这些年来，零售业界的同行，特别是企划同行，都或多或少的有这样的感慨：企划不好做了，越来越不好做了，雷同的促销手段，无法超越的打折送券，要不就是抽奖赠品。笔者作为6年百货企划的老兵，感同身受，去年开始，从事购物中心的营销策划工作，也一直在考虑到底该如何哪怕是简单意义的营销工具创新，让质的东西保留，让形的东西传递。终于，在今年的6月份前后，一个很偶然的接触让我有了一股冲动——条码凭证业务技术应用。

    什么是条码凭证业务？

    条码凭证是利用自动识别技术，将业务商指定的业务信息安全地发送到目标手机上的移动数据业务产品。

    条码凭证在手机上呈现为携带二维码图形的短信或彩信。
                                

    条码凭证在使用时，需要消费者将手机里的二维码图形调出并显示在手机屏幕上，在现场的终端机具（受理设备）上进行识读。

    设备会将从二维码中还原出来的业务信息，返回到发起业务信息的业务系统上进行验证，由业务系统判定该笔业务信息的有效性。

    条码凭证可以广泛应用于非见面交易但需要现场受理的各项业务，比如用于移动定票、电子营销券、电子VIP卡、积分兑换等业务。

    世纪泰华应用条码凭证业务的背景情况

    山东世纪泰华集团有限公司创立于2000年10月，公司下辖泰华新天地、世纪泰华广场、赛诺超市、世纪泰华商务酒店、世纪泰华物业管理公司、潍坊英派斯健身俱乐部、早春园超级购物中心、山东大墉置业有限公司等经营机构，参股将军控股有限公司、山东将军鸢飞大酒店有限公司。是一个集商业零售、房地产、酒店、物业管理、食品生产销售连锁于一体，业态互补、资源共享的综合性企业集团。

    世纪泰华引入二维码技术主要是在零售业务单元里面。目前世纪泰华的零售板块一共有五个作业单元，除了早春园超级购物中心之外，其他项目均已经在用，条码凭证业务的引入初衷只是为了吸收移动通信公司的积分兑换业务，理想的状态是一个每年数百万的团购性质的购买。随着业务的逐步深入谈判，以及相关资料的搜集整理到位，我们逐渐意识到，仅仅靠移动公司的这一点点业务显然是不能够填报我们的肚子的，于是我们开始尝试着使用与其他项目，出不来看效果比较的鲜明。

    世纪泰华应用条码凭证业务的导入过程

    山东潍坊的市场状况比较特殊，作为移动通信行业，山东移动的用户数量占比在山东全省来说都是一个特例；而作为商业，世纪泰华和竞争对手的影响力却均衡的保持着，除了竞争店的便利店模式较世纪泰华有着较强的优势，在传统的百货领域特别是在购物中心概念的引入和培养上，显然世纪泰华走在了前列。

    购物中心，特别是时尚明快的步行街，所适合的消费群体是一个相对较为年轻，接受新事物的能力比较强，而且有着很大程度的自主性的群体，而条码凭证业务恰恰又是针对于这个群体。为此，我们联合设备提供商（读码扫描设备）、潍坊移动共同在市场的导入期形成合力，促进顾客对该项目的深刻理解和鼎力支持。

    作为活动的引入，我们先从我们的影院项目启动，我们的影院项目在山东省硬件设施中排名第三，是全国院线电影院100强，暑期上映哈利波特是全国同步上映，我们抓住这个时机，发送条码凭证（二维码短信）15万个，优惠的措施是，在标准票价（30元）的基础上，凭借条码凭证验证之后，可以优惠10元，相当于学生票的标准，况且不限制影片，这个优惠力度在平时也是不常见的，但是由于潍坊短信广告的海量发送已经让顾客普遍感到疲倦，因此对相当一部分顾客来说，看到该短信之后都是随手删除，同时我们也注意到，部分顾客还存有将信将疑的态度，打电话到影城的服务台咨询，在得到肯定的答复之后，才兴高采烈的拿着手机来看电影。在第一天我们接受到40多笔的验证，但是第二天（周日）却达到了80多笔的验证，显然，信息传播和口碑传播的过程是存在的。

