正如马云曾经多次放言要改写中国零售业的格局一样，实际上，从2009年开始，传统零售的发展趋势就有日薄西山的态势：品牌厂商忙着开辟线上渠道，传统终端霸主的渠道掌控力下降；百货店逐步沦为试衣间，利润下行；消费者甚至跨越太平洋，直接将各国精品装入网络购物车……实体零售仿佛已是明日黄花和夕阳产业，昔日荣光渐行渐远。

同时，实体零售业频频放出撤店关门的信号。据2013年实体零售企业关闭门店数据及原因进行粗略统计后发现，关店原因有租约到期、模式调整、战略性关店、转型等多种原因，但大多数实体零售企业并不会因为关店而走向没落，相反，这是其转型路上的一个必经阶段。打败实体零售的不会是电商，关键在于实体零售企业要找准行业的发展方向。惟有走在行业变革的前沿，实现零售业的“防守反击”，实体零售企业才有成为领军企业的机会。

被“倒逼”的改变

根据中国购物中心产业咨询中心预测，从现在到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。所有零售企业的转型战略中都包括购物中心，似乎它可以解决目前的难题。但事实上，购物中心同质化率已达60%。同一商圈内，不同品牌的购物中心，有的表现尚可，有的凄风苦雨，有的更是奄奄一息。购物中心的业态组合无非是“主题百货＋大卖场＋专卖店＋餐饮店”的玩法，品牌几乎全部同质化，雷同程度惊人，而专业人才寥寥无几。

美联亚洲中国市场营销总经理吴子恒认为，“电商的确发展很快，传统零售业经过多年的发展，遇到不少瓶颈，很多实体零售商的采购及零售两条线目前都不够扁平化，而且更像二房东，而不是真正意义的零售商。“中间层层盘剥，产品从工厂到零售终端的加价率往往很高。”必须做结构性改革。这包括定位与渠道两方面。一方面向高端、特色的方向转变，定位上要清晰，做有品牌的产品。实体店要合理布局，把店面的各个位置都布局好，呈现给顾客眼前一亮的感觉，吸引顾客停留在你的店面上，并选购服商品。在人员配置方面，要把人员放在合适的位置上，充分发挥各自的优势，为销量“锦上添花”。这也符合了消费者需求的改变与升级；另一方面，加大对三四线城市的投入转移以及“触电”拥抱电子商务，这样实体店也具备了自己的优势，线上的商品和线下的服务相结合可以成为一种模式，实体店拥有自己的网上商城，不仅方便了消费者，还为实体店节省了宣传成本。这是国内消费未来增长的潜力所在。

顺应技术商业的“蜕变”

而无论是购物体验，还是经营管理，固有模式都渐显疲态，零售业已经进入了一个全面的技术商业时代。中国零售业已经走到一个变革的关口，如何创新、重新把客流吸引到卖场，成为企业变革的关键。大数据，WiFi，电子标签，智能货架，自动收银，自动打包，移动互联，线上APP，所有的新技术都在推动传统商业的革新，但实体零售企业大多数还未从原有的思维中醒悟过来，对于技术商业时代的到来还有些茫然，甚至从内心里有不小的抵触情绪。

“百货零售业已经到了进行价值重塑的阶段，价值重塑将对提振零售业产生重要影响，在百货渠道日益同质化的今天，必须进行价值重塑，以银泰网为例，其通过数据挖掘，建立以客为先的核心战略，细分客群，为之提供线上线下的消费服务。”

——银泰网首席运营官林琛

然而，在人力成本高涨、卖场客流减少的情况下，通过新技术的全面应用，来实现卖场质的变化，通过新设备、新技术降低成本已被证明是可行之道，而进一步通过这些技术和设备来分析、引导、吸引顾客再次燃起到实体店购物的兴趣，或许就迎来了实体店兴起的第二个春天。

实体业态联手的“抗争”

尽管传统购物习惯的发展趋势是越来越萎缩，但电商仍然不会完全取代实体店铺，底气来自多业态联动促销是传统零售企业打出的一张体验优势牌。与之相比，电商尽管可以拉拢千家品牌参与促销，但品牌大多各自为战。传统零售可以通过多业态联动推出一条线的整体促销优惠，加强消费者的购物体验，扩大消费。

