今年的夏季据专家说是最热的一年，多个地区居高不下的温度也潜在着巨大的商机。而作为传统的销售淡季，夏季的营销并不好做，笔者所在的传统百货商场就因为整体效益不佳，尤其是服装类商场的低迷而启用了专项营销取得了意想不到的效果。何为专项促销，笔者理解就是以单独品类，诸如服装、电器、化妆品等为主要促销商品，动用文化营销、买赠、抽奖等多种促销手段来带动整体销售的一种营销形式。

从以上的促销活动长度及频度柱形分析图中我们可以看到专项促销在百货商场的整体促销活动安排中已经占据非常重要的位置，而且无论对品类商品的业绩提升具有重要的作用，而且对整体销售也能起到拉升的作用。

以下是笔者所在商场下半年拟推出的活动，请读者参考。

◆6月27日至7月6日夏凉家电节。

◆7月11日至7月20日的第二届时尚美容化妆节。

◆7月下旬的百货大楼庆加盟某集团五周年系列活动暨返季商品销售，重点以羽绒服为主。

◆8月下旬至9月上旬的秋装上市、夏装出清及开学用品展活动，抢占秋季市场，清理过季货源。

◆9月上旬开始的金秋美食节，以月饼、水果、烟酒为主打商品，推出赏月晚会等一系列文化营销活动。

◆9月下旬至十一黄金周推出金秋购物节，以休闲食品、化妆品、服饰、家电、旅游用品为主，推出模特展演等文化营销活动，抢占十一黄金周市场。

◆10月下旬开始的秋装大出清，清理过季货源。

◆11月推出以“温情冬日”为主题的冬令商品热卖季活动，以暖冬商品、火锅食品为主。

◆12月上旬开始推出以“圣诞狂欢节，某集团不眠夜”为主题的圣诞节促销活动，以圣诞商品，圣诞晚会提前渲染圣诞气氛，提升销售。

这份营销计划的最大特点就是通过专项促销活动来彰显商品特点，充分利用中西方传统节日、农历节气和自立名目的各种节日来吸引消费者的眼球，从而达到以点带面的销售目的。

某集团以点带面的成功促销案例

主题：某集团总部第二届电视节暨某集团各店家电买断机型、特价机型

参加活动范围：某集团四店（百货大楼、新玛特、商业城、商贸大厦）推出高端数码彩电、买断机型、特价机型；五店会员双休日双倍积分；五店建行龙卡刮刮卡活动。

活动时间：4月11日至4月20日，历时10天。

活动目的：庆祝某集团总部第二届电视节的召开

广告文稿：某集团总部第二届电视节在全国51家店同时全新开幕。某集团为庆祝电视节的召开，百货大楼、新玛特、商业城、商贸大厦隆重推出高端数码彩电，买断机型、限量抢购！特价机型，再掀低价狂潮。四店均推出大、小家电商品特价机型，限量买断机型。

活动内容：

1．活动期间在百货大楼家电商场当日一次性购买彩电、冰箱、洗衣机、空调、家庭影院1000元以上，可凭单张信誉卡或购物发票至家电商场领取20元大楼超市购物券一张。购小家电商品当日累计满1000元以上赠送20元大楼超市购物券一张，满2000元以上赠两张，多买多送。（特价机型除外）。新玛特店家电商场当日一次性购买彩电、冰箱、洗衣机、空调、家庭影院1000元以上，可凭单张信誉卡或购物发票领取20元新玛特超市购物券。（特价品种除外）

2．活动期间4月12（周六）、13日（周日）、19日（周六）、20日（周日）某集团各店会员双倍积分。

3．婚庆优惠活动，各店自行组织、推出。建议可针对部分婚庆热点商品推出组合套餐，或推出部分品牌系列商品的组合套餐。还可以在婚庆商品比较集中的商场推出凭当年本人结婚证在原有折扣基础上再打85或9折的优惠及赠送礼品。也可以与婚庆礼仪服务公司联合促销，但要事先签订协议。总之，各店可针对各自的特点和能力自行推出，集团没有具体要求。但要在店外的看板上明示。

