姓名：王钰辉

年龄：31岁

籍贯：湖南

职位：新华都精品百货店店长

地址：福州市东街8号

业态：精品百货

开业时间：1994年12月

建筑面积：5700平方米

新华都百货位于福州闹市区中心，与福州东方百货、大洋百货比邻而居。开业十二年来，伴随中国零售百货业的发展，创造过辉煌的业绩，也跌入过销售的低谷，几经蜕变，如今正以崭新的姿态展示在消费者的面前。

历史新华都

新华都百货为福州市最早成立的民营零售企业之一。在上世纪九十年代，以其灵活的经营体制和经营模式，曾经创造了年销售额3亿元的优良业绩，为福州市影响力最大的百货商场之一。在当时，新华都百货兼做家电的批发零售，以不到1000平米的卖场面积，创造了当地最好的产值。

在福州市场，新华都百货是最早倡导 “买家电免费送货上门”的服务。“同样是送货上门，相对别的零售商仅仅是把家电送到顾客楼下，我们不仅是送到顾客的家里，并且给安装完成。这些都是免费的。”新华都现任店长王钰辉说，“当时，我们还提出来‘不满意无偿退换’的服务。在现在看起来，这些都是给消费者最基本的承诺，但在当时的市场环境下，我们还是领先于同行业的。”

精品新华都

进入新世纪之后，随着消费需求的改变，以及大型竞争店的相继开出，新华都百货原有的经营模式已经不能适应新的市场形势。经营面积狭小的先天缺陷，决定了新华都不可能做成“大而全”的百货商场。在改造过程中，新华都百货曾经考虑做主题百货，但是考虑到福州消费市场不是很成熟，消费量不是很大，做主题百货可能有一定的风险性。福州市场已经有一家做时尚百货的大洋百货，新华都百货在此方面也没有优势。

“经过调查，我们的目标顾客以年龄在25-35岁之间的年轻顾客为主，他们的收入一般在1500元以上，基本已成家，品牌意识较强，喜欢追求有品质的生活。”王钰辉说，“因此，我们定位于精品百货。商品品牌不多，但都是精品。商品的品质、信誉、售后服务等都要有保证。”

通过改造，精品新华都的一楼是时尚名品馆、绅士精品馆，主要经营化妆品、名品钟表、黄金珠宝、男装系列；二楼是女士精品馆，主要经营女装、童装、内衣、女鞋女包、女杂等；地下一楼是健康生活馆，主要经营生活超市、保健品、药品、家居用品、床上用品、小家电等。

简约·健康·知性

在优质服务的基础上，精品新华都倡导健康消费和知性消费，以“简约·健康·知性”来引导消费者的购物观念。

“简约，就是给消费者提供有限但有品质的品牌，减少顾客购物的选择性，提高购物效率，让顾客得到实实在在的实惠。”

以前福州也有百货店经营超市，但是大多是以失败而告终。但在精品新华都的调整中，引进了药品、生活超市，打造健康生活馆。店长王钰辉如是说，“我们的目标就是为顾客提供服务，凡是到我们店里的客户，只要是有这方面的需求，我们都要去满足。以前，零售业态刚开始细分的时候，消费者觉得买食品去超市，买药品到药店，买家电到家电连锁，还是觉得很方便的，而且价格还是便宜些。但是，到了现在，消费者反过来觉得在一个地方能够买到所有的东西还是比较好的。这种地方现在也是有的，比如大卖场。但是对于年轻的家庭购物者而言，因为快节奏的工作和生活，他们是没有时间经常去大卖场购物的。我们起到一个拾遗补阙的作用，比如，你在周末可以到大卖场购买一周所用的物品，但是你中间断掉的话，就需要到找一个地方来补充。这也是我们敢于下决心调整的原因。”

目前的百货行业经常有这样的现象，就是有些女性消费者，一看商场在打折，就去购买一大堆商品，等到买回家了，才发现有些商品是不需要的。“这个对商家是有益的，但是对消费者是无益的。”王钰辉店长说，“作为商家，你要知道顾客适合什么，需要什么，由此，去引导顾客去消费。知性，就是引导顾客理性消费。冲动消费，从某种意义上来说，是提前透支未来的消费能力的，而知性消费，则是告诉消费者要理性消费，经常性购物。有些零售商店，今天业绩突然冲到很高，到了明天业绩一下子下来，很不稳定。原因就是促销活动不稳定。”

“‘知性’消费作为一种理念的引导，就是倡导顾客不要做一种冲动、盲目的消费。我们是一家老企业，有一批忠诚的老顾客，我们经常和他们保持密切的沟通。做百年老店，一定不能看短期效益，要看长期效益。所以，我们的工作重点就是在VIP会员上面。通过他们带动新的消费者进来，就能稳步实现业绩和利润的扩大化”王钰辉店长说，“以前，打折、赠送的促销方式能够吸引消费者前来购物，但是经过市场洗礼的消费者已经渐渐变的精明了。我们干脆就提出来做一个‘知性’消费者：知道自己需要什么，适合什么。”

