2014年“双十一”网购狂欢落下帷幕，全球第二大互联网公司阿里巴巴旗下天猫商城全天交易额创下571.12亿元新纪录，同比增长58.6%。而实体零售业绩同样惊人，据资料显示，11月7日—11日，步步高超市、百货业态共计销售5.7亿元，同比增长300％。五星电器线下门店“双十一”当天销售额突破2亿元，比去年同期上涨了191%。同时，“双十一”当天门店客流增长了203%。

实体零售在这场“消费狂欢盛宴”里，之所以有如此惊人业绩，很大程度则归功于，在不久前，为了不再让“双十一”成为电商独享的节日，联商网、银泰百货、步步高、宏图三胞等实体零售巨头联合全国各地实力商家共同发起的“莲荷行动”。实体零售要借“双11”之机，打造“中国购物节”。136家实体零售企业，超过16491家实体店首度以“复仇者联盟”姿态“抱团”大促销。

“抱团取暖”是历史性跨越

面对实体零售业遭遇极大的发展困境，企业的转型升级举步维艰。尽管实体零售的困难是由多方面的原因造成，但人们往往简单地认为，是电商的冲击使实体零售陷入了亏损关店的泥沼，甚至认为在电商的冲击面前，实体零售企业“毫无招架之力”。而“莲荷行动”“中国购物节”正好带来了这样一次良机。并且，中国的商业市场足够大，未来的发展空间足够广，需要更多的实体零售企业抱团发展，共同繁荣。此前一直缺乏一个像联商网这样有力的组织者，致使商业企业之间交流与合作少之又少。而今，这一切都将改变。

从当前形势看，电商还处在上升空间，毕竟实体零售企业不可能把顾客硬拉回实体店。对于“双十一”，很多实体零售企业是抱着凑凑热闹的想法，零售商这么做也算是一种自救行动，主要还是给自己加油打气。而“中国购物节”的构建非凡意义就如专业人士老笑认为的：它将为实体零售企业之间，店商电商之间，以及不是同行的企业之间的合作、资源共享、跨界整合、异业联盟搭建坚实平台，促进彼此之间的交流合作、共享共赢。并且，活动的规模、覆盖的区域、人群、提供商品和服务的类别、层级等，都得以极大丰富、提升和完善；线上线下同步开展活动，极大丰富和完善了“双11”，打造真正的全民购物狂欢节。

同时，在电商当道，实体零售集体“失语”的当下，“莲荷行动”“中国购物节”第一次响亮地发出实体零售的声音，让实体零售的一次大促引起全国性轰动，这是非常难得的宝贵机会。真实展现出了实体零售的力量，极大地提高线下零售企业的信心。毫无疑问，这将成为中国商业零售史上规模最大、参与企业最多、影响范围最广的一次行动，是历史性跨越。

实体零售“转型”势在必行

虽然实体零售企业在“双十一”之际抱团精心打造的“中国购物节”为其注入了一针“强心剂”，使实体零售有更强大的力量对抗电商的威胁。但从如今战况来看，不论是阿里系还是苏宁易购、1号店等电商，也都想在“双十一”有所收获，使出浑身解数来争夺用户眼球。其实，对于实体零售而言，生存的底线首先是守住客流量。广东商学院教授王先庆认为“有节靠节，无节造节。”诸如电商“8·16”、店庆、“双十一”等促销名目频出，实体零售企业也被逼得只能出此下策。“你搞‘双十一’，我搞中国购物节，也未尝不可，这也是零售商扩大销售的一个手段。但肯定无法达到阿里系‘双十一’的效果，只能造势提气而已。”

对于中国传统百货零售渠道来说，2014年是具有标志性的一年，标志着中国百货业态进入“后百货时代”。“后百货时代”的百货业态面临各种挑战：中国经济结构的调整对传统行业的冲击，电商渠道日益壮大使得消费者可选择的购买渠道增多，海外购物和代购渠道愈加便捷等，都会对百货零售渠道造成一定的影响。在多重夹击之下，中国传统百货零售业该如何调整自身以迎接各种挑战，在极其困难的市场环境下，实体零售急需提振信心，稳住阵脚，沉着冷静地推进创新变革、转型升级。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍则指出，与阿里系“双十一”促销相比，中国购物节明显低人一头。既然做购物节，与普通的节庆或店庆相比有何不同，众多零售商没有突出，消费者也不太明白。因此，转型势在必行，如何把消费者拉来，考验的是商家智慧，这也是购物节能够持续下去的重要方式。