4．建行龙卡促销。（附广播稿）。请各店广播室进行循环播出。播出时间：4月10日至10月10日。注：以上内容也可参照4月11日《某市晚报》第14版。

媒体使用情况：某市晚报1/2版彩色（6000元）；某市电台文艺频道10天，每天3次（530元）；某市电视台一、二套天气预报10天，每天5次（5830元）；某市大众图文信息频道10天，每天7次（1670元）。

店内外装饰：门前看板广告225元。

从这次促销活动来看，虽然促销期间客流量没有明显提升，而且较同期销售有所下降，但考虑到与前期的销售额对比情况，9%以上的销售增长率还是很喜人的。本次活动作为全年的一项成功促销案例上报到集团总部，不单纯是因为它是总部统一进行的全国联动的促销活动，而是因为作为一项专项促销活动，此项促销活动无论是从策划的组织还是活动的效果来说，都可以称为商场一项较为成功的促销活动。


二、因需制宜，抓住传统，彰显特色，用活专项促销这张牌

某集团下属的商场以食品、超市两个卖区为试点，尝试在各个卖区创造热点和亮点，从而吸引客流，造成轰动效应，带动了商场整体销售。九、十月，食品卖区的蜂蜜大麻花成为某市街头巷尾谈论的话题。自从大连强邑率先引进这一品种以来，深受某市消费者的欢迎，从早晨开业直到晚上闭店，购买者一直排着长龙，火爆空前。康福、爱玛两大主食厨房紧接其后，日销售额分别由原来的两、三千元一下子上升到五、六千元，其中大麻花的销售就占三千多元。消费者说：排队买东西，这几年真是太少见了，这买卖还不红火。由于麻花效应，客流量大增，带动了其它品种的销售，熟食、麻辣烫、饺子等获益匪浅，销售额直线上升，有的一天销售达两万多元，少的也在七、八千元左右。从目前看，开发引进类似“大麻花”这种热销品种，制造卖区销售热点，是成为经营者不得不思索的问题。

以上这个案例说明，不是我们不明白，只是这世界变化太多。“二八”法则永远是屡试不爽的经营黄金定律，无论对于商场的整体销售，还是对于卖场的销售提升。一根大麻花就能制造如此大的轰动效应，恐怕也是经营者所始料不及的。

除了通过单品的特色来带动卖区的销售之外，专项促销还有一点就是通过传统的专项促销活动还形成一种商场独有的消费文化，进而让消费者形成一种购物习惯，最终产生购物行为。下面这个服装节的促销案例可以让我们深刻体会到这种传统专项促销的魃力。

本次促销活动分为公关活动和业务活动，公关活动包括业务服装模特大赛、精打细算竞拍会、名品新装签名卖、价格竞猜即时送等四项活动。

（一）“某集团杯”业余服装模特大赛

1．活动主题：放飞梦想  展现自我

2．活动时间：9月15、21、22日

3．活动内容：本次活动的主要功能是活跃活动现场气氛，吸引客流，同时达到促进服装销售的目的。为了充分调动参与者的积极性，也是为了提升本次活动的档次，建议邀请知名服装学校或模特学校老师作为评委，将展现自我与实现梦想联系起来，并将这个卖点放大，作为吸引年轻参与者的手段。

