从我开始接触营销这个行当以来，我就一直笃信“实战出真知”这个浅显但实用的道理。经常看到所谓的“营销大师”们发表所谓的案例分析或营销点评，笔者一直不太屑于品读。相对于空洞无味的理论堆砌和华丽的词藻而言，我更欣赏描写细致、用数字和事例来构建的实战论述。作自由撰稿人三年有余了，借着联商网的抬爱，有很多热爱营销行业的业内同仁向我索要一些营销表格或咨询我读过什么书，我一概婉然谢绝。倒不是我有多么深不可测，只是“授人以鱼，不如授人以渔”。相对于“精致”的理论推崇和华丽的词藻堆砌，我更相信来自于一线实战的体会心得，更相信“实战出真知”。

    受《店长》编辑相约，让我就一些著名的营销案例进行分析，因为平素就不太迷信这些所谓的“著名营销案例”，所以收集的甚少，更谈不上分析了。但是我可以就一些亲身经历的营销现象进行一下点评。

    一、大放送，放送的是什么？

    大商集团是国内零售业的三甲之一，东北商业零售业的龙头老大，作为民族零售业的骄傲，它的营销策划方案一直倍受关注和推崇。但是简单地复制就是一种后退和弱化，作为一家有着近60年发展历史的、由副食商场转型而来的大型零售企业集团，它的成功是不可复制的。品读大商的成功我们就可以发现：它是走着具有中国特色的，完全由计划经济复制而来的，具有最广大人民群众基础的成功之路。

    以大商集团大连商场最为成功的大放送为例，如果在所谓的营销专家眼里，这种形式应该被效仿、放大，而且应该坚持已往，必将屡创佳绩。但其实不然，这种形式放在大连商场可以，换了其它商场就不见得颇为适用了。比如同为大商集团的新玛特（沈阳店），不仅地源不同，商誉厚重程度也较大连商场差了很多。如果硬搬这种大放送的形式，效果不言而喻。2005年冬，笔者就亲历了新玛特（沈阳店）的这种“大放送”活动，“雷雨声”过后就悄无声息了。不是说沈阳人没有大连人爱热闹，同样的形式放在沈阳商业城，老百姓的反响和效果是不一样的。缺乏了地源和商誉优势的支撑，大放送活动是没有根基的。

       
    我们分析一种营销形式的成功不能只触其表面，还要揭示其背景，了解营销方案出台的来龙去脉，并进行追踪调查。浮光掠影式的营销点评只能解一时之需，却难以从根本上扭转营销颓势。

    所以大放送，放送的是一种实力的体现和商誉的传递，而不是简单地效仿和无病地呻吟。放送既要选对时机，也要选准对象。对于一个刚成立不久，目标消费群体尚未稳定的商场，这种形式是不宜采用的。

    如果采用放送的形式要注意以下几点：

    一是放送的时机要选准。大放送一年只能做一至两次，不能超过三次以上，否则会给消费者造成一种概念上的误导：是不是商场不行了？借放送之机甩卖货品。所以放送的名目要选好，最好是在店庆或促销淡季进行。这样既“名正言顺”，又“顺理成章”。

    二是放送的赠品要选好。笔者曾经历过多次大型放送活动，尽管商家费尽心思选购了物件精美的赠品，但有些价值不菲的赠品消费者还是不买账，比如毛毯。当初我们从河北保定订购了若干条精美的高级毛毯，但是最后却到了无人可送的境地，消费者宁可要价值不及毛毯的餐具，也不要当季不十分实用的赠品。而餐具却十分抢手，供不应求。

    三是放送的组织要周全。据媒体报道，各大商场因为放送活动，造成了大门被挤坏，人员受伤等恶果，其实这都与商场的组织不力有关。做策划、营销的要做方案的时候一定要与保卫部门密切配合，制订详细的应急预案，对各种突发、紧急事件事前制订出相应的应急措施，以防止不应有的危害发生，把好事变成了坏事。

    二、“买100送XX”，屡试不爽的促销利器？

    在“买100送XX”活动兴盛的时候，全国上下都是一片送券之风，而且送券的名目繁多，消费者应接不暇。“营销大师”们也是叫好声一片，大唱赞歌。如果你是一名营销从业人员，而没有领会“买100送XX”的精髓，那就太为遗憾了。笔者时任某集团营销本部长时，就曾专程从抚顺赴大连考察某外资百货店的买送活动。老总也曾带领一干商场经营经理远赴北京学习大卖场的经营经验，重点之一就是看看人家的买送活动怎么搞？

    但是随着消费者的大呼上当，国家相关部门也出台了严厉的规定来限制这种活动的变相蔓延。究其根源还是我们的“营销大师”们只看到了商场和消费者的笑脸，而忽视了经营商户的苦衷。商场将损失转嫁到商户身上，商户只是有苦说不出，销售额翻番尚且可以忍受，一旦成为了“20\80”销售法则的“20”部分，损失就是巨大的。而且这种活动的滞后效应也让小商户受害非浅。随着这种活动愈搞愈频，逐渐形成了恶性循环，商户就会采取擅自提价，改变进货渠道等“自救”手段来对抗商场的“霸权行为”，最终损失的还是消费者自身。

    附：《某商场“刮卡中大奖、千万礼金大奉送”暨“买120送120”营销案例费用预算分析》

    1.刮刮卡费用及标志

    印制刮刮卡数量20万张，预计每天1万张，单张成本控制在5分以内，费用控制在1万元以内。

    120元：白金；50元：黄金；10元：白银

    ２.损失率计算

    (1)券值占比：120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；50元赠券数量占50%；10元赠券数量占48%。 
    （2）券值损失率：120元损失率为50%；50元损失率为29.41%；10元损失率为7.69%。 
   （3）平均损失率=（50%×2%）+（29.41%×50%）+（7.69×48%）=19.4%

    （4）如果按20天内20万张刮刮卡全部发放完毕计算，则送出券值合计

    = 120元×（20万×2%）

        50元×（20万×50%）

        10元×（20万×48%）

    =48万+500万+96万

    =644万元

    用平均损失率除以送出券值总额，得出3320万元，再减去644元的券值，得出的即为20天来应该实现的销售额2676万元，即每天应实现销售133.8万元。

    活动期间实现销售额乘以平均毛利率16.5%，再加上加扣厂家的收入，即为活动所实现的毛利。

    如果减去厂家担的10%，即公司损失率为9.4%。

    按每天销售100万计算，用16.5%的平均毛利率减去公司的9.4%的损失率，即每天的平均毛利率为7.1%。

    3.加扣厂家10个点

    优点：50元赠券数量占一半，易吸引顾客；

    缺点：10元娱乐券比例也近一半，娱乐城承受能力太大。

    从以上的方案可以看出商户要承担买赠活动损失率的一半以上，这无形中增加了他们经营上的压力，从而造成了一系列的恶性循环。所以说对于这种“劳民伤财”的买赠活动还是越少越好，商家更应在如何变换促销手段，研究忠诚消费者的购买行为，提升服务水准上苦练内功，才能赢得更好的客源，为自己带来稳定的销售回报。