海尔总裁张瑞敏曾有一句针对淡季市场的至理名言：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。这对于零售企业来说也同样适用。在过往的思维模式下，零售业的3、4和7、8月份被视为传统的销售淡季，而对旺季市场，业内素有“金九银十”的说法。我们以往的做法是在淡季市场调整商品和布局结构，降低促销力度，而在旺季市场则加大促销的频率和力度，力争通过旺季的销售来带动全年销售指标的顺利完成。面对淡季市场，就静观不动，“守株待兔”吗？笔者认为，答案是否定的。只有树立淡季不淡的思想，才能做好淡季市场营销这篇文章。

一、变换促销手段，以节造势，自创商机

过去商场的促销往往以九、十月和传统的节假日作为卖点，在经历了20世纪90年代中后期的大商场倒闭年，百货店的营销创新又重新被提到了议事日题。日本和台湾零售业先进的零售理念和优秀的管理团队为中国内地的零售业吹来了一股清新的春风。太平洋百货、某日资某市商场等台资、日资百货店用全年不间断的促销活动引领着零售业的一场崭新变革。在他们的全年“贩促计划”中，没有淡、旺季之分，而是根据每个月份不同的社会趋势变化和消费特点进行市场调研，来制定促销主题内容，并提前一至两个月左右组织商品货源。而且，方案的出台不是一成不变的，而是根据竞争对手的促销动态随时调整活动内容。下面，笔者谈一下如何来根据营销方案的制订来发现商机，进而将淡季市场变旺的方法。

信息的收集和市场调研是营销方案制定的前提和基础。在竞争日益激烈的零售业，信息资源越来越被零售业所倚重，促销的成败，很大程度上决定于信息的沟通是否通畅，信息的来源是否全面、准确。在实施方案之前，营销执行者主要要考虑两方面的因素：一是宏观环境的因素；二是微观环境的因素。

宏观环境主要从以下四方面考虑：政治环境、经济影响、社会影响、自然及技术影响。

微观环境主要了解以下三个方面的因素：市场供需状况、消费者的购买行为素、竞争对手状况。

对共同市场的利益追求，也可以让看似竞争激烈的对手联合起来共同抵御市场风险。在某市，一家国有零售集团就通过与竞争对手互相通报促销信息的方式来将竞争风险降到最低，通过自发的错位营销手段来调控市场。此举也可以看作是获取信息的一种手段。

在淡季市场很重要的一点是：商家要学会自创商机，营造新的卖点，这是让淡季不淡的重要手段。

附：《某日资百货店店庆活动方案》

活动主题：某日资某市商场4周年店庆

计画提出日：6月中旬

准备期间：6月中旬-9月4日

活动实施期间：9月5日(四)-10日7日(一)

背景：随着A店和B店的开业，某日资某市商场经历了很大的冲击，通过店庆活动重新为某日资某市商场凝聚人气，改善销售状况是十分必要和紧迫的要求。

基本进程：

计画提出—P/T会议研讨—商品研讨会实施—媒体、活动方案确定

关联单位联络—媒体制作—活动实施—进程检查

4周年店庆日程设定：9月5日(四)—10月7日(一)

9月4日(三)闭店一天

          营业时间：9月5日(四)—8日(日)　每日AM：8：30—PM：10：00

                    9月9日(一)—10月7日(一)　每日AM：9：00—PM：10：00

店庆主题设定：说不完的感谢、停不了的爱

含意：某日资某市商场开业4年，在某市市民的关怀下，不断成长。某日资某市商场对全体关心热爱商场的顾客们有着说不完的感激之情，在4周年店庆之际，某日资某市商场将以不尽的价廉物美的商品和热烈激情的文化活动表达对广大顾客的爱。