（1）参赛选手服装必须是在某集团所属各店购买，方有资格参加本次比赛。

   （2）本次比赛分为中年组（40岁以上，含40岁）、青年组（16—40岁）、儿童组（16岁以下）三个组别比赛。

   （3）比赛要求：选手在舞台上进行1分钟的个人展示并进行2分钟的个人才艺展示，内容不限。

   （4）奖项设置：共设三个奖等

一等奖：1名  奖杯与证书。成为本次某集团荣誉顾客；获赠特别贵宾卡一张（可在每年的春夏秋冬四季各购买一套服装，将得到特别优惠）；选手购买的参赛服装将全额返款。

二等奖：5名  获奖证书。获得由某集团提供的奖品一份。

三等奖：50名获奖证书。获得纪念品一份。

   （5）报名方式：在集团各店设置报名处，同时集团营销本部开设报名热线。报名表要登记选手的姓名、性别、年龄、工作单位、联系电话、身份证号码。

（二）精打细算竞拍会

（1）活动主题：精打细算竞拍会

（2）活动时间：在（一）活动间歇时可进行此项拍卖活动。

（3）活动形式：每次推出1～3款中档套装，市场价格在500元～1000元之间。在现场由模特现场穿着展示，设置超低底价，如500元套装，底价为88元起。由现场观众叫价，价高者得之，每一次叫价最少递增5元。拍卖服装由多家厂家提供，尽量争取知名品牌。

（4）注意事项：A，首先要向观众保证产品品质，甚至做出额外承诺，保证质量。B，保证拍卖服装尺寸齐全，方便顾客。C，竞拍者成交后，立即将竞拍者请到台上现场当众交易。D，由公证处现场公正。E，尽量多地向消费者介绍活动规则，做好活动说明。F，一位经验丰富的主持人。

（三）名品新装签名卖

与服装厂家或者代理商联系，活动期间由各品牌的负责人在购买该品牌的消费者的购物小票上签字，并给与一定的优惠，如赠送红包、赠礼等，每天安排5家左右，活动地点各店按天循环。要求厂家的政策一定要有力度，无论是赠礼还是红包都要有一定的吸引力。

（四）价格竞猜即时送

在各品牌展演活动中穿插进行，由该品牌提供一套展示服装，有现场的观众现场猜价格，在30秒内猜中者可免费获得该套服装。

业务活动包括折扣开花节节高、真情210卖场、购物就有答谢礼、夏装最后出清、非新上市、非主流秋装特价及其它业务活动。

（一）折扣开花节节高

在活动期间，凡购买价值在200元以上的服装者，买一件享受该款原来的折扣政策，同款每多买一件，就多享受折上再打同等折的优惠，例如：第一件是9折，那么第二件就是8.1折，第三件就是7.3折，最低享受3折，合计大约平均折扣为5.6折，这要看毛利点是否能承受的住再决定最低限制，可以考虑不同品牌和不同款式间的组合。

（二）真情210卖场

（1）活动主题：真情210卖场

（2）活动时间：活动全程

（3）活动形式：推出210卖场的概念（210只是表明服装的均一价格，集团各店可根据自身需要自己确定名称）。将价格在200元上下的服装全部集中在各卖区或大堂，一定要有规模，并由醒目的标示。用均一价制造物美价廉的形象。活动的关键是突出几款原价与210相差较大的超值服装，作为牺牲品种。同时在广告宣传上要加强对这些牺牲品种的宣传力度，为这个卖场做出声势，做成概念。

（三）购物就有答谢礼

凡是活动期间在某集团参与活动的商场购物的均可获得实惠、实用、精美的答谢礼物——某品牌纸系列产品一份，具体操作形式是：

购物满50元者，送单球纸1个；

购物满100元者，送单球纸3个；

购物满200元者，送12卷有芯纸1提，或30卷无芯纸1提；

购物满500元以上者，送12卷有芯纸2提，或30卷无芯纸2提。

品牌纸由厂家提供，待活动结束后，各店根据使用量与厂家结算。

（四）夏装最后出清、非新上市、非主流秋装特价

各店应设立花车、堆头、商品岛，进行夏装的最后出清；非新品、非主流的秋装可以选出一部分作为牺牲品种，另安排一些穿插在上市新装中作为卖点。要求比例要在70%以上。

（五）其他业务活动

各店应视经营需要自行组织一些特色活动，新装上市不适合打折，建议可以搞一些组合购物享受优惠，如情侣配装优惠、亲子装等形式，送礼券等。

以上的这个活动是一个典型的专项促销活动，而且商场将它作为一种传统的节日与所在城市的文化品味和历史传统有机结合起来，将简单的商品买卖上升到文化和节日的层面，从而让消费者的购买行为成为自觉。