抱团同时加快“双线融合”

我国商业零售市场由区域性巨头主导，长期的联营经营模式使实体零售企业没有自己的产品，不具备商品和价格的控制力，也没有强大的信息系统和物流体系支撑。加上“渠道为王”导致价格虚高，在诸多因素的共同作用下，我国非但没出现美国那样的由实体零售主导的电商市场，实体零售就连“触电”几乎难于上青天。表面上看来，店商、电商之间的竞争进入到了“战略相持”阶段，电商不能击垮实体店，店商也无力大举反攻线上，但本质却是线上线下融合的开始。可以说，差不多每一家实体零售企业都有着自己的“电商梦”。而今，随着移动互联网时代的来临，实体零售的电商化路径明显地多了起来，店商与电商之间的界线也越来越模糊，一场实体零售电商化的运动正在蓬勃展开。

越来越多的人倾向认为，移动互联网时代的零售业既非单纯的电商，亦非传统的线下，而是线上线下有机的融合。“两条腿”走路才更稳健、更长远，“空军”与“陆军”的无缝链接才更有战斗力。其实，对于拥有线上线下渠道的零售企业而言，O2O模式的双线互动、全新的购物体验成为他们争抢“双十一”蛋糕的重要法宝，这也是实体店目前与天猫的不同之处，为此，银泰与阿里联手，便利店与京东合作，大卖场与1号店联手，以及万达的O2O、大悦城的大数据，还有众多实体零售企业开通服务号、上线微店，等等，都是实体零售向电店进军的努力。

同时，实体零售化解电商冲击，从困境中突围，还表现在越来越多的实体零售企业加快信息化、智能化改造。包括升级、布设ERP、CRM、客流、车流统计分析系统，建议配送中心等，补齐技术短板上。而由实体零售倡导发起的“中国购物节”是实体零售企业主动拥抱互联网、推动双线融合的一个标志性事件，对中国零售业发展来说，开启了一段崭新的征程。

应对挑战的差异化“修炼”

刚刚过去的“双十一”却实让很多人意犹未尽，571亿这个数字虽再次凸显了网购的强大吸引力。但有观点分析，90％的国内消费市场份额，仍在实体零售的手中，这一趋势2014年没有改变。实体店面临着全新的商业环境，迎来了新一轮抉择和战略调整，开放合作、资源共享是“抱团”的必然趋势。“双十一”再好，一年毕竟只能过一次，一些传统零售企业谋求的是更长远的抱团发展，如接下来的“双十二、圣诞节”等节日促销的差异化挑战。

1．商品品类：现在消费者对商品的环保、品质、功能等要求越来越重视，这要求实体零售对其供应商提出更严格的准入门槛。餐饮娱乐等本地化的消费要到场所去消费，电商没有办法解决。所以说在品类上，实体店要做一些区隔。但是类似于3C数码产品，像服装、化妆品，这块它是标准化产品，它直接可以和消费者通过电商的渠道销售，它非常方便，这种品类要进行一个品类的调整，慢慢减少，这是品类的差异化。

2．产品本身的特色：实体店体验感比较好，如果你的产品本身有特色，传播上可能更加具备差异化体验。只有及时调整和改变自身，在满足消费者的基础上，“让百货为百姓服务”，提供更多的体验式服务，并扩大经营范围，增加娱乐、餐饮、教育等配套服务项目，再尝试与电子商务、O2O等渠道模式相结合，才能在未来的发展中找到春天。

3．营销也要差异化：尤其可以用新媒体的营销做更多的口碑传播，力量还是比较大的。同时，在互联网时代，实体店要发出自己更强大的声音，让顾客重新认识实体店的购物魅力，改变自己，创造全新的顾客感受，才能大有作为。

正如资深零售专家、联商网董事长庞小伟所说:“在实体零售商的生态系统里面，每家零售商有自己的特色，百花齐放，这也是商业之所以那么生机勃勃、永恒发展的一个重要原因。电商也好，实体业者也好，‘双十一’仅是一个平台，商家真正要做的是回归商业本质，这是立足之本”。