我觉得目前最重要的是重新树立顾客的消费信心以及对品牌的信任。所有现代营销理论与实战策略，关键词永远只能是：顾客！零售业的危机不仅来自外部，更来自内部，其中最大的问题是对顾客了解得不够、关注得不够、服务得不够，从而背离了顾客的期盼，失去了顾客的信任。如何重新赢得顾客？这是值得业界严重关注与彻底反省的问题。

一、零售形象正在经受最严峻的考验

在市场经济的大风大浪冲击下，商业道德的退化已经不是个别现象，从城市到农村，从个体到企业，从小商户到大集团，从国内到国外，凡是有利益的地方就有可能存在欺骗，而且骗人的花样不断翻新，消费的忠诚度不断下降，整个社会陷入了诚信危机的汪洋大海。连鸡蛋也能造假，连处女也能再造，那还有什么东西不可以重来？零售也在恶性竞争的环境中出现了种种恶劣的或不良的行为，如涂改标签，销售过期商品，缺乏质量保护措施，降低环境质量水平等。围绕一个中心就是“利”字当头，良心与道德在金钱与利益面前表现得十分脆弱。商业精神、商业伦理与商业道德缺损，不实宣传，不良诱导，以次充好，甚至制假贩假，谋财害命，顾客受骗上当，不仅破坏社会和谐，也使零售形象一降再降。特别是“瘦肉精”、“劣质奶粉”、“苏丹红”、“回收奶”、“多宝雨”、“毒口红”等安全事件连连曝光，使中国消费者对任何一类食品的安全信任度均已低于50%。尽管商务部已经颁发了《零售商促销管理办法》，但坑害、误导消费者的行为在零售行业的促销活动中仍然十分普遍，顾客购物常常有“买时开心买后懊悔”的感觉，渐渐地就形成“能不买就不买，能少买就少买”的消费心理，这是制约消费需求增长的一个十分重要的原因。

之所以出现上述状况，既有社会原因，也有个性原因。西方国家用了200多年时间实现了向工业化与现代化的转型，而我们还不到30年。西方资本主义发展初期就从宗教伦理中衍生出了对经济发展具有重大支撑作用的“新教伦理”，它提供了经商者创造财富、拥有财富、享用财富的合理性与合法性，从而形成了西方企业家的创新动力与创造财富的能力。任教于纽约大学商学院的英国历史学家弗格森教授（Niall Ferguson）在《纽约时报》撰文说：为什么美国经济超过欧洲，信仰的因素和职业精神起了关键作用。

我国企业的成长背景是“经济转型时期”，这个时期的市场特点是：消费者像刚刚睁开眼睛的“婴儿”，一切都觉得新鲜；经营者则像稍大一点的“野男孩”，胆子比力气大，敢想敢为，常常是掠夺性地获取财富。在转型过程中，商业缺乏必要的伦理支撑，很多人已经堕落成为“物欲主义者”。为了发展企业，为了过上好生活，为了满足“翻身”的愿望，或是身不由己，最终都无一例外地走上了同一条“物欲至上”的独木桥。在那里，不择手段地索取，你死我活地争斗，全成了真正的物欲主义者。他们失去精神信仰，既没有精神，更没有灵魂，一切为了金钱，一切为了物质，那才叫真正的“唯物”。“唯物”让他们把一切能卖的全都卖了，留下的只有那困惑的心灵。物欲主义者需要信仰、心灵与精神的支撑，商业经营者也是这样。

我国食品安全问题的社会最基本原因是：先天不足，没有大环境的保障。13亿人每天吃掉的160万头猪、2400多万只鸡、32万吨大米、2万吨鸡蛋（约3.2亿枚），大部分来自具有“家庭、集体双层经营体制”特征的320多万个村庄，农产品生产以家庭小规模方式为主。中国用占世界7%的土地养育着占世界22%的人口。土地条块分割，农业生产高成本低产出。中国为此付出的代价是：农业生产带来的环境污染日益严重。目前中国年使用化肥量4100多万吨，平均施用量每公顷400公斤以上，远远超出发达国家每公顷225公斤的安全上限。农药特别是剧毒农药的大量使用，不仅直接导致农副产品农药残留严重超标，而且造成大气、土壤和水体污染，破坏了农田生态平衡和生物多样性，危及子孙后代的生存环境。

