精品百货和时尚百货不同，社区百货选址一般位于非市中心的居民聚集区，这些区域大多入住率高、成熟的楼盘密集，其主要目的就是来满足本商圈内常住居民的日常生活需要。例如，北京的华堂商场是典型的社区百货，基本上选址在四环边或四环以外交通便利的社区附近。

虽然目前社区百货业态的发展势头良好，但是同行业间的竞争和其他零售业态的挑战也是巨大的，很多社区百货店也已经碰到了一些经营上的困境，阻碍着企业进一步的发展壮大。笔者希望通过本文的案例分析，能够让社区百货店顺利突破发展困境，实现销售增长。

案例分析：L社区百货店所面临的困境

L社区百货店位于北京市西四环中路某成熟小区附近，于2011年正式开业。经营面积1.8万平方米，其中百货部分经营面积1.2万平方米，超市经营面积0.5万平方米，其余为外租经营面积。百货部分经营中档品牌的综合性百货商场，有品牌专柜近200个。超市部分为生鲜食品大卖场。外租经营项目包括肯德基、同仁堂、儿童乐园、洗衣店等。L社区百货店经过三年多的发展，虽然取得了一定成绩，但面临着销售增长缓慢、核心竞争力不强等问题。

销售额增长缓慢

L社区百货店成立三年来，销售额增长很慢，市场培育期长，目前仍处于亏损期。造成这一问题的原因主要有以下三点。

首先，开业之初招商难度较大，扣率低。L社区百货店的母公司是超市零售商，原有的采购优势、渠道优势、连锁优势、市场优势等无法发挥作用。除母公司的资金和部分技术支持外，所有工作几乎都是从零开始，所以处于弱势。另外，由于地处居民区，品牌供应商的销售预期不高，开业之初较低的扣率持续到现在。

其次，地处居民区，顾客相对稳定，销售额增长缓慢。L社区百货店周边约有30万居民，主要是中老年常驻人口，家庭收入处中低水平，相对稳定的顾客群使销售额增长缓慢，无法形成销售额质的飞跃，而销售额的缓慢增长又影响品牌供应商的效益，使得商场在实际经营过程中无法逐年提高合同扣率。

最后，商场筹备期过长，投入过大，造成以固定资产为主的摊销成本大，虽然销售额逐年递增但增幅有限，造成经济效益不高。由于销售额达不到品牌供应商的计划，造成品牌供应商重视程度低，进而造成品牌供应商对店内品牌店级别定位低、货品配置差、活动支持力度小等问题。

综合运营能力不强

受京城百货店迅速扩张、人才流动加快的大环境影响，L社区百货店的人才短缺问题也比较突出，主要体现在采购和营销岗位专业人才的短缺。现有的管理团队相对稳定，但在综合运营能力上与市场上其他连锁百货店相比，还存在一定差距。主要表现在三方面：一是拥有品牌资源的数量和对现有品牌的掌控力方面；二是品牌日常维护和特殊活动谈判方面；三是全场满额送积分或现金换礼金活动的毛利预测方面。

区域内市场竞争激烈

目前，我国百货店处于成熟期，其标志之一就是市场竞争的加剧，L百货店虽然是社区百货店，但是也毫不例外地面临激烈的市场竞争。这种竞争体现在两方面：首先是同类商场的竞争，目前仅L社区百货店商圈内就面临纯本百货、新世界三期、华堂商场望京店、活力东方工厂店四家同类百货店的竞争，还有商圈附近的蓝岛大厦、华联商厦望京店、西单商场十里堡店等百货店也对L社区百货店构成了一定的威胁；其次是专卖店的竞争，L社区百货店周边就有“娇兰佳人”化妆品专业店、苏宁电器、国美电器、小护士专卖店，在一定程度上分流了顾客。

突破困境的对策

品牌战略——通过品牌体现经营定位

受联营经营模式的限制，社区百货店真正经营商品的是品牌商，卖什么样的商品、准备多少库存、如何定价、商品怎么陈列、如何销售、什么时候补货和换货等，这些商品经营活动基本都是由品牌商自行完成。而商场需要做的是，和什么样的品牌供应商进行合作，以适应不断变化的消费需求，实现自己的经营定位。实际上，适合的品牌才是最好的品牌，对于社区百货商场而言，这点尤为重要。社区百货店一定要以满足目标顾客的需求为标准进行品牌结构的调整，笔者认为应该做到以下几点。

首先，根据企业定位和顾客需求趋势确定品牌结构，并圈定目标品牌范围，必保标志性品牌，并逐步到位。就北京市场而言，男女体闲类标志品牌如杰克·琼斯、马克华菲、美特斯邦威、ONLY、VERO MODA、欧时力、阿桑娜等，这些是社区百货商场的理想组合。但在实际经营过程中，社区百货店由于受自身实力的影响，往往无法将符合商场定位的目标品牌一次招商到位，因此社区百货店可以先在其中选出两个品牌，进行先期招商落位，待日后销售稳步上升时，再逐步到位。这样，既保证了品牌组合，又不会丧失目标品牌。

其次，着力扶植适合本地区消费需求的二线品牌，进行有效地优胜劣汰。有些成长中的二线品牌，或者想打入北京市场的外地有潜质的品牌，有着较好的市场销售增长预期，相对而言容易招商。可以在详尽分析后进行扶植性招商，这样对商场现有品牌优胜劣汰，可以有效扶植培养品牌，完善丰富商场品牌结构，满足顾客需求。

