从事shopping mall的运营刚刚开始，没有多少经验可以谈，但总觉得有些思路上的受阻，结合这几个月的工作经历，与大家分享，如果各位同行有更好的经验，欢迎与我交流。

规模大了，效益降了，shopping mall怎么了？

笔者已经从事的是百货店营销策划工作，当初一入行就听说过，零售企业的面积有一个极限值，当超过一定面积的时候，利润指标是不增反降的。所以，当时就开始怀疑国内轰轰烈烈进行的mall的建设，因为从当时的状况来看，中国的mall普遍没有给出一个合格的答卷，除了实际运营业绩不理想之外，人们对这类业态还存有一定的不认可，规模大了，效益反而降了，对于mall的畏惧也就因此而生。

但是目前所供职的公司却让我提起了极大的兴趣，这个被时人称之为我省最大的购物中心的商业物业，在建设当初就引起了各方的关注，无论是政府还是市民抑或同行，大家首当其冲的是看中了它的大，其次是看中了它的业态全，再次是看中了它的发展前景远。从目前世界的零售业态分布来看，购物中心似乎有望成为最高级的一个发展阶段。

但是，经过几个月的紧张运作，我们发现，营业面积扩大了若干倍，销售额度并没有相应提升，反而好几个衡量指标有所下降！在一定意义上，是真的对经理人员造成了打击。高端定位的百货店保持了原有的指标，但是整体的状况并不是特别的理想，新开的物业部分更是让人感觉有些后怕，多业态的发展布局受到了挑战，一个被大家寄予希望的综合态购物中心是怎么了？

Shopping mall 如何营销？

一个新生的业态，对于每一个从业者来说都是一个挑战，我们习惯了百货店的运营和营销模式，动不动就对这个购物中心进行非分之想：来点大活动，搞点轰动效应！可是我们在接受同行前辈们的总结时，却注意到，购物中心业态的营销主要精力放在综合演艺类活动的开展上，在于人气活动的调配上。可是究竟如何做shopping mall的营销，好像至今没有一个统一的思路，或者说大家还没有形成一个可以复制的流程，因为在国内（我懂得比较少可能有些孤陋寡闻），目前拥有的shopping mall各自都有其不同的背景和内部运作模式，而且目前国内mall真正赢利的好像不多，所以在此诸侯争霸的大背景下，没有规矩可循，我们就是在摸索规矩，没有流程可以借鉴，我们就是在建设流程。

结合shopping mall营销的实际工作，我总结了一点小建议，供大家打牙祭：

1．shopping mall营销更要注重数据的合理提取和利用

在目前国内零售策划业界大呼创意至上的年代里，数据营销的体现和数据的利用仿佛被淹没了，但是从今年“SAP·联商网第四届营销大会”上我们感受到了数据营销的新气息，一个单体几万平米的百货店，能够做到数据的极致分析，所以，能够把每个楼层，每个单品的动态纳入营销的统一考核当中，形成针对性一对一营销的有利位置，随着计算技术和网络的发达，只不过在简单增加物业面积的状况中，数据的应用和开发并不是一个技术性难题，反而是我们思想意识的问题。

在shopping mall中，各个业态分布的位置和占用的面积很明显的不能够统一用一个或者几个简单的指标来分析，甚至连基本的零售单元也不能仅仅比较其平效和利润贡献的绝对额，有些业态和品牌的存在本来就是一个人气指标，虽然我们暂时无法考核该品牌或者业态为其他品牌所带来的收益，所以，我们在进行营销的过程中，要刻意的研究这些指标，通过实地的调查和访问，通过相关数据的提取和分析，形成有数据可查的营销方式。

营销数据的提取应当由营销部门提供一个指标体系，与单纯的财务指标进行有效区分，同时注意所提取指标数值的连续性和趋势性，以方便营销策划工作的借鉴。比如，营销策划中常用的同比增长/环比增长/参与活动的商品销售/不参与活动商品的销售占比/会员消费占比/顾客停留时间测量/顾客资料收集等等。特别的，我们应当加强相关品牌顾客资料的收集和整理，这方便与我们进行一对一营销，我们相信，在这么庞大的物业体系下，一对一营销对于shopping mall中的中高档以上定位主力店还是有着非常强的现实意义的。