但是，大部分连锁企业仍然是出淤泥而不染，坚守着诚信的商业道德底线，勤勤恳恳，仔细把关，改善环境条件，加强过程控制，持之以恒地教育和训练全体员工，严格执行食品安全有关质量标准与操作规范，以建立良好的信誉，提升消费者的信任度和安全保障。可见，在大环境缺乏诚信的情况下，还是可以追求小环境的诚信，这与行业特点也有关系。做连锁的，5年、10年、50年一直要做下去，是做长，你骗得了今天，骗不了明天。顾客的眼睛是雪亮的。然而，在具体的执行过程中即使是大公司也难免会出现不良状况，因为这些公司无法保证员工与管理人员也有长远的打算与良好的职业修养。所以，尽管是大公司甚至是国际著名的公司，问题仍然不少。

二、零售行业需要人性的归顺

记得小时候从宁波来上海，必然要去逛南京路，给我印象最深的是：楼高店多。当时的最高楼是24层国际饭店，其实，24在很多50岁以上的上海人心目中它是一种“高的象征”。后来才知道，国际饭店居然是30年代远东第一高楼。南京路上的商铺，解放前以“西施公司”、“永安百货”、“新新百货”、“大新公司”四大百货公司最著名。建国以后这些店铺都被改名了，大新公司改为市百一店、永安百货改为上海十百（后于1988年改为华联商厦，2005年又恢复了老店名“永安百货”）。连接这些大店的就是各种各样的专业特色小店，南京路的魅力其实就在这些小店。但是，在1980年代中期以后的20多年中，南京路发生了翻天覆地的变化，大楼越来越多，小店越来越少，传统文化的美丽也就渐渐地消失了，却增添了许多华而不实的富贵。而后发展起来的商业也像上海的南京路那样由小变大以后就走样了，连锁也是一个原因。连锁店的广泛发展削弱了消费者个性化和差异化需求的满足，因此有人嘲笑连锁店（特别是特许店）是没有个性的“塑料机构”。前不久逛南京路，看到“张小泉剪刀店”还在使用传统的结款方式：服务员预收了顾客的钱以后，连同货单用夹子夹牢，挂在连接商店出纳的一根钢丝上，轻轻一推，钱票就过去了，坐在高处的出纳收了钱以后再将找零与发票通过这根钢丝发回来。

这种传统商业可以说是优雅、人性与便利的象征。在国外，这样的商店有很多，不乏有百年老店。但在国内虽然也有不少百年老店，却已经是名存实亡了，很难感受到老店的特色与韵味。老店变味的原因有三：第一，这些品牌都是“抢来”的，不是“自创”的，物归原主或回归市场，说不定还能焕发青春；第二，久经不衰的基础是有“拿手绝活”，而如今几乎都已失传；第三，规模化经营的现代商业方式正在逐渐淘汰手工作坊式的传统商业方式。所以，从根本上来说，“重振老牌雄风”的想法，只是一厢情愿的幻想罢了。

我国零售业实际上已经不可逆转地“由小变大”、“由少变多”，连锁虽然存在缺乏个性的问题，但有了标准的质量保证，也就成了不可逆转的发展趋势。

零售的人性归顺问题不仅要从业态创新来挖掘，作为普遍的解决途径应该有两个结点：一是零售的毛利率太低，导致恶性循环；二是零售太辛劳，零售是最容易送命的行业。改善供应链关系与改善零售从业人员的工作环境是根本出路。

恶劣的竞争环境导致中国零售业的毛利率持续下降，而商业成本则持续上升，一高一低的严峻现实迫使经营者从各方面节俭费用开支，甚至铤而走险，违法乱纪。市场恶性竞争的压力以及投资者对行业的高度期望，通过经营者的决策传递到管理者，进而通过管理者落实到全体员工，层层加码，最后使人喘不过气来。他们甚至把“未来健康”与“生活资源”都投入到了企业的发展中。零售行业的管理人员有这样一句话：周六保证不休息，周日休息不保证。他们所获得的报酬简直就是“血酬”，连续的加班是这个行业的特色。所以，零售的上空并不总是晴朗而明亮的，那里常常笼罩着乌云。中国零售业经营者也并不轻松，他们的肩上扛着沉重的担，身上流着零售的血，心中烙着受伤的痕。与现代商业不协调的管理体制与管理方式正在时刻消磨与消耗着现代零售业所创造的价值，企业在市场竞争中所获得的胜利成果正在被非市场行为所蚕食。

出路是：想办法提高毛利率，提高从业人员的素质、福利待遇，并加强人文关怀，人性地培育快乐的员工，从而向顾客提供更好的服务。这就是零售行业最根本的人性归顺。

三、做顾客需要的事情

零售业已经做了太多顾客不需要的事情，为了重新赢得顾客最关键的是要多做顾客需要与期盼的事情。他们现在最需要的是：安全的食品，诚实的服务，有效的服务，实用的服务，便利的服务，实惠的服务。这才是顾客买账的服务，也就是最好的服务营销。

