| 尼尔森：解析中国最新购物者报告 | ||||||
| 作者：高恩（Glen Murphy）；出处：《店长》2007年7月号 总第34期 | ||||||
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当前中国零售市场的总趋势 ◇ 现代通路还在持续发展，虽然在某些城市已经达到了饱和的状态，但总体而言可发展的余地和空间还是很大的 ◇ 国际零售商和本土零售商；大卖场和超市之间争夺购物者的竞争日趋激烈 ◇ 传统渠道已经走下坡路，但对于供应商而言尚有潜力可挖 ◇ 菜市场的购物频率居高不下，给零售商带来“新鲜”启示 ◇ 中国购物者是亚洲购物频率最高的购物群体之一 ◇ 频繁的购物率给零售商和供应商带来了 ● 频繁的补充购物 ● 打折的追寻者 ● 门店忠诚度低 ● 缺货给供应商带来了挑战-购物者会在极短的时间内选择其它品牌 ● 光顾店面选择的原因已经不是便利为主了，最主要的因素是 ● 品种繁多 ● 服务 ● 新鲜的食品 ◇ 由于中国现代通路的逐渐成熟，购物者的期望值越来越高。零售商和供应商在供应链的效率、店内实施和品牌及品类的开发面对着共同的挑战。了解中国购物者的心态和行为是赢得竞争的唯一途径。
竞争中的中国零售市场 中国市场的进一部开放使得整个零售环境更具挑战性：当国际零售巨头在中国进一步扩大投资并带来领先技术的同时，本土的零售商的技术水平和店面数量也以惊人的速度增长。值得关注的快速消费品行业在2006年增长了11.1%。这一方面中国经济10.7%的经济增长率密不可分；另一方面，来自包括本土和国际零售巨头的强劲表现是行业增长的主要动力。现代通路的迅速扩张推动了快速消费品行业的增长，特别是在北京和上海，而上海已经基本达到了饱和的状态。 未来几年，中国的快速消费品行业和零售业将还会高歌挺进。虽然现代通路在北京和上海的发展将会相对缓慢下来，但是在其它地区的发展会随着国际零售巨头和本土零售商的抗衡而日渐升温。
趋势之一：现代通道持续发展 菜市场威力不可小觑 从城市总体角度出发，相对其它零售渠道而言，超市仍然是购物者去的最频繁、花钱最多的地方。菜市场仍然是不可忽视的主导购物渠道；虽然它不是购物者花钱最多的渠道，但它的渗透率及购物频率与亚洲其它国家相比是遥遥领先的。传统食杂店的表现在现代业态如火如荼的大背景下显得黯然失色，特别是由于超市已经逐渐取代了“街区店”的角色。当前便利店集中在主要的大城市，现在已经开始向低线城市发展。值得关注的是，个人护理用品店在门店数量和客户数量方面还远落后于其它渠道，甚至可以说尚未完全站稳脚跟。
趋势之二：购物者争夺战日趋激烈 从零售商的角度出发，大卖场和超市争夺购物者的“战争”很大程度上是国际零售商和本土零售商的激战。 不可否认，大卖场在品类和价格方面有着明显的优势，加之他们在供应链和店面管理方面领先的国际经验。但是，超市也有着其独特的优势：门店数量和覆盖率高。再加上中国购物者图方便，喜欢就近购物，虽然客单价小但购物频率高——这些对超市而言都意味着商机。
趋势之三：菜市场带来的“新鲜”启示 不管现代通路的发展是如何的迅猛，购物者光顾菜市场的频率还是最高的，百分之八十以上的购物者在过去一周内光顾过菜市场。 对于超市和大卖场而言，仍然有着强大的潜力去挖掘更多的客户。他们必须在“新鲜度 ”上做文章：如何把菜市场的新鲜食品搬进店内并保持其新鲜度，如何把购物者在菜市场通过“杀价”对价格的满足感体现出来，如何把菜市场的热闹气氛引进店内，如何满足购物者小批量的需求……这些将会是零售商大比拼最有效的切入点。
趋势之四：客单价低、购物频率高 中国购物者的购物频率非常高。不仅是每月购物频繁，中国购物者在一天之内还有不同的购物活动，比如早晨起来买新鲜的早餐，下午买晚餐的备料。能准确的判断购物者购物的目的将帮助零售商调整货品供应，同时有助于帮助供应商调节品类、选择合理的销售渠道。 中国购物者不仅将大卖场看成进行“补货”购物的渠道而且也是主要购物的渠道。这也就意味着与其它国家相比，中国购物者的“菜篮子”相对就小了很多，这与大卖场的“大量购买”的初衷想去甚远。这个现象也在超市渠道中有所体现。
趋势之五：缺货威胁品牌忠诚度 中国是亚洲品牌更换率最高的国家。从品牌的角度观察，我们可以看到顾客在门店购物时，品牌忠诚度非常之低。当某种品牌的商品缺货时，在大部分的情况下，顾客会选择另外一个品牌代替。如果缺货经常发生的话，零售商就会面临着自身门店忠诚度的威胁。 供应商需要紧密监测存货并和零售商密切合作，最小限度的减少那些常卖货品的缺货情况，而零售商也需保证店里那些畅销品牌的品类齐全。
趋势之六：中国购物者的选择：便利、品类、购物环境、价格 在选择光顾的店面时，购物者考虑的因素是很多的。当然，因城市不同、市场发展程度不同购物者考虑的因素也会有所不同。根据尼尔森的中国购物者趋势调查，以下几个方面是整体而言对购物者最重要的选择光顾店面的因素： ● 品种繁多 ● 可找到所有需求物 ● 服务质量 ● 繁多的生鲜食品 ● 方便 以上摘自2007年尼尔森《购物者趋势调查》报告。
尼尔森购物者趋势调查全面而深入地展示中国和全球54个国家和地区购物者行为，揭示人们在何时、何地和怎样在不同的零售店购物，并分析其主要零售商的看法。 2006年中国的购物者趋势调查覆盖了9个主要城市：北京、青岛、天津、沈阳、宁波、上海、成都、广州和深圳。调查随机抽取了3020名年龄在15-65岁之间的消费者作为样本，访谈的方式是入户访问。 报告涵盖了更多详细分析和数据，详情请联络sophia.li@nielsen.com 关于尼尔森公司 尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团，提供全球领先的市场资讯（AC尼尔森）、媒介资讯（尼尔森媒介研究）以及商业出版资讯 (《Billboard》《好莱坞记者》、《Adweek》)、商业展览服务和报纸出版 (Scarborough Research)。尼尔森公司为私营公司,其业务遍布全球100多个国家，总部位于荷兰的哈勒姆和美国纽约。如需详情,请登录尼尔森公司全球网站www.nielsen.com
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