独家揭秘重庆乐卡克：

　　75平米门店是如何做到年销售1000万元的?

　　——访乐卡克服饰重庆区域总经理程秀梅

　　图：乐卡克服饰重庆区经理程秀梅

　　重庆是座繁华而充满魅力的城市，它是中国长江上游地区的经济中心和金融中心，得天独厚的地域优势，使之无论商业氛围，抑或民众的消费能力都能在中国名列前茅，重庆的零售业也因此显得极为成熟和发达。

　　本期的每月一店，我们将视线转向一个服装品牌——乐卡克的专卖店，从世纪新都中的一个小小服装专柜，去领略大重庆的魅力所在。

　　乐卡克是来自法国的服饰品牌，2014年中国地区共产生两个销售超过1000万元的门店，其中一个在武汉，而另一个则是由程秀梅带领的重庆江北商圈世纪新都店，该店同时是乐卡克内部业绩中国第一，店铺面积仅75平方米，员工7人(其中1人为临时增员，平时以3人为一组换班)，平效及人效都堪称惊人，客单价高达700余元。

　　乐卡克的品牌形象是大公鸡，目前在重庆的知名度及美誉度很高，乐卡克从2008年由重庆当地经销商引入开始，到2010年乐卡克中国公司接管直营，再到2014年现任区域经理程秀梅接掌，至今已有6年历史，能过实现千万级的突破，一方面与当地的商业大环境有关，另一方面与乐卡克的企业文化及程秀梅的个人能力不无相关。

　　图：乐卡克重庆世纪新都店成为千万店铺的颁奖现场，左起为世纪新都经理庞建，乐卡克店长徐再强，程秀梅及颁奖世纪新都主办夏娟。

　　程秀梅其人

　　作为中高端的偏运动型的服饰，乐卡克的竞争对手很多，重庆市场甚至已经呈饱和状态。在其周边，如三星、菲乐等品牌都有门店，可与乐卡克形成直接的竞争关系。其中三星的世纪新都店在2014年的销售业绩也有800万元，菲乐的门面形象、氛围布置及服装设计都对乐卡克有很大威胁。能在这种商业环境下，能够做到全国排名第一的千万级门店，在2014年中国零售业绩普遍下滑的情况下，做到整个重庆市场49.5%的同比增幅，实非易事。

　　初接触程秀梅，她一直坚持自称小程，谦虚而低调;在了解到比笔者的年纪大一些后，又坚持让笔者称呼其为“程姐”，温暖贴心;在接收采访的过程中，侃侃而谈，条理清晰，说到一些数据时，张嘴就来，不带任何磕绊，敬业而直爽。

　　这便是笔者对“程姐”的初印象，一如笔者历时2年接触到的零售业中其他成功的知名店长，温婉、谦逊、爽朗、实干，也许这就是中国优秀店长们共有的优秀品质。除了这些，程秀梅身上最为突出的大概是重庆女子简洁大气的典型气质。

　　程秀梅的丈夫从事的便是超市业态，但是程秀梅真正接触零售业是在2012年2月正式加入乐卡克作为一名业务主管，参与区域管理工作，2012年7月因人事变动，提拔为营运经理，2013年，程秀梅被公司聘为重庆区的区域经理。

　　在程秀梅的管理辖区，目前共有14家门店，覆盖了重庆各大小商圈，平均面积60-70平方米，除了江北世纪新都店2014年销售突破1000万元，成为全国乐卡克销售第一的门店，还有涪陵店实现同比增长121%，是所有重庆乐卡克利润最高的门店。在程秀梅及其团队的努力下，2013年重庆乐卡克增幅23%，2014年增幅49.5%。