（一）单店营销。店少的时候，店与店之间的同质性强，规划统一的营销；店多、商圈多元化时，更需要差异化的营销。这种差异化营销也适合零售公司的顾客定位，研究显示：顾客的需求主要有六项，包括商品、价格、服务、便利、环境、沟通等，没有一个公司能够在这六个方面处处领先同行业，所以只能选择1-2个的顾客需求作为目标定位，努力形成自己的特色与特色保障体系，并获得顾客的认可。以前超市的顾客是没有差异的，现在已经出现了顾客的分流，不同的顾客会选择不同的、自己喜欢的超市。如果零售业者不能认识与适应这种发展趋势，总有一天会被市场淘汰，而且苟延残喘的时间不会太长。

（二）策略联盟。从零售商的独立运作发展到与供应商建立战略联盟关系，这是工商关系发展的必然趋势。近年来，有些供应商自己开专卖店把业务链直接渗透到了零售终端，结果是亏多赢少，效果并不理想。也有零售上自己买地种菜，办厂生产，也都没有形成气候。社会进步源社会分工，大家都做该做的、能做的、专业的事情，把重点从价值分配转移到价值创造，并通过建立战略联盟关系，公平分享共同创造的价值。这是改善零供关系的必由之路。

（三）鲜者为王。这里的“鲜”不仅是指“生鲜食品”，也包含“鲜活”的意思。鲜活的商店具有亲和力。百货、超市、便利、折扣等都越来越注重售卖“新鲜食品”，即使是日用杂品、书报杂志、音像制品等也都要保持“鲜活”的时尚韵味，否则就没有吸引力。一般商品向“鲜活商品”发展，是零售业的大趋势。如果说零售为王，那么经营零售业应该以“鲜者为王”。如传统的便利店行业，近年来已经出现了生鲜型便利店，把水果、鲜肉和鲜鱼三类生鲜食品引入便利店，虽然毛利率降低了，但是来客数大幅度增加，销售额也同步上升。方便、廉价与新鲜，是这类店铺的经营特色。在日本有“SHOP 99”、罗森（LAWSON）的“100日元生鲜便利店”，店名为“STORE 100”，国内有农工商超市集团创办的“伍缘折扣”等。

（四）服务营销。价格营销正在向服务营销发展，如设立神秘购物者进行购物评分，目的是了解门市营运及待客水平；再如商店形象竞赛，通过竞赛评分，提升各区门市平日商店形象水准，也可相互观摩，精益求精；还有消费者实态调查，其目的是了解一般民众到便利商店消费的情形，了解形象及市场定位，发掘便利商店的服务功能，建立比较优势。为了改善门店服务，有些连锁公司已经开始制定“有责投诉处理规定”，将“由于责任人或责任单位未按国家规定或公司规定，未尽应尽职责与义务而引起的顾客投诉”定义为“有责投诉”。“有责投诉”一旦被认定，当事人及其主管将受到相应的行政处罚与经济处罚。再如，有些公司建立了24小时全天候服务的呼叫中心，以对顾客投诉做出最快速的反应。在防范问题不合格品扩散方面，有些公司提出了“两小时撤柜”的目标，就是根据社会公布、自我检测或其他任何途径发现与确认的商品质量事件，经过评估确实需要把商品从货架撤下的，要做到在两个小时之内通知到各门店，并完成撤架工作，以最快的速度把不合格品从货架上撤下来。快速反应是有效地处理好顾客投诉、改善与顾客关系繁荣的重要方式。

（五）趣味营销。去年年底，台湾的7-Eleven推出了「哆啦A梦 秘密道具Part 1」13款限量公仔，秘密道具包括任意门、竹蜻蜓、记忆土司、缩小灯等，每款并附上详细中文说明的秘密道具使用方法，深获大学男、女生客层的青睐。据说，未来7- Eleven将持续开发“哆啦A梦”更多的道具，满足消费者收集的乐趣，也成为家人与朋友间茶余饭后的欢乐话题。2007年3月的Part 2系列，更将有“哆啦美”、“时光机”等令人期待的主角与道具出现。这些以激发顾客趣味与收集热情的营销活动，与以“价格优惠”或“让利返券”等传统营销方案有着根本的区别。

要改善自己的形象，才能重新赢得顾客。而这项工作需要广大员工来完成，光有战略与策略是远远不够的。因此，零售业重新赢得顾客的根本出路在于经营者确立新的商业伦理，用人性的方法来培育人性的员工，只有这样才能使商业重新回归到人性。这也包括商业立法的完善，法制引导迫使企业维护消费者的利益。