开幕式活动设定：

奥利安娜邮轮刚刚驶入某市，成为某市一道亮丽的风景线，为广大市民谈论的热闹话题。奥轮的异国风情表演又是邮轮上最吸引人、最具特色的项目。

作为一个以“世界的今天在这里”为口号的国际化商场、某日资某市商场的店庆活动也需要具有国际化色彩的活动支持。

由于奥轮的表演价格不菲，很多普通市民可望而不可及，某日资某市商场的店庆活动要让顾客感受到节日的气氛，体验平日无法欣赏的快乐，真正感受某日资某市商场店庆所带来的欢乐。因此，奥轮的异国风情表演成为开幕式活动的主要内容。同时为保证9月5日的来店顾客数量、同时进行了限量商品整理券发放和兑奖券的发放等活动作为开幕式活动的辅助内容。

媒体发布计画：

作为全年最大规模的一次促销活动，因此，无论在内容上、还是在形式上，广告宣传方面都要突出店庆活动的规模性和重要性。

在新闻类型的软性宣传方面，在店庆活动前期、中期、后期进行不同角度的报道，通过新闻的形式把某日资某市商场的店庆活动逐渐渗透到某市市民的生活中。

在广告方面，注重了时间段的选择、报纸版面的选择、电视片的制作效果等内容，使某市市民在某日资店庆期间，打开电视就能看见、翻开报纸就能读到，同时，在内容上标新立异，更加注重可观赏性，与同期间的其他商场的广告形成鲜明对照，起到吸引顾客的效果。

其他广场文化活动内容：

为了使某日资某市商场的店庆活动真正成为某市市民的节日，文化活动成为重要的内容：

·流行摇滚音乐表演

·服装节分会场活动

·广场文化活动

·某歌星歌迷见面会等等，使顾客来购物之余，欣赏或参与到各种活动当中，分享某日资店庆的快乐。

店内外装饰内容：

配合主题“说不完的感谢、停不了的爱”店内外装饰集中体现主题。融热烈与温馨于一体，良好的视觉效果即体现出店庆活动的热烈氛围、又让顾客感到温馨与快乐。为整体的销售工作起到了巨大作用。

商品方面：

衣料服饰：经过2个多月的精心准备，将国内一流的世界精品组织进来，同时配合绝无仅有的特价，让顾客在店庆时，买到了平日想买又买不到或买不起的商品。

生活用品：以限量的特价品配合优惠商品为主，同时开拓了店庆的特供品，取得了良好的效果。

食    品：通过商品的组合销售，日替商品的销售等手段，以点带面提高了整体超市的销售人气。

活动总结：

经过3个多月的精心准备，4周年的店庆活动取得了比较令人满意的效果。由于准备工作的计画性，时间性安排合理，因此，准备充分，为活动成功奠定良好的基础。

注：计画即计划，为日文专有语。

点评：从上面这个方案我们可以看出为改变销售清淡的不利局面，他们利用淡季市场来组织商品货源，同时以店庆手段为吸引市民关注的目光，通过紧抓社会热点，提前三个月左右的时间来组织货源，策划活动方案，最终活动取得了比较满意的效果。  

二、树立全员、全盘营销思想，用旺季思想做好淡季市场

除了通过详细周密的市场调研来了解市场信息，并通过自创营销手段来引导消费方向外，还要树立全员、全盘的营销思想，用旺季思想做好淡季市场。

一项营销方案的执行，不仅要立意新颖，而且要充分动员营销主体，做好执行，否则再好的方案也会因执行、落实不到位而使效果大打效果，更会让投资人和决策者失去信心。营销方案的执行不是单纯营销部门的事儿，而是需要相关职能部门的鼎力配合，领导更要高度重视，并群策群力，做到活动前立会大讨论，活动进行中全程监控，活动进行后做好反馈分析。