　　程秀梅的做事风格是稳扎稳打，用人不疑疑人不用。管理这14家门店，除了各店店长之外，核心团队只有3人(含程秀梅，另外两个是陈列主管和营运主管，都很年轻，财务、招商、配货、管理、培训、活动、报表、突发情况等等事宜均由他们3个人负责。程秀梅作为区域经理，一方面要做多面手，哪里需要就往哪块钻;另一方面她又充分放权，使自己从繁忙的事务中脱身出来，用更多的时间思考乐卡克在重庆市场的未来发展战略。所以，虽然下辖14家门店之多，她依旧给人游刃有余的感觉。

　　程秀梅对重庆区域市场的工作，她自认为最满意的是对团队的打造。她用人不疑，疑人不用的风格也导致她对自己的团队成员要求比较高。一方面是把好招聘关，不符合她需求的人不招，例如2013年年她接任重庆区域经理的时候，并对公司提出要求，亲自把关进行了人事调整，而她挑选的新主管不负她所望，虽然很年轻，但是工作成绩非常出色;二是做好培训工作，用传帮带的形式，让新员工通过工作实践，尽快上手工作，如果有不适应岗位的尽快调整;三是协调好各商场的管理工作，让他们帮忙管理员工，监督员工，实际上每个商场都会参与到日常经营中去，例如和乐卡克合作的重庆世纪新都，设有详细的店员管理规章制度及奖惩制度，每日都有楼层经理进行巡查，还设有客人暗访评分等考评体系;四是用好集团总部制定好的工作流程和各种管理工具，尽量减少意外情况，以免增加员工的非正常工作量;五是收入透明化，让每个员工都能清楚了解自己做了多少工作量会有多少提成，让所有员工都自觉自愿地去努力工作。

　　除了以上五点，程秀梅还认为自己的团队对产品变化的把握、员工的销售意识、商品的展示能力、团购活动的开展等方面都相对出色。乐卡克的商品是属于年轻系列的，比较潮，适用于30-45岁的消费群体，公司设计团队非常强大，每一季商品都有新的变化，这需要员工在新款上市后能够迅速掌握新的服饰的优缺点及适用人群，他们还会要求店铺员工在每季新品上市时试穿商品，熟悉产品版型、面料、舒适度等，以便于在推销是更有自信季销售时封号说服顾客购买，在进行销售的时候能够推荐出最合适顾客的相关搭配服饰。例如购买上衣的顾客，要能推荐出裤子、鞋子甚至配饰;例如是父亲形象的顾客，能够推出对应的亲子装、情侣装，从而做到关联销售。

　　程秀梅认为她能在重庆市场做得相对出色，主要原因还是在于乐卡克所合作的各大商场浓郁的商业氛围、强大的聚客能力、出色的活动策划……，她仅需做好事先的考察及选址工作，然后进行商业谈判。因此她对每个商场的商圈优势及聚客能力会比较看重。譬如，目前乐卡克在重庆市场的有14家门店，但其中10家入驻的便是重庆当地零售龙头企业新世纪百货。

　　强大的乐卡克公司后台

　　程秀梅的工作无疑是非常出色的，但是她认为这些成功的因素大部分来自于乐卡克公司。

　　乐卡克公司不仅有强大的服装设计团队，另外在企业文化及制度管理上也足够开放和成熟。

　　他们有着一个非常强大的智能操作系统，以及完善的物流仓储体系。以操作系统为例，每个终端店面的店员每天都要填写销售记录，每卖出一件衣服，就有一笔记录。在隔天，店长、陈列主管、营运主管、区域经理、仓储部门、公司总部就能拿到详细的销售报告。通过这个销售报告，他们就能知道这家店什么时间需要配货、需要补足多少货量，同时店长和区域经理则可以结合当月报表分析出门店经营是否出现问题、哪个店员工作更努力(或更有成效)、未来什么类型的款式尺码会是畅销款、门店陈列要做出如何调整、其他门店是否需要进行类似的微调等等，而公司总部的数据分析科进行数据分析统计后，会把相关报告发给各个部门。财务部门则会根据当月的销售报告统计当月各区域的收入与支出、工资如何发放;营运部门则会根据销售报告推算不同区域的销售现况，从而决定是否需要调整人员结构或调整区域的市场战略，企划部门则会根据销售报告分析主打产品的广告战略，并制定一些活动策划推荐给相应的区域;总经办部门则会根据销售报告制定公司下一年的销售目标，邀请对应的区域经理进行区域年销售目标的制定，邀请设计师进行来年的款式设计;每年两次的订货会(春夏、秋冬)上，公司会参考销售报告确定各区域经理的订货数量及订货款式是否正确，并提出一些具体的参考建议……

