姓名：叶 凯

职位：百联西郊购物中心总经理

地址：上海市长宁区仙霞西路88号

业态：社区购物中心

员工人数：两千多人

开业时间：2004年12月2日（试营业：9月28日）

建筑面积：11万平米

大型超市、精品百货、家居用品、餐饮娱乐、品牌专卖、社区服务，百联西郊购物中心扎根社区、精研文化，良好的盈利能力让业界颇为钦佩、好奇。总经理叶凯口才了得，聊起该购物中心的特色营销便滔滔不绝。

知音爱乐俱乐部－钢琴之夜、吴克群歌迷签唱会、长宁民俗文化中心－越剧演出、百联西郊杯－乒乓球比赛等活动精彩不断；

中心广场常年24小时免费开放，可供周围居民晨练；

在上海市内从不同在一个屋檐下的麦当劳、肯德基门店在这里亲密接触……

开店前期呢？

大多数人对购物中心的选址概念只有市中心、繁华商圈、黄金地段，位处上海西郊的百联西郊购物中心却似乎根本没有地理前提；社区的天，是蓝蓝的天，惟有社区——如何艰难招商，如何努力说服，如何慷慨证明，叶凯团队身手不凡……

百联西郊购物中心简介

位于上海西郊的长宁区新泾地区，是百联集团旗下一家全新的商业中心和社区中心。

占地面积3.4万平方米，建筑面积11万平方米，整个建筑物分地下二层和地上四层。购物中心采用开放式建筑风格，体现人性化设计理念，通过贯穿东西两侧出入口的步行街、室外与室内交替的环型走廊和天桥、开敞的园林景观中心广场，将三个区域的建筑有机地组合成一个整体，新颖的视觉效果，清新的绿化环境，处处彰显品味和情趣。

与社区居民情感零距离

《店长》（以下简称“问”）：购物中心开到社区来，百联西郊在国内是先行者吗？

    百联西郊购物中心总经理叶凯（以下简称“叶”）：依靠回头客，这是社区购物中心的显著特点，目前在国内是独一无二的。一般购物中心的市调都倾向于人气、交通，我们不一样，坦率地说，再多的广告、打折、媒介都没用，只能用心去做顾客喜欢、信赖的体验和感受。

问：把大部分时间放在现场？

叶：我经常和街道办事处一起开“三个代表”学习会，还对他们说，“你们要什么，我就引进什么。”他们能给我带来很多信息，每个细节我都很关注。

问：免费社区活动中心的投入使用不可谓不大方，叶总是在藉此联络消费者感情吗？

叶：我现在做零售，最大的战略就是融入、关怀社会，我有扎根意识。很简单，我不考虑短期利益，前期还对老板说过，“你不要给我很大压力”，这一年可预期的三四百万租金的确没了，但绝对是失小得大。

问：据百联财务报表显示，百联西郊的销售业绩一路看好，已经实现盈利？

叶：第一年就开始盈利了，这在全国十万平米的百货店里几乎是绝无仅有的。购物中心这个业态的产生是人均GDP发展到一定程度的缘故，这里周边人群的收入都很高。

    问：百联西郊常年免费开放晨练场地给周围居民使用？

叶：是的，我们很乐意。你想啊，小区楼下一到五点就有人开始做早操了，你说吵不吵？严重打扰晚睡晚起的白领们休息。我们安排了专人进行组织，让他们报名，最早凌晨三点半就有老太太来打拳了；更弥补了原先小区邻里的交流不足，这边是放松的，开放的，经常看到熟悉的人，渐渐就交往了，慢慢变得熟络、热情。

问：中产阶级消费者有哪些特征，怎样维护顾客忠诚度？

叶：这些人的消费习惯是希望花一元钱能买到两元钱的效果，同时对品质又有很高的要求，是我们的主力顾客。零售业就是服务业，首先要定位好自己，凡是人家休息的时候你就要忙；顾客的需求在不断变化，我们就要不断推陈出新，坚决贯彻公司的经营理念－让我们做得更周全，比方洗手间的干净与否也是一个很重要的衡量指标；服务业没有什么高科技，也申请不到，很多人觉得都老掉牙了，但真正做细、做实不容易，贵在坚持；中产阶级没有赌徒心态，要实实在在地为他们做事情，给他们的环境要稳定，比如一些家庭在周末给孩子50元钱让他到我们这边来玩，大人放心，小孩也玩得开心，因为我们的服务稳定、监控到位、治安有效，让他们觉得安全。当然，最关键的还是我们的团队协作，作为服务业，学习力强一点且持之以恒，相信顾客就会喜欢。