在营销资料搜集方面，我们也曾经走过弯路，原来过分的依赖卖场营业人员和主管手工填写，后来由于种种原因，在收集的时候发现，一方面一些数据整理得不够准确，另外一些指标根本没有引起填表人的重视，造成了表格实质意义上的实效，后来根据这一状况，我们一方面通过内部的ERP系统提供，系统不能够提供的，由卖场的主管提供，以及我们通过历史的财务表查询，我们打算通过向信息中心寻求帮助，争取全部的数据能够在微机系统中得以体现。

2．人气并不等于购买力

在一开始的运作当中，我们曾经试图通过所谓的人气活动来拉动客流的有效攀升，从而进一步提高销售业绩，但是我们发现，在客流高峰的时期，并不能够引发较高的销售额，有些时候甚至会抑制销售。通过几次活动对比，我们在邀请明星组织活动，邀请歌手进行现场签售的时候，客流量较之于以往无论是同期还是上期都有着明显的倍增，但是销售没有出现客观的改善，甚至在某次大型活动时，销售反而出现同比下降。由此我们看出，人气并不等于购买力，那么对于靠演艺活动来拉动客流从而增加收益的一套营销思路我们不妨要做好筛选，也就是什么样的人群是我们要吸引的，什么样的演艺活动是能够吸引针对性客流的？

按照购物中心业态和品牌分布的规则，应该是按照主力店的方位形成一个由高向低的顾客质量分布体系，那么我们在不同层次的顾客当中针对性的人气活动应该是不一样的，如高端定位的主力百货店，我们应当把精力放在一对一营销/文化营销/情感营销上，比如通过高端会员的沙龙，短信信息提示，短信订阅等方式；中端定位的主力店，我们的重点不妨在时尚引导/演艺活动/明星效应等方面下功夫，当然这样的明星演艺活动要精挑细选，不能够过乱，而且要做到明星和产品的对应结合，从而避免造成有人气没有销售的状况；对于中低端定位的主力店而言，我们的侧重点则放在价格/价值的高重合性的活动上，比如塑造定位中低端百货店的主力店以“杀手”形象。

3．商品/服务项目是零售商业的命脉

很早我就曾想过这样的问题，营销策划工作到底在零售商业中扮演了一个什么角色？雪中送炭还是锦上添花？后来通过逐渐的摸索求证，我越来越倾向于锦上添花的角色，真正能够形成雪中送炭效果的则是商品/服务项目。我们在一些调查过程当中，经常遇到顾客的抱怨，抱怨商品的不全，抱怨服务的不周，通过实际的调查，我们也发现了这样的问题，畅销或备货量小，冷背滞销的商品存量比较大，固有的业态服务参差不齐，这样不要说不能够吸引新客流，就是已经进入该物业体系的顾客都不能让其“吃饱”，从而加上口碑效应的负面传播，很明显的起到抑制客流的作用。所以，在shopping mall中，商品/服务项目仍然是至关重要，不能够简单意义的靠营销来拉动。

4．整体和部分的有机结合是mall营销机会点

既然是一个新的综合业态的模式，那么在如何发挥各业态之间的互补关系显然成了mall营销的一个机会点。做传统百货店的朋友都会经常为一些资源的整合和谈判发愁，在这样一个大型的shopping mall里面，我们拥有多种业态，许多普通百货店不能够拥有的资源在我们看来都属于内部资源，减少了谈判的难度和成本，那么如何充分的利用这些资源，很明显成了我们下一步要探讨的一个重点，也希望从同行那里得到新的思路。

Shopping mall毕竟是一个崭新的业态模式，笔者个人也是初入行不久的新人，一些见解颇浅，但是对于这些问题的求解心急，所以面对各位同行权当抛砖引玉，希望有更多的观点和指导出现。