编者：本文不仅针对中国百货行业，对超市、专业卖场等其他零售业态同样有着积极的借鉴作用。

百货销售增长策略现状——玩来玩去就那两招

从近年来全国百货的经营情况来看，百货销售增长的策略不外乎两种：一是扩大经营面积，二是进行高频率的促销拉动。这两种策略虽然可行，短期内也确实给许多企业带来明显的销售增长，然而从策略本身来看，由于百货一般都集中核心商圈的核心地段，寸土寸金成本高昂不说，整体面积也有限，通过扩大经营面积促进销售的策略虽然短期可行，却不能长期无休止的扩大下去；高频率的促销拉动策略在近年百货的营销活动中已被演绎到登峰造极的地步，如台湾某知名百货周年庆一个月的销售会等同于平时一个季度的销售额，在大陆许多百货短短数天的周年庆销售也可能与平时整月的销售额相当，正是由于促销活动对销售增长带动的明显性，因此各地百货的促销之风愈演愈烈，结果是整个行业陷入无休止促销的“无间道”。因此这两种策略虽然目前还是被所有商家最广为采用的销售增长策略，但随着市场环境的变革，百货业急需寻找一些新的突破，来解决百货的销售增长问题。

本文结合国内部分知名百货的成功经验、行业环境的变化、新营销手段的引进以及对其他行业销售增长策略的借鉴对今后数年中国百货销售增长策略的走向进行预测，总结出如下几种销售增长策略：

一、资源优化配置策略——品类、品牌优化升级

从管理经济学角度来说，百货业管理的经济性体现在百货自身对供货商及顾客双方信息的充分协同把握能力上，这个能力决定了各个企业不同的盈利水平，从供不应求的产品导向到今天供过于求的需求导向，百货业的管理也逐步实现从粗放式管理向集约化管理的转变，从目前国内大多数百货公司粗放式的管理模式来看，根据区域市场的竞争态势以及顾客需求进行品类、品牌的优化升级的集约化管理模式将是实现销售增长最有效的策略之一。如在不久之前，我们在中国某地的华联商厦内，发现场内竟然还在销售针线、鞋垫、胶皮鞋等日常生活用品，当然，这是一家国营性质的百货商场，因此其品类、品牌的组合不能顺应市场的变化无可厚非，但这种粗放式管理的企业如能改变经营理念，进行品类品牌的优化升级，实现销售增长将是水到渠成的事情。

对该销售增长策略执行的比较到位及成功的代表是浙江杭州大厦，杭大百货在经营的过程中也曾经通过“扩大经营面积、高频率促销”来实现销售的增长，然而在公司意识到该两种策略的局限性时，毅然开始实施品类、品牌的优化升级计划，并逐步通过对化妆品、国际品牌箱包、服饰的引进，在产品齐全性、规模性以及品牌层次方面进行了全面的优化升级，实现了企业快速的销售增长，短短几年间实现了从几个亿到20亿的增长。

    对该策略的实施，我们的建议是，企业除了要有高超的供需双方资讯的整合、协同、处理能力，还要时时保有品类、品牌优化升级的理念和态度。公司的买手既要持续对市场趋势、竞争环境、目标客群定位等有充分的了解，另一方面又要求对供货商资源、品牌、品类特性有着专业独特的眼光，目的或是旨在构建企业独有的市场竞争优势（如拥有大量独有品牌、五大品类市场占有率最大、品牌档次最高等），或是提升品类的总销售额及毛利率；只有这样，企业才能实现持续的销售增长。

二、忠诚营销策略——针对性营销

    在对各种销售增长策略的研究探讨中我们发现，老顾客不仅是回头客，而且是企业的流动广告牌，据不完全统计，一般的公司每年至少要失去20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住以为老顾客所花的6倍，而失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。从这个角度来说，对顾客采取忠诚营销策略不但可以降低成本，更可以促进销售！忠诚营销指的是通过针对性营销服务实现顾客的重复消费，忠诚于企业。针对性营销的目的在于降低顾客的消费成本、企业的经营成本，实现供需双方的共赢。

从目前国内百货业的针对性营销策略的执行推进情况来看，各公司采取的主要策略就是建立客户资料库，通过建立VIP营销服务系统进行针对性营销，采取针对性营销策略的好处在于企业在营销推广的过程当中可以通过目标客群的直接锁定，并针对他们的实际需求制定销售策略，这一方面节省了覆盖性传播的成本，另一方面节省了全线降价让利促销的成本，同时由于目标明确，营销活动定位清晰，直接实现顾客消费经济的提升，继而实现顾客的忠诚消费、企业的销售增长。当然，忠诚营销非常重要的一个前提是企业应拥有充裕、清晰的顾客资料及双方接触的历史记录，从一这角度来说，则客户资料管理技术的应用在本策略的实施推进中占有巨大的作用。

此外，对实施该策略我们的建议是，针对性营销所针对的不应只是企业顾客资料库内的顾客，其他潜在客群均可作为针对性营销的对象，比如某知名百货针对全球通贵宾进行的秋冬羊毛衫购物专场；在六一节前后与少儿培训机构举办的儿童文/玩具购物专场；五一、国庆前后与新娘团举行的婚购专场等等，由于是通过特定的渠道针对特定的群体制定特别的活动方案，这种精细化的销售增长策略即保证了顾客的忠诚消费，还降低了双方的交易成本，是今后数年百货必不可缺的销售增长策略。