在商家自创活动越来越多，名目繁多的促销活动出奇出新的背景下，消费者的心态也更加成熟和理智。所以要想在淡季市场分得一杯羹，除了活动方案足够吸引人之外，还要营造出一种淡季不淡的营销氛围，去除淡季市场的思想。同时，要注意以下几方面的因素：一是店堂的布置上要追求喜庆、热烈，营造活动浓郁的特色；二是一线员工的宣传上，要通晓活动内容，引导顾客消费，不能“一问三不知”；三是在商品的组织上，要做好货源充足，不能出现“断档断号”的现象发生；四是在促销的力度上，要适可而止，不能花大力气去打无把握之仗。

附：某百货店淡季市场营销方案

A店的地理位置较为偏僻，店内的自然客流较少，因此节日促销、“以节造势”是我店营销活动的重要一笔。我们视每一个节日为契机，整合资源，引爆卖点。在传统节日中，我店因为不落俗套，往往更能出奇制胜。

5月下旬，时逢百货零售业青黄不接之际，我店卖场人流稀少，销售滑坡。我们抓住儿童节临近的时机，举行了“我幸福，我快乐，六一相聚A店”的主题营销活动，不仅迅速扭转了局面，而且整个过程运作得自然流畅，水到渠成，尽显我店现代化营销的人性化和实效本色。

一、拍手歌脍炙人口

整体活动方案出台后，怎样才能把为小朋友度身定做的活动以最好的方式传递给他们，成为我们重点研究的问题。最初我们就想到了一定要用儿童的语言，后来又灵机一动，不仅要朗朗上口，还要让小朋友记住，最终干脆把整个活动概括成一首“拍手歌童谣”。“童谣”概括了A店“六一”活动的全部内容。

二、小红旗四两拨千斤

怎样让小朋友看到并传唱A店的歌谣，是我们进一步要做的事。此环节我们再次灵感突发，在媒体选择上打破常规，除了在报纸等传统媒体上发布活动信息以外，还制作了2万面印有童谣小巧精美的小红旗，并组成多个小分队，分头提前发放到某市区所有的幼儿园和小学校。小红旗让小朋友们爱不释手，新奇的内容更让孩子们争相传唱。有的老师非常认可我们的活动甚至带领学生背诵，活动开始时，不仅能看到手持小红旗逛A店的小朋友，还有一排排集体参赛的小队伍。而我们小红旗的制作费用只有4千元。

三、精彩赛事带来超强人气

我们的活动环环相扣，让小朋友们不得不来，而且还要让家长一起来，因为A店不仅有歌谣中系列精彩纷呈的商品促销活动，随之还有画龙点睛的“比智力、练勇气、记忆力大比拼”的儿歌背诵大赛。5月31日—6月2日，凡在A店一楼阳光大厅登台念出或背出儿歌的3—8岁的小朋友，将得到奖励。

比赛虽然简单，却非常精彩，每个上台的孩子至少有两人以上的拉拉队助威，更有全家老少祖孙三代齐出动的，其乐融融，异常踊跃，A店成了欢乐的海洋。数以万计的孩子和家长在这里度过了一个不同以往的儿童节。

四、全场联动成效斐然

儿童用品本来是在六一前热卖，A店六一期间的背儿歌活动，拉长了热卖时间。我们亦提前料到家长的陪同会促进全店的销售，其他卖区都采取积极联动措施。

“儿童节”的小红旗、大赛场，不仅有立竿见影的经济效益，长期影响更加不可低估。欢乐的节日，开心的孩子和家长，A店情结油然而生，正所谓童谣唱遍油城，A店扎根下一代心中。

点评：以上这则促销方案是一个典型的在淡季市场用文化营销来提升整体销售的个案。通过文化营销手段可以带动日需商品的销售，同时培养忠诚的消费群体，增加企业的美誉度。

笔者认为：在竞争日趋白热化的零售行业，如果简单地将全年的促销时段分为淡旺季，就会陷入自己设定的怪圈---淡季更淡、旺季不旺。只有准确把握全年贩销计划的实施力度，树立“只有淡季的思想，没有淡季的市场”观念，才能够根据不同的消费特点和社会趋势，因势促销、因店促销，创造出更多的商机。