首先声明，这是一篇适合企业决策层看的文章，负责门店具体运营、管理的人员即使看到或认同了本文的观点，也未必能有效应用，因为门店整体定位的转型与调整，本身就是决策层需要承担的责任，而运营层，有想法也未必有办法。

面对购物中心对百货客流的迅速分流，不少百货企业也纷纷通过自主开发购物中心来应对，但仍有不少传统百货门店面临转型调整的问题，为何要调？怎么调？什么时候调？调哪些范围？调整的步骤及流程保障应该是怎样的？笔者给出如下建议。

    为何调？

在回答“why”这个问题时，核心在于确认调整的必要性，一些百货项目，如地处商圈核心地段，或已处综合购物中心项目之内，周边餐饮、休闲、娱乐等多元功能配套齐全，客流无明显下降趋势，且业绩仍在持续上升，则不需要调整。

需要调整的门店具备如下特征：业绩增长低于5%或负增长；客流、车流量在无其他原因（如周边交通围挡）情况下出现持续（可能很缓慢）下滑；商场销售笔数下降；商场实际客群年龄段逐年攀升；高楼层及动线冷区商户业绩难以为继；门店优势品类的核心品牌分流或业绩增长缓慢等。如出现上述各种症状，门店则应考虑进行快速调整。

调什么？

1．场地功能及动线优化与调整

传统百货盒子式、回字形动线应围绕中庭、扶梯、拐弯处等垂直、平面交通枢纽区域进行功能重组。要把中庭、扶梯旁以及拐弯处等枢纽点的空间解放出来，在这些区域采取开放式模式，增设一些休闲阅览区、水吧、艺术展示区、自助购物区、ATM机、绿植乃至宠物展示区等，提升商场的整体空间感与动感，其他从顾客进场、车入库、乘垂直梯、大堂、公共梯间、总服务台/咨询台等，均可考虑增设其他跨界（如保险/健身销售、外语培训、儿童艺术培训招生等）推介设施、服务及广告。

2．业态、品类组合调整

除了对商场功能及动线方面进行跨界的优化与补充之外，商场自身业态、品类的组合调整也同样重要。正常来说，商场除了哺乳室、VIP（教）室、洗车点等标准配置外，西式快餐、融合中西餐点的咖啡厅、火锅、中式酒楼等兼具休闲与就餐功能的餐饮；儿童游乐园、培训室、女士美容美体、美发、美甲、药妆店等也应该成为每个百货的基本配置。有条件的商场，可以针对青春客群，设计融合了攀岩、动漫、街舞街球、滑轮、魔术等潮流区域，以拉升客流，留驻年轻客群。

此外，就百货品类自身调整而言，增加杂货类、量感足、低价带商品的比重，也是提升客流，提高顾客滞店时间的有效方向。

3．定位诉求、运营模式及团队调整

除了商场硬件与业态功能组合的调整外，商场的形象定位、品牌诉求等也需要进行相应的调整，如完成上述调整后，商场在品牌宣传、广告设计方面，应着重推广商场的“年轻、活力、多元配套”等卖点。

除了品牌及形象广告调整外，由于从传统联营运营模式延伸到租赁模式，因此门店的团队、运营模式等均需进行相应的调整。

何时调？

一般选择商场品牌大范围联营合同到期，以及销售淡季时间调整；此外，所谓谋定而后动，在方案规划时与目标多元化商户提前接洽、商谈，在相关资源及准备工作做足之后方可启动调整，切不可在资源及准备工作都没做好的情况就贸然启动调整。

怎么调？

1．先确定调整方向及幅度。笔者认为，传统百货的转型调整，可分为改善性调整和颠覆式调整两种模式：改善性调整一般适用于经营状况、盈利性良好的项目；而颠覆式调整则适用于经营状况不佳乃至亏损的门店。调整方向和幅度确定后，才能确定后面怎么调。

2．确定调整比例。在确定调整方向及幅度之后，具体多少比例？就标准而言，有几方面建议：大型百货（5万平米建筑面积以上）调整相对比较好调，传统的百货品类（化妆品、珠宝首饰、鞋、男女服饰等）一般只要3万平米即可布足所有品类，其他面积即可酌情考虑布局各类多元化业态。如还面临应对其他门店竞争问题，一般双方纯百货面积能达到1.33∶1～1.67∶1即可，其他面积均可用于规划其他业态。

而5万平米乃至3万平米以下的百货，因面积有限，建议增加的多元化比例已25%～35%为宜，最高不超过全场面积40%，如果颠覆式调整，则不在此列。

3．其他。方向及比例确定之后，具体就是落地运营的问题：①寻找标杆项目；②多元化资源的盘点、调研；③出规划方案、招商调整、运营推广等。

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