第三，品牌组合要体现出大众化加时尚化，同时突出特色。销售额连续13年下降的日本百货同行目前正在采取种种措施试图走出困境，他们给我们的启示是：零售业的生命力根植在于社区、在于跟踪和服务新兴消费群体的需求趋势，即大众化加时尚化。品牌组合的大众化比较容易做到，时尚化可以有步骤地实现，但要突出特色就需要多做些工作了。突出特色主要是品牌结构的差异化，例如处在以老人为主的社区中，如果将中老年确定为目标顾客，就需要在老年生活日用品牌上加以突出，形成区别于其他社区百货店的特色。

营销战略——特色经营来吸引消费者

联营的经营模式使得社区百货店品牌特色的差异越来越小，因此社区百货店要实现特色经营，只能在促销、价格等方面下功夫。

（1）创新节日促销

目前，百货市场促销活动形式可以说已经到了极限，不会再有什么更新的形式了。创新只可能体现在以新颖的视角捕捉热点并体现出企业文化方面，也就是提升营销的内涵，进而提升企业的品牌价值。根据社区百货商场目标顾客的特点，要想提升企业的品牌价值，营销活动一定要突出“实”字诀，做到“真实”“实惠”“实在”，并且根据不同性质的节日采取不同的策略。例如，可以把节日分为“市场重点节日”和“自定重点节日”，下面就针对两种性质的节日促销的不同策略进行详细说明。

“市场重点节日”主要指所有百货店都重视都尽全力促销拉升销售的节日。如春节、三八节、母亲节、国庆节、圣诞、元旦等，社区百货商场一定要通过全力促销，拉动销售，不能因为大家都搞活动而忽视。社区百货公认重点节日的“实惠”“实在”体现在让目标顾客感到在本店过节比去市中心的商场过节更实惠，要开展全场活动，商品折扣最大限度地低于平时，采取折扣(或满减)+购物赠礼(购物抽奖)形式，活动时间可以定为4~7天，活动规则简单易懂、并且提前至少一周进行预热，中途不要随意更改活动规则。

“自定重点节日”指根据本店目标顾客特点和商场自身特点而自创的节日，以及平常的小节假日。如店庆、年中庆、会员日、小长假、双休日等。要尽量通过自定重点节日把商圈内顾客甚至更远商圈的顾客锁定，要进行连续不断的促销，要变换花样让每个节日都有新意。以品类促销辅以适当规模的买赠、抽奖等，并且尽量多地开展主题促销、文化促销、公益活动等。店庆活动和年中庆活动对于社区百货尤为重要，要把这种节日搞成目标顾客的“节日”一样，要像春节等大节一样隆重，既要有固定不变的形式又要有所创新，店庆赠品种类也要年年创新，要通过实惠的活动让顾客从内心感到社区商场还真是服务于社区消费者。

（2）商品折扣要相对稳定

价格策略是社区百货店特色的关键体现，做到商品价低质优、折扣相对稳定是社区百货店成功的关键之一。社区百货店的目标顾客是以社区内常住居民为主，他们对于品牌商品的价格比较了解，甚至也很熟悉市中心区域内的百货店相应商品的价格，因此要想吸引目标顾客到店购物，在保证品牌的商品质量基础上，要保持成交价格低于或与同类商场价格持平，同时保持相对稳定的折扣水平。

服务战略——特色服务提升顾客忠诚度

特色服务的种类很多，包括商品服务、硬件设施、停车服务、卖场空气、卖场温度湿度、导购员的商品介绍、收银服务、促销活动规则、购物退货手续，等等。社区百货店的目标顾客是以周边固定居民为主的消费者，他们看中的是商场购物的便利性、商品的品牌和价格，但要形成服务的特色，就必需实现消费者的“购物享受”。

在具体服务措施方面，做到以下三点。首先，不要让顾客感到不适，要以顾客的购物需求为中心，想到在购物过程中会遇到什么问题，避免让顾客产生不适而生不满。例如，停车场收费是否合理，停车位是否紧张，停车场到商场的步行路线是否有标志，卖场指示及活动明示是否清晰，促销活动规则和操作程序上是否简明扼要、通俗易懂，垃圾桶位置是否合理，导购员、收银员、礼仪员的服务是否有不当，退换货处理是否公平，等等。其次，要在细微处下功夫，千方百计地感动顾客，要不断地观察、总结顾客心理和除购物之外的需求，让顾客体会到商场对顾客的关注。可以借鉴以下措施：一是在液晶明示的地方显示实时股票信息、天气预报、车辆限行等提示；二是购物一定金额可以免费停车以“取悦”有车族；三是在成熟女装专柜读物中放入儿童漫画等，以方便带小孩的顾客购物时吸引儿童，增加顾客逗留时间；四是多设置一些成本不高的小“恩惠”类赠品，如买金坠送红挂绳、礼品类免费包装等等；五是利用移动POS等设备向特殊品牌和顾客提供“上门收款”服务。

总之，社区百货店非常符合当下我国城市化进程、居民需求多样化的趋势，具有非常广阔的发展前景，但是作为百货店的管理者也要及时地发现运营中的问题、困境，并积极地加以应对，这样才能抓住稍纵即逝的市场机遇，在激烈的零售业竞争中脱颖而出。