　　这就是一份销售记录在乐卡克公司里的作用，这是笔者目前谨看到的第一例零售业大数据时代优秀应用案例。这也仅是一份销售记录，他们的后台还有员工考勤、每日盘点、补货申请、管理日志、新款上市通知、畅销款推荐、参考活动建议等等诸多功能。所有乐卡克的员工都可以在这上面进行日常的学习及工作。

　　乐卡克的物流仓储体系是自成一体的，笔者因此未能有更深入的了解，仅知道程秀梅的工作中从未遇到过过仓储压力及调货困难的情况。这些都是程秀梅的工作能够事半功倍、游刃有余的关键原因所在。

　　图：这是乐卡克重庆世纪新都店，面积仅75平方米，2014年突破1000万元销售额。店铺内服饰颜色丰富、陈列鲜明、服饰偏年轻化和运动休闲装，通过高明的展示方法，路过的顾客都会忍不住向店内看一样，然后被某些畅销款或店内氛围所吸引进去。

　　千万级门店的经营秘诀——让这家店活起来

　　乐卡克世纪新都店给人最直观的感受是忙碌、充满活力。虽然在世纪新都商厦里，乐卡克的店面位置并不是最好的，还略显偏僻，但每经过一个顾客都会忍不住去看一下这个门店，然后进去逛一圈，看看服饰，问问价位，所以在乐卡克的门店里，无时不刻处于人气鼎盛的状态。

　　这种人气鼎盛的秘诀是什么?笔者带着这样的好奇心，在该店的门口站了两个多小时进行观察，以期望发现这家面积仅有75平方米的神奇店铺的一些细节。

　　首先是店内的员工状态，笔者发现，这里的店员们是无时不刻不在动着的，进货、上架、向顾客介绍服饰、整理凌乱的衣服、调整服装在货架上的合理位置，诸如此类等等，总之他们不会让自己闲下来。即便没有在招呼顾客的店员，也会拿起衣服，把它的状态整理地更好，譬如去皱，譬如重新挂架。而且他们的行动不是躲在衣架后面、店面里面，而是在店门口或通道处等让人一眼就能看到的地方。另外，他们的行动并非是单调的重复某个动作，而是处于不断走动调整的状态，这让来往的顾客一眼看去，就能感受到这家店的活力，从而从心理上自发地去接受它，并且主动上前感受它，这是一种让人心情愉悦的过程。

　　图：乐卡克重庆世纪新都店的团队合照，右上为该店店长徐再强。

　　笔者在店门口站了两个小时，一直看着这家门店，也许是受店内丰富的色彩及人员状态所影响，居然没有任何无聊或烦闷的感觉，只觉得那些店员非常认真的状态，给这家店铺平添一份魅力。可以感觉出，这些店员的认真是发自内心的，这个过程之中，店长的存在感微乎其微。据程秀梅介绍，他们每天都要像这样连轴转上9-10个小时，在商场进行活动促销时，可能还会更忙碌。店长及店员们很多时候都会忙地顾不上饭点，在做完销售工作后，他们还要记录一天的销售清单，并上传至公司后台，还要做好货品盘点，盘点结果要与第二天交接班的员工的清晨盘点结果一致。