    第二个采用条码凭证业务的项目是手机业务，当时的考虑也只是想测试一下这个项目对于这类优惠的敏感度，发送量是25万，优惠的力度为购买手机优惠50元，购买配件可以享受5折。按照我们当初的预计，至少是咨询电话应该非常多，可是令我们非常遗憾，直至活动结束，该项目服务台只收到不到10张条码凭证打出来的POS凭条。

    之后，我们为了配合新闻发布会的召开，在潍坊市区进行了一次大范围的覆盖，或者我们称之为训导，城区发送量达到50万，优惠的项目扩展到影院10元优惠，上岛咖啡15元优惠，巴蜀味道（川菜馆）10元优惠，娱乐城免费赠送3枚币，A/E女装现价基础上再77折（大部分款式平均价在3.85折左右）。配合这一次的大型活动，我们组织了体验抽大奖的活动，顾客在验证消费的时候，要求营业人员进行第二次扫码，将第二次的POS凭单投入抽奖箱参与抽奖，大奖是液晶电视；同时现场的物料准备也较第一次有了明显的补充，X展架在各个入口处进行了布放，现场的广播也加大了频次，让更多的顾客对这样一个新生的事物有了一个可以信任的曝光环境。

    经过这一次的测试，我们仍然发现，电影是首当其冲的最受益方，其次是巴蜀味道，最后店长甚至想采取一定的措施限制这一类顾客的使用（处于活动的严肃性我们要求其坚决执行到活动结束），娱乐城的活动效果也是比较明显的，但是上岛咖啡和品牌女装却是最薄弱的。综合分析来看，上岛咖啡的目标客跟条码凭证的目标客应当重叠的不多，况且适用面窄（15元优惠仅限于咖啡和牛扒），而女装更是由于品牌和款式的限制，虽然优惠力度大，但是却不能够激起相应的购买欲望，也是造成条码凭证在该店仅有1人持有进行咨询却未成交。这也在一定程度上反映了，传统商品的打折已经不能够在面上引起顾客的共鸣，分众营销显然已经应该受到我们的重视，一对一的对客服务理念更是值得我们零售业界的同行学习和借鉴。

    为了鼓励消费的顾客对该项目的认知，我们在新闻发布会暨抽奖仪式举行的前一天，通过后台查取了所有参与验证的顾客手机号码，进行了短信通知，以保证第二天的参与人数；在活动现场，为了让顾客对条码凭证（二维码）有效识别，我们推出发送ty到07005888索取二维码的互动活动，并且现场可以直接验证，参与抽奖。为了增加新闻发布会的分量，我们分别邀请了设备提供商的全国老总，移动通信的主管市场副总，以及我们公司的总经理，从而在声势上进行了有效壮大，也为各媒体的采访提供了可炒作点。在先期的总经理们的对话交流中，我们还采取了电台现场连线直播的方式，进行了热点炒作。

    截止到活动结束，总体验证人数超过2000，基本上达到了我们原有的设想，该项目的导入基本上获得了成功。

    该项目应用的前景

    根据前期测试的结果，我们在后期的使用中，将会有重点的侧重于电影院、餐饮、娱乐等项目，一方面，我们会在主动触发方面（以短信群发的方式）保持一定数量的稳定，继续在训导期起到一定的主动作用；另外一方面我们会按照当初的协议约定，要求移动公司将其全球通积分兑换业务借助条码凭证业务放在我们这里进行，以有效拉动高端客户群对我司的认可和接受。

    当然我们也在逐步的探讨顾客主动要求触发的形式，比如通过PUSH网站应用，与传统的门户网站合作发短信索取条码凭证，或者与我们的信息机进行有效互动，尝试利用会员的资料进行特别优惠信息的传递。

    总之一个新的项目的引入，还会有很多的问题存在，我们也在采用的过程中部门的加以完善，但是我们对此种促销手段还是抱有非常乐观的态度。