 
调整效果评估

精品新华都的调整，从2006年2月15日开始，至4月15日结束。4月份至于8月份的销售额同比增长10％，已经初见成效，并且得到了得到了（去掉）消费者、业内人士、以及供应商的认可。但是王钰辉店长对于调整的效果还是保持较为清醒的认识，“经过评估，调整后的销售是上升的。但是现在是夏季，夏季是百货的淡季，商品的单价相对较低，而冬季是百货的旺季，商品的单价高，消费者的购物欲望比较强烈，只有经过冬季的检验，从调整后全年的数据来看，才可以评价这次调整是否取得成功。地下一层改为健康生活馆之后，客流是增加了，但是整个商店的客流并没有大的变化，说明地下一层的调整增加了顾客在整个卖场停留的时间，暂时还没有给商店带来新的客流，还需要培养他们的购物习惯。”

王钰辉的店长管理经

王钰辉做店长已经有两年时间，之前一直在卖场做现场管理工作。长时期的现场管理经历，培养了他丰富的卖场管理经验。在与笔者的交流中，他滔滔不绝地道出自己的管理经：

管理是一种实践。做店长和做现场营运是一样的，只不过做店长的事情更加多一些。零售行业的店长，就是在总部的总体规划下，起到一个“承上启下”的作用。在定位上，在整个硬件到位之后，要把门店的软件管理做好。从大学出来后，我就从基层做起。我认为，管理就是一种实践，不在于理论的东西，而在于行动，出现任何情况，都要知道怎么去处理。比如，一个促销在运作过程中，没有亲身实践过，在做决策的时候，风险可能是很大的。没有零售基层管理经验的人，做店长的也是很多的，但是这些人可能在战略方面做的很好，但是在战术方面还是不行的。这就是和实践是相关的。作为店长，如果你没有基层的实践经验，那么你的助手也一定要有，否则，过程就无法控制了。

作为店长，日程经营过程中，不能够急躁，要注意细节。除非项目策划、开会等是在办公室，其他时间都应该是在现场的。门店的每个环节，都要做到心中有数。百货的老总或者副总，负责战略或者经营，不是很累的。但是作为店长，你要去分解总部布置给你的指标，去思考，去考虑具体的战术、方法，去亲历亲为。下属给你汇报的信息都经过他们的大脑加工的，而不是原始的资料，有时难免会走样。一个顾客去客户中心投诉的话，作为当事的客服员是一个态度，作为客服经理是一个态度，作为店长的你又是一个态度。这不仅仅是权限的问题，而是和你进入这个行业的经验的积累有关系的。不同岗位的工作，能力要求不一样，对局势的把握是不一样的。但是作为店长，要能够做到统筹兼顾。所以，零售行业的店长也是非常累的。

王钰辉的客户服务经

在精品新华都，营业结束之后，总台服务人员总是最后一个离开卖场的，因为即使是这个时候，也可能有顾客来投诉。王钰辉店长认为，接待顾客投诉，首先对国家的相关法规要熟悉。再者，与国家相关职能部门和协会要保持良好的沟通，他们有一些经典的顾客投诉案例是很值得借鉴的。

客户过来之后，处理投诉不是很难的事情。首先是态度，这是最关键的环节。有些客户过来是很理性地跟你交涉一些问题，有些顾客过来时是很怒气冲冲的，也有些顾客过来时是很挑剔的，不管是哪种类型的顾客，你的态度要端正，要感觉是顾客帮助自己解决问题的，而不是抱着一种很敌对的态度。再者，实际行动要快。听完顾客的抱怨和陈述之后，要很快的给予答复，而不是顾客说了半天，你来一句，“对不起，这个不是我的职责范围，我要请示我的领导。”沟通的方式很关键，要让顾客感到很有信心，能够解决问题。“对不起，您稍等一分钟，喝杯水，我打电话向相关部门了解一下情况。”千万不能够说，要请示领导。根据顾客投诉的事情，给他一个解决问题的时间。还有，就是及时去了解情况，去落实投诉。根据国家相关的法规，心中有数，要怎么去处理这个事情。最后，不管顾客认可不认可，不要把自己的意见强加给顾客，也不要给顾客期望值很高的感觉。有些时候明明就是顾客对产品属性不了解，或者自己使用不当。作为商家来说，只有符合自己的原则和条件，才能够迅速处理。作为商家来说，有些投诉，也许花了五块钱，就可以解决了，但还是要有自己的原则。不能够因为顾客的发怒，而无原则地满足顾客的需求。

如果到了僵局，就建议顾客打12315来解决，或者干脆我们自己打12315来解决这些问题。到这了这个地步，有些顾客也知道即使去了12315，也是解决不了问题的，就会妥协了。即使到了僵局，也是要解决的，或者赠送顾客一些小礼品什么的。根据顾客的地位和涵养，也可以采用不同的方式来处理。如果顾客是对的，是我们自身出现问题的话，无论承担多大损失，我们也要积极承担责任，而不是一味地保护自己的利益。沟通不是去讨价，而是去积极解决问题。