与商户一荣俱荣、休戚相关

问：在社区开出大型购物中心，这多少有些令人出乎意料，你们的前期招商顺利吗？

叶：百分百满租，这是因为我们身后有强大的百联集团。一开始，也很难，最大的困难是各商户不理解，说你的商业怎么不是在市中心发展，他们很费解。于是，我们就需要去说服。我有这个说服力，因为他们在我们百联旗下的其他店赚过钱了，商业的合作是多样的，我们力图突出盈利能力。

问：开业后，您首先关注哪些因素？

叶：美国人说，当一家购物中心开业后，它的第一笔交易发生在社区和购物中心之间，即承诺纳税。我们一年要贡献给当地政府3000万元左右的税，与当地社区建立和谐关系。

问：购物中心和各商户之间的关系？

叶：我们董事长曾经说过，要善待顾客、善待供应商。我们是和商户共赢的，并且有共识适当让利给消费者。

问：百联西郊的业绩蒸蒸日上，一定可以打消很多人之前的疑惑吧？

叶：现在他们信了。我们搞商业，大家都看好的项目未必就一定能成，大家都说不好的项目也许后来会很好。挖空心思要赚钱的人反而未必赚得到钱。做零售，说到底是人的因素。

盈利能力才是硬道理

问：怎样才能有效加强“盈利能力”？

叶：什么是盈利能力，打个比方：我有１亿元收入，交了1000万元税，变成了9000万元，水电、营销、团队等方面用掉了4000万元，还有5000万元，除去2500万元折旧费，剩下2500万元去还银行贷款。一年打平，我没亏。多的2500万，第二年就可以还银行了。

现金流要靠盈利能力来计算。我是扎根社区，动机很纯，做社区有个好处，就是静下心来做顾客。有人会问，怎么一开业的收入就比较高？其实，我们的理念是扎根社区，永久性做好社区，考虑到要让社区居民在家门口逛市区，符合现代人的消费理念，而我们做到了这一点；顾客是我们的衣食父母，他们喜欢，我们才能保证引进店铺的盈利。

问：在店铺组合方面，您有哪些考虑？

叶：市中心各大百货公司的牌子，在我们这里随处可见。做到了这一点，就保障了店铺组合的合理性，收入自然顺理成章。业态比例的优化很关键，非商品经营占了全部铺位的30%～38%。增加顾客在商场里的停留时间，基本能保证来购物的家庭吃一顿饭再走，小孩在看电影，他爸爸在咖啡馆或足浴室，他妈妈在做头发，可能是下午三点钟来的，一顿晚饭，七八点钟高高兴兴回去；甚至有吃两顿的。

问：谈谈您的成本控制？

叶：严格控制。比如最大的成本“电”，根据社区特点、顾客流量决定照明，周末时间开到凌晨两点。物业、保安只有一百多个人，给他们一个合理报酬，高效精简，一职多能。我的部门设置在上海系统里可算是最精简的了，营销费用也尽量做到事半功倍，砸钱是很容易砸烂的，根据调研，我们花50%～60%的营销精力在小孩身上，儿童营销、家庭营销，人文营销。收入稳定，成本控制了，肯定盈利。我们的口号：想顾客所想，急租户所急——在服务顾客的过程中有什么需要我们帮助的，下水道、空调、运货平台等。

我就差没做过财务了

问：您有怎样的职业经历、理想？

叶：个人从业经历就不谈了，在零售业20年，一直在百联集团，除财务外几乎做过其他所有工种。关于理想，不用去想太多未来，只有做得更周全你才有机会；有的人太刻意，就会老觉得不顺心。很多商业、个人都一样，一功利就出事。我觉得这是一个很好的职业，做得开心，也是一种一生体验。

问：业余活动丰富吗？

叶：我的休闲也就是逛商业，也是去体验，作为消费者。喜欢看一些商业、财经类的书。

空闲时间一走就是4个小时，看商品，注意人家有哪些好的品牌、设施、灯光、绿化、顾客，寓工作于乐。

后记

很少有人能兼顾采访人和受访者双方的不同立场，且能坦荡相告，叶凯做到了。尽管留有不少遗憾，比如采访时间太匆促、他对个人职场问题三缄其口等等，但是获益匪浅。“大家要理解，你也一样找得到新闻的切入点，他（受访者）也没有太大的风险，要给他们一个放松的空间。理解啊，搞零售的人不会生来就很封闭，有所约束也是正常的……”