营销，是一个大话题，是能够引起众说纷纭的话题，于是乎，围绕这个话题，各方人士展开了丰富而多层次的引申，有人把营销比作算命，可以知来世测今生；有人把营销看作忽悠的乐土，围绕营销大谈概念；有人把营销看成头脑风暴的后院，围绕所谓的创意纠缠不停。我的观点：数据营销是营销的本质，请给数据营销一片晴朗的天空。

笔者从事零售商业的营销策划工作有6个年头了，一开始参加工作就在一个5万平米的大型百货店，当时接触到的营销策划工作停留在写写软文、发发广告之类的事物上，随着逐步的深入，开始主抓营销策划工作的核心业务：市场调研、方案提报、营销评估等，才逐渐地感受到：营销策划工作如果仅仅停留在点子层面，那实在是再容易不过的事情了；而就在工作后的第3个年头开始，每一次的策划方案都先从算术入手了。

活动前期测算，保证活动的可控性：

那时候，我们在每一次做方案之前，都把营销策划部的全体人员集中到会议室，拿出计算器，从简单的费效比开始计算，按照往年同期和前期销售数字进行预估，活动周期内的销售额度，分别计算含税和不含税的销售额（公司系统只提供含税销售），在给出相应的费效比的大概数据，这样总体上就保证了公司无论此次营销活动成败，总投入不至于失控；根据总体的投入，分别把各项费用支出列出明细，并进行同比和环比的统计记录；然后根据各个大类商品的毛利状况、平米报益率、近期的动销状况、同期的动销状况分别测算大类商品的投入比例是否需要均衡，由于当时的百货店是一个涵盖超市/家电的综合业态，所以在进行前期数据整理的时候，总是会给超市/家电分别一个测算指标，针对服装，根据男装、女装和运动休闲的不同，也进行略微的区分，这样，整体的测算就比较安全；如若遇到抽奖、买赠活动，我们还会根据市场同行的起点、我店的客单价（同期和上期）、客单量（同期和上期）、季节商品价格带等多种因素进行调控，使得我们给出的门槛价位比较合理。

活动期间的数据跟踪，便于掌握细节所在

活动之前的测算比较繁琐，但是对于活动的整体把控来说，显得尤为重要，在活动期间，我们紧紧盯住系统提供的实时销售数据一一对应各个品牌商品的销售曲线，或者活动相关因素的反映，看看是不是符合我们当初设置活动时的预想，比如我们在进行一次买赠活动的时候，设置了满150元送50元现金券，满100元送50元干洗券，结果发现，顾客在领取赠券的时候，宁肯多花点钱凑足150元去换取现金券，而不甘心满100元领取干洗券（当初我们的干洗券结算折扣为4折），当初在进行此种设置的时候，曾经有过争执，认为送50元的干洗券不如送30元现金来的效果好，但是最终为了取一个较大的数字，给顾客一种所谓的错觉，相关人员选择了满100元赠送50元的干洗券，结果整个活动下来，干洗券赠送数量不到700张，而当初按照营业额预估的为8000张，干洗店给我们准备的干洗券为12000张。这给了我们一个深刻的教训，不要把顾客当成信息不对称状态下的弱者，现在的顾客足够聪明，要想活动达到预期目的，偷奸耍滑是要不得的。

活动的滞后评估，则为营销的借鉴和传承提供了参考

活动结束后的评估仍然是一个很重要的话题，不知道其他同行对于满额赠的中间数据是怎样进行整理和利用的，我们在每一次进行满额赠的时候，要求参加赠券的工作人员详细记录顾客购买商品的数量、总价、领取赠券的数量等等，之后我们把这些进行整理，同样是上一次活动，我们发现，在整个活动执行过程中，顾客的损失是比较大的，也就是一些顾客满额在100元以下，280元左右的时候，都把可以补齐的那块金额舍去了，经过仔细的摸底，我们找到一个原因，就是我们的导购人员的劝引方面有所偏差，没有引导顾客去凑足满额获得赠券，结果最终下来，我们的平均毛利损失远远达不到我们预估的数字，因而活动的效果也是平平。

这样综合一起，从活动的导入到活动的结束，我们都用数据演示了一遍，这样让我们的每一次营销活动都有所提升，也为下一次活动提供了可借鉴的东西。

客观的讲，国内企业在进行营销策划活动的时候，估计更多的是，已方和对方活动的力度比拼，如同在博弈，总是拿自己与竞争对手可能的出招进行取舍，岂不知，这样的博弈，这样的取舍对于市场竞争充分的零售行业来讲，显然是不够的。有时候，我们的策划人员在进行活动策划的时候，往往过多的精力投入到如何新鲜，如何出奇，的确，在良好的数据支撑前提下，如果活动比较新颖可能会有更好的效果，但是如果仅仅是为了新奇而挖空心思，我想这样的营销策划与周易有不谋而合之处，从长远讲，是没有多少可利用价值的，在大市场竞争充分的背景下，要明确顾客的智慧，在数据的支撑方面，必须有足够的大数据支持。

    所以，我们坚持，在营销策划工作中，逐步地导入数据营销的理念，把数据营销做到极致，那时候就是营销策划工作开启一个崭新历史阶段的时刻，让我们共同努力！