三、“商贾结合”策略——坐销+行销

    古人描述一个市场之繁华，往往用“商贾云集”来形容，“商”，指的是流动经营的商人，“贾”指的是定点经营的商户，“商贾云集”指的是一个市场既有定点商铺的扎堆，又有流动商人的喧哗，如果用这个标准来衡量，则今天的零售商家们基本上只能算“贾”，而非“商”。

传统百货经营模式的优势在于由于企业是定点经营，因此顾客购买的便利性及安全性方面有明显的保障，然而在今天这种“终端为王”，“把市场终端做到顾客家门口”的激烈的竞争环境之下，其他行业的竞争早已跳出坐等顾客上门的状态，尝试着走出去与顾客接触，走出去做销售。这点做的比较好的典型代表是广告公司、保险公司，就百货而言，亮堂的购物环境，生动的商场美饰，诱人的商品与价格，及时到位的广告宣传以及良好的人员服务似乎即可决胜市场，然而当顾客被各商家千篇一律的营销手段宠坏了之后，顾客已不在满足百货现有的营销模式，惟有真正读懂顾客心声的企业才能在市场竞争中获胜，依靠定点侯客上门的百货从业者们发现“坐销”已死，如同广告、保险、银行一样，百货行业的“行销”也开始大行其道。

对该策略推行的成功典范，远的有30、40年代名噪中国的巴渝名商“宝运通”，门店定点成都，行销队伍辐射重庆、长沙、武汉、上海等地，是中国近年来较早采取“行销+坐销”销售增长模式的零售商，从近的来看，目前全国各百货纷纷推行购物代金券，实现了传统零售商从固坐一隅到出门经商的转变，据不完全统计，目前沿海某城市一著名连锁百货年销售数十亿，仅代金券一项，即占总销售额近50%，高达30多亿元，人员行销对销售增长的促进效果卓然，而其所带来庞大的现金流更是广大零售商竞相追逐的目标。

四、网络互动传播——“水泥+鼠标”模式

    当中国当当网的会员注册量及销售额每年以倍增方式攀升的时候，我们不仅为传统图书城的未来担起心来。网络技术的发达及在生活中的应用，令传统的零售商们正承受着前所未有的压力，网络的普及一方面给传统零售商制造了更多的竞争对手，另一方面也给顾客带来更多的知识及选择空间，应该来说，传统零售商很大一块销售利润来源于供需双方信息的不对称，当网络对信息进行最肆无忌惮的披露之后，传统零售商面临的可能就不仅仅是“狼来了”的问题，而是整个生态环境受到了整体性的颠覆与破坏。当然，反之乐观一点来说，如果网络能为零售商所服务与利用，则“水泥+鼠标”的经营模式也可以给零售商的生态环境创造前所未有的发展机遇。

    从目前网络在零售营销中的应用来看，网络的作用主要集中在对供需双方信息的互动交流上，零售商提高网络在营销中的应用一方面可以降低传播成本，锁定目标客群，另一方面可以通过供需双方的信息互动交流，了解顾客需求，制定针对性营销活动，实现销售促进。目前百货公司要做的就是，先通过部分线上线下结合的销售促进活动，将自己现有的线下VIP上线互动，培养他们的登陆习惯，再逐步将网站构建成销售促进的重要平台。

    目前对本策略运用比较成功的是一些日韩以及台资的零售企业，这一点建议大陆零售商们应提前注意，在外资企业未发起全面的攻击之前，许多营销策略我们都可以通过模仿实现超越，而在这一新兴的领域，我们完全是处于同一起跑线上的，只要在现阶段就开始关注该领域对销售增长的作用，则在下一阶段双方交手肉搏的过程中，我们势必可以占据优势地位。

五、教育引导策略——创造需求模式

    对零售营销而言，“没事找事，无中生有”的本事在企业的运营中十分重要，因为百货不但有繁荣经济、繁华都市的作用，还肩负着引导都市流行时尚的责任，除了如上销售增长策略外，目前“教育引导策略——创造需求”的策略正逐步在部分地区的兴起，教育引导策略指的是百货企业通过建立一种专家姿态，对顾客进行教育引导，挖掘顾客的潜在需求，变隐性需求为显性需求的一种销售增长策略，比如针对当前逐步兴起的“婚庆经济、旅游经济、新生儿经济”等等，在应对这些此起彼伏的“消费需求”，市场反应比较敏锐的百货公司已经开始意识到这一点，有的百货公司已开始着手组建“婚购咨询团”，专门给准备结婚的新人们提供专业的婚庆采购咨询与建议；有的百货公司联系本地的旅行社，针对来自全国乃至世界各地的旅行团，联合挖掘旅游经济市场（这点香港、新加坡市政及商业联合会的做法十分到位，每年举办的“狮城购物节”、“爱在此，乐在此”主题购物节已经将地区的旅游经济战略与商业的销售增长策略紧密地联系在一起，值得同行们借鉴）；有的百货公司针对“新生儿经济”，联系妇幼医院、早教机构的专家联合举办儿童培育培训，即促进了婴幼儿童用品的销售，又提高了顾客的满意度。这种通过专家教育引导创造需求的模式通过给顾客提供专业化的知识，获取顾客的信任，继而将这种信任感转移成销售力。

总之，不管是水泥加鼠标模式，坐销加行销模式，还是教育创造需求模式，通过了解顾客潜在需求，给顾客提供更便利的消费环境、更公平的交易信息，以降低顾客的购物成本、购物风险，是零售销售增长的终极之道，谁更了解顾客需求，谁能为顾客考虑的更多，谁就可以在竞争中胜出。（作者为联商网《店长》杂志特约撰稿人，资深营销策划人、零售营销战略管理专家、讲师。联系方式：gity20@sohu.com）