　　事实上，店面是死的，员工才是活动。与世纪新都同在一个商圈的阳光世纪广场店，虽然陈列面积、地理位置及整体风格上要高于世纪新都店，但是店员状态上与世纪新都店有着一定的差距，虽然同样是勤奋，但更多只是在重复一些机械动作，一旦到货，大家便同时躲到货架后面去清理货品。相比较而言世纪新都店店长的员工管理能力更出色一些。

　　图：乐卡克的商品线非常齐全，从上衣、裤子到鞋子、饰品基本都有，而且颜色偏年轻化、潮流化，很容易混搭，适用年龄也比较广，因此乐卡克所推行的搭配销售、关联销售相对容易。

　　关于商品，乐卡克无愧于全球知名品牌，用“低调的奢华”来形容并不为过。在世纪新都店大致的商品占比是：鞋子24%-35%、男士服装32%、女装28%-29%、饰品配件5%-6%。这些数据会随着季节的变化、新款上市的变化而进行相对应的调整。这种科学的配比方式一方面是来自公司总部的建议，另一方面是区域经理、陈列主管及店长根据不同区域的实际销售情况进行微调，尽量确保店内的商品的饱和度及消化率， 以消除库存。

　　在陈列上，店内灯光效果是由乐卡克公司统一标准配置，经过专业团队的仔细考量。不仅要保证店铺内整体空间的亮度，不会让顾客觉刺眼，也不会觉得昏暗，还要避免出现视觉死角;另一方面则是用灯光效果保证商品在光鲜度，用色泽去吸引顾客的注意力，适当的灯光效果还能提高顾客试穿时体验。除了灯光以外，店面内的设备设施、货架、吧台等都是由乐卡克公司统一配置的。在服装陈列上，区域陈列主管会以天为单位在整个区域内各个门店巡回指导，一些资深的店员也能根据所了解的知识进行简单的陈列，保证畅销款的曝光度，处理好商品的展示形象，店长也会进行监督及指导。

　　在销售方式上，世纪新都店的零售占比为80%，团购占比18%。主要推行搭配销售的方式，利用乐卡克商品线齐全、混搭式商品设计、使用年龄广等特点，在顾客购买上衣是推荐裤子，购买裤子时推荐鞋子，购买鞋子时推荐包包等方式，为顾客量身打造合身的衣物。这不仅要求店员有着良好的销售意识，还要求店员要有扎实的基本功。通过这种搭配式销售，基本上乐卡克的顾客都会一次性购买2~3件服装。

　　活动方面，世纪新都店主要以参与商场自身每年数次的大型活动，如春节、十一、店庆等活动，参与满整、凑金额、商场送券等多种活动。而门店自身会参考公司活动企划，进行一些折扣活动，这种折扣活动的定价一般是由公司直接订好的，无需店长及区域经理去烦恼。当然，世纪新都店也并非什么活动都上，他们认为活动不能做得太多，一定要控制，不然反而会对品牌形象及顾客有损伤。

　　在各种活动之后，世纪新都店则会推出新品上市的活动，一方面是回笼顾客，去除打折打来的影响，另一方面是测试培育新品的市场接受能力。

　　综合考虑世纪新都店能够成为千万店铺的原因所在，程秀梅总结出以下几点：1、世纪新都货品充足;2、团队稳定;3、店长个人能力强;4、商场所在的商圈优势;5、顾客消费能力高;6、世纪新都的影响力。

　　总的来说，这家店给人的感觉是非常鲜活，包括员工状态、货品流通、陈列灯光、销售方式、活动循环等等都给人栩栩如生、生生不息的感觉。

　　后记：对笔者而言，这次采访乐卡克是一次全新的愉快体验，以前采访百货、超市、购物中心等业态都偏向于走马观花，很难短短一两天时间内把他们了解透彻，第一次深入接触此类小型门店，甚至可以是说某大业态的中间环节，确实学习到很多知识，将读者们有时间可以多了解此类优秀的门店，毕竟未来的零售业必然会是趋向差异化、精细化的。