| 企划人治店|数字化促销管理 | ||||||
| 作者：慕献军；出处：《店长》2007年9月号 总第34期 | ||||||
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在业内，很多的促销发起人有这样的抱怨——自己的计划很有创意但总被老总驳回，很不错的计划在采购和营运中受到了不执行的尴尬待遇。诸如此类，令许多策划人敢说自己是个策划人，却对自己的成功促销策划案无从说起。促销策划作为零售行业企划部门的日常工作，各种促销活动的发动部门，建立一套成熟的促销设计流程，用数字化来管理促销活动，应该是事半功倍的事情。 一、 促销策划的数字基础 在促销策划前期，几个数字要密切关注： 去年同期的销售额、去年同期的客单价、去年同期的交易次数，去年同期销售额的涨幅、去年同期客单价的涨幅、去年同期交易次数的涨幅，去年销售额最高涨幅、去年客单价最高涨幅、去年交易次数最高涨幅，去年销售额最低涨幅、去年客单价最低涨幅、去年交易次数最低涨幅，去年同期的促销形式、去年同期的促销商品总数、去年同期的促销商品分类，去年同期促销费用的总额、去年同期促销费用的销售占比、去年同期销售增长和促销费用的比例。 促销策划时需要关注的数字：本期促销费用的投入，本期促销产出的预计，本期促销商品的中分类选择，本期促销客单价提升预计，本期促销交易次数提升预计。 形成促销方案：促销方案要点：促销时间，促销目的（是以提升来客为主要出发点还是以增加销售额为主要出发点），促销形式，促销商品中分类，促销商品数量，促销投 入总额，促销增长预计，促销投入产出比，促销商品的陈列要求。方案提交会议讨论。 二、 促销活动的数字化监控】 促销活动在提交促销会议形成决议后，将付诸实施。 召开营采协调会议：采购按照中分类促销规划提交促销单品，营运参与对促销单品数量和单品品项进行认可，促销商品价格的确认。 促销进行中的跟踪：促销活动进行中，由于各种原因，促销活动需要进行微调：关注时段销售进程，关注市场促销商品的价格波动，关注对手对本期促销活动的关注和反应，关注本期促销商品的到货和销售进度。 促销进行中的微调：根据市场价格变化对促销商品进行价格的适时变价，根据对手对促销活动的反应对活动进行适时调整，根据到货量和销售量对商品上架进行频度调整。 三、 促销结束的数字化结论 当期促销活动结束后，各种系统数字汇总总部后，促销发起部门要对当期促销活动进行总结。 基本数据统计：当期促销销售额，当期促销来客，当期促销客单价，与去年同期的对应数字相比较；上期促销的销售额，上期促销客单价，上期促销的来客数量。本期促销费用的实际使用情况，本期促销费用的销售占比，本期促销的投入产出比例。 深度分析：一般的，促销结束后对数据的整理会发现，首先要看的是投入产出的比例：这个投入包括直接的费用投入和间接的毛利损耗，企业作为一个赢利的组织，只有毛利才是核算一次促销活动是否成功的基本数据点，采用损害毛利率和直接投入费用提升了毛利额，那么促销活动是成功的，否则就不成功。 提高毛利额有很多方法：通过提高来客数达到提高毛利额的目的，通过增加销售达到提高毛利额，通过提高来客单价提高了毛利额。 有很多促销分析模型，把N多数据进行采样分析，在实际运行中其实不是使用很多，倒是一个简单的公式可以直接为策划人员参考：毛利总额—投入的费用=毛利额。 这里，毛利总额是系统给予的，投入等于促销活动直接投入（包括广宣费用、材料费用、赠品费用等）和间接费用（毛利损耗总额=原价格毛利收益—系统毛利收益）的总和。 四、衡量促销策划水平的数字化依据 促销策划的水平在销售过程中体现在数据上的是几个指标 投入产出比：投入产出比是促销费用的投入占销售提升的百分比。这个数字越小，说明促销策划的水平越高，相反就越低。 影响投入产出比的因素：促销商品的选择，促销活动形式的选择，促销时机的选择。 |
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