虽然有消息称银泰百货牵起了天猫伸出的橄榄枝。但是，全国更多的线下零售连锁商家，则选择了联合对抗线上的活动。去年，包括居然之家、红星美凯龙在内的国内19家连锁或区域大卖场，已联合签文，明确抵制电商。面对去年的“双11”电商狂欢节，全国传统家电零售商开始谋划大规模的行动，多家区域家电零售市场领军企业的老板已进行了多次闭门磋商，密谋发动一场针对天猫、京东等电商的大反攻，决战“双11”。即要把传统经营模式的不可替代性做足，在商品结构、营销方式上要调整成不适合网上销售的模式，实体零售业将来一定会创造出更多不适合电商销售的鲜活销售模式，让消费者在店里通过交流、体验、感受等完成购买行为。

“以马云为代表的电商发展必定要改变传统的零售方式，青年人对电商欣然接受，但还有很大一部分人不喜欢运用这种方式。应对电商，既要统一联合，又要和他们对立，危机往往意味着转机，又在转机中结束，危机到来就是要重新洗牌，重新再来。在危机中寻找商机，赢得更多。”

——大商集团董事局主席牛钢

自有品牌的“自救”

众多业内人士认为，实体零售商为了与电商抗衡，走出零售业利润下降的困境，需要寻求新出路，自有品牌“自救”优势明显。对于自有品牌，业内人士对它的印象似乎都不错，在避免同质化的同时，在毛利上，自有品牌亦保有其独特优势。零售业受到各方的冲击，利润下降，对于企业来说，自有品牌是一个出路，但自有品牌在中国本土的发展似乎并不突出，国内众多零售企业仅是将自有品牌作为低价竞争的工具，而消费者对自有品牌的信任度亦不高。这些问题都有待企业去解决。

目前，自有品牌的档次都较低，且可信度很低。“所接触到的所有企业，从消费者的角度来看，真正让我满意的并不是很多，包括国际巨头的自有品牌。”

——上海商学院教授周勇

国内民营超市做自有品牌，多是作为低价竞争的工具。“中国的零售商对自有品牌的认知还是谋求高利润，而不是维护品牌的形象，自有品牌是未来的增长点，但零售商还需要把基础工作做好。与“自销直营”改革同步，大商在过去几年内一直在大力发展自有品牌，先后成立了工业品自有品牌公司和副食品自有品牌公司；成立大商酒行、大商钟表公司、大商茶叶公司等专业公司。依托大商集团的店铺网络资源优势，凭借优质、健康、实用、低价的商品特色，自有品牌商品市场份额不断扩大。

——上海青葵投资管理有限公司合伙人康炳华

向电商模式的“融合”

实体零售在电商模式的冲击之下，并非就只能坐以待毙，只要求变求新主动出击，也能够有从容面对竞争或融合到互联网商业模式中去。

1．传统零售与电商主动PK：面对电商模式对实体零售店的市场占有份额的蚕食，传统零售业也并非没有“还手之力”。其促销力度加大，如，淘宝送彩票，而作为实体零售店的巴黎春天百货赠“土豪金”。除了服务上注重“体验式”，沪上实体零售“体验式”的调整还包括：不再仅靠主营服饰、化妆品来营利，而是将更多的“筹码”压在了电商难以插足的餐饮休闲版块。随着近年来租金的普遍上涨，许多大商业集团不由萌生了翻身做“地主”的念头，开始转租楼为买楼。

2．走与电商合作共同发展之路：去年以来，银行、保险、基金等金融企业纷纷主动与电商巨头合作，近期，阿里巴巴又与青岛海尔强势合作，王健林的万达集团也将与其合作，据说阿里巴巴也有与联想集团合作的可能。其实这些公司看中和预见的是电子商务的巨大发展潜力、前景和未来。

3．实体零售O2O模式的渗透整合：目前，实体企业除了充分利用自己的潜在优势抗击电商运营模式，以及与电商携手合作开发业务之外，也可以像之前各大传统银行业一样，主动出击，直面互联网金融的挑战，将自己的业务扩展到网上。而实体零售企业也可以做到网上＋网下都有自己的商铺，开成实体零售店和电商铺同时存在的局面。

面对电商模式的冲击，未来实体零售与电商模式既有相互竞争的关系，也有互相融合形成“你中有我，我中有你”的关系。对于电商模式将完全取代实体零售店，实体零售通过“防守反击”的可能性是不存在的。