遍览各种零售论坛，会发现一个有趣的现象，各位企划中人对卖场氛围的营造情有独钟，包括设计、展示、点击率等等，均有不俗的反映，但是看完以后，会让人有一种感觉：雷同。笔者若干年的企划实践认为，个性不突出、理念模糊是造成氛围千篇一律的原因。现将感受采撷以供大家参考。

一、氛围分类

    在我们的卖场氛围营造过程中，从氛围目的可将氛围营造分为两大类型：一类为应景之作，一类为促销标志拱托之作。常规的经典的卖场氛围理论认为，装饰卖场最好的道具是商品，优秀的陈列，合理的过渡，往往是品牌零售企业至胜的法宝，但在商业氛围拱托下，刺激购买欲的理念愈来愈受到重视的今天，卖场非商品氛围的营造就显得尤为突出和重要。企划的功能也受到空前的重视。

    应景之作更多的是让顾客感受到购物的舒适，是一种纯粹的为舒适购物而提供的心理暗示，这种营造和商品关联性不大，典型的作品有：季节性吊旗、季节性色块、局部的季节性商品的氛围拱托。促销标志拱托：该类氛围是本质上对商品陈列的一个补充，是对促销活动在卖场内的一种提醒，其作用在于对公告中的促销活动与卖场陈列面上的商品搭建起一座对消费者有所刺激的桥梁，提醒作用远大于暗示作用。对该类氛围营造抽样说明，在同一店面，同一位置，相同价格的商品在有促销氛围拱托和无促销氛围的拱托，之销售落差接近15%，可以看出，就销售而言，促销氛围拱托可以直接对商品的销售产生拉动，并且对促销活动和卖场商品之间的关联性起到巨大的作用，换句话说，卖场氛围拱托的有无将直接导致促销活动的成败。

二、促销理念分类

    目前在国内零售行业，促销理念大体分为两类：一类强调商品价格，一类强调购物环境，两类理念下最具代表标志的是沃尔玛和家乐福。在沃尔玛以天天平价为促销思想的根本点其促销氛围的营造更多的在于与商品相关联的促销活动上，也就是上节所提及的促销氛围营造上。而在家乐福，由于其促销思想力足在开心购物家乐福上，所以其对卖场环境的氛围营造近乎于夸张，其心理暗示作用昭然若揭。

    以沃尔玛为代表的促销思想下，包括内资的北京华联和湖南步步高等品牌在促销理念上更多的靠近于天天平价的思想，但是我们可以看到，他们在氛围营造上却脱离了其希望体现的促销思想，因此，把有限的资源浪费在了与之相悖的理念表达上，造成了在消费者心目中的理念与实际的不符，于是企业风格愈加模糊，企业个性无从体现。企业形象也就无从谈起了。

    以家乐福为代表的环境促销思想在内资企业中似乎并没有得到认同，但是其制作精良的环境拱托氛围的做法却在内资企业中得到大规模的借鉴。笔者从业之初，对家乐福的若干精典门店也曾进行过考核，其卖场氛围的拱托手法也曾对其照搬，但中国零售业发展到今天，突然悟到一个道理，家乐福的氛围营造其着眼点在于体现自身的环境促销理念，与我们的诉求点是截然不同的两个方面，用打虎的方法来抓鹞鹰，势必造成两头失落。

三、用理念指导氛围的营造    

    更多的零售企业中诉求的着眼点在于以价格取胜，也就是说更多的企业追求的是一种向消费者提供的一种低价商品的诉求，在这样的前提下，我们的企划行业在对卖场氛围营造时，需要注意的几点是：

1，时刻紧记促销理念述求，比如，在采购部对商品的选择将本着低价的思想为消费者争取更大的价格为出发点，企管部门需要降低企业运行费用以确保能够让出更大利润空间于消费者，企划部门将以朴实的氛围拱托手法向消费者告知；

2，摒弃华丽夸张的环境氛围制作，针对卖场运行思想所有氛围拱托的着眼点将落实在商品上，力求做到氛围为商品服务而非购物感受；

3，构建促销活动与促销对象之间的氛围桥梁，在零售企业的连锁状态下，促销活动一般由总部发动，店面将竭尽所能体现促销活动本身，促销活动的对象一般集中在商品上；

4，体现经典的以商品装饰卖场氛围的思想，成熟的零售企业是理念突出，形象生动，促销目的明显的品牌。