三、研究消费心理，销定目标消费群体是做好专项营销的重要前提和基础

专项促销活动是对营销人员素质的全面考验，那种靠布置任务、做做广告、搞搞设计就能搞定的“大而粗”的营销手段是远远不能做好专项促销的。这就需要营销人员沉下心来，研究不同消费个体的购买心理和行为秉性，同时有针对性地根据不同商品品类的特点来加以组合，从而创造出最适合专项促销活动的热点商品。父亲节就要到了，希望以下关于父亲节的案例分析能为大家带来一点启示。

1．“父亲节”缘何较冷清？相比母亲节、情人节、圣诞节等舶来节日，父亲节却一直较为冷清。分析家指出，这跟目前我国家庭中以男性收入为主要经济来源这一现状有关。家庭成员的各项基本用度大多是靠男性来承担，伴侣和子女经济方面独立性相对较弱，想送爱人、父亲一份礼物也是有心无力；另外，目前市场上男士专用产品种类少，品种不够丰富，诸如剃须刀、西装、衬衣、领带等，男士早已拥有，再买无异于“重复投资”，于是又有一种“实在不知送什么好”的茫然心态。加上父亲节这一概念引入中国的时间较短，在民众当中暂未形成较深影响，各商家对父亲节的重视也不够，餐饮、娱乐、购物、旅游等服务配套没有针对男性推出一些优惠措施，总体导致父亲节成平常日。

2．“父亲”的钱不易赚。商家们有这样一个认识，赚女人的钱比赚男人的容易。因为女人每天都在消耗大量的日常用品，化妆品、护肤品、美容美发美体、时装、食品、装饰品等等，每一项都要开支，而一身笔挺的男人除了烟酒，好象就没别的经常性消费了。那一身衣服要等它换代，起码要历经两个以上的春秋，商家等不起，于是都纷纷打起女人的主意，企业开发力度中心偏移，男士用品也就始终只有那么几样了。

　　3．锁定目标消费群。商家促销首先要将目标消费群锁定。有针对性地分析目标消费群的消费心理和特征，作出相应的推广措施。尽管“父亲节”里“父亲”是主角，但商家盯住的应是真正掏腰包为“父亲”消费的群体。

只有全面分析了目标消费群体的经济状况和消费心态，商家再为之贴身订做相应礼物，推广起来才有的放矢。　　

4．促销不打攻心战。男士用品促销不需要花花绿绿的装饰与夸张，其促销广告的重点应该突出产品的实用性，凡上一点档次的产品，如果涉及到显示男人身份的，如手表、服装、掌上电脑、电脑、靓车等，其诉求点应该定位在尊贵、大方、风度方面。男性产品宣传与女性用品最大的不同在于，女性消费比较感性，完全是跟随着时尚潮流而动，男性对女性消费出手大方，对自己的用度却显理性，不仅是男性可供选择的用品少，更重要的，要归结于男人的做事风格最终影响到消费观念。

针对男人的促销切记要突出实用和品位，因为男人身上的每个扮衬都是门面，不仅体现个人修养，也是一个家庭对外形象的代言。
　　5．男人的钱都用到哪里去了？其工作收入除补贴家用，有一部分应用于人际应酬，餐饮、娱乐又是其经常性消费场所。携家人、朋友出外旅游也是他们生活的一大内容。女人消费都是零敲碎打，而男人似乎更喜欢大手笔地花销，要吸引他们的注意，不能不在内容创新上巧想心思。而要想出好的创意，并成功实施到具体的商业活动，前提是必须要了解男人，了解父亲，商家没有投入感情深入研究男人的生活范畴和内心世界，是很难凭空捏造出好的创意的。