世界在不断变化，我们的左邻右舍甚至货架上的食品也在变化。而这种日新月异的变化也影响到了我们对食物和饮料的选择。近几年来，随着中国人消费水平的提高以及饮食观念的变化，乳业产品逐渐成了老百姓菜篮子中、饭桌上日渐受欢迎的品类，其中液体奶、酸奶/酸味奶和奶粉更是成为推动整个品类增长的热点。

    液体奶市场变化特征

    根据2007年尼尔森《放眼中国市场》的报告，液体奶的销售在过去几年中一直处于上升趋势：虽然2006年的增长率有所放缓，但15个百分点的增长率还是让液体奶荣登尼尔森所监测的食品类2006年销售额排行榜冠军的宝座。2006年液态奶的销售额达到18亿元，居尼尔森监测范围内食品品类之首。

    从市场细分的角度来看，消费者更倾向于100%纯奶。推动液体奶“高歌挺进”的销售额的主要是100%纯奶中的常温奶和保鲜奶。常温奶也就是我们常见的保质期等于或多于三十天的纯奶，它的受欢迎程度逐年上升。而保鲜奶则是保质期少于三十天的纯奶，其销售额增幅对于2005年增幅的而言，可谓迈了一大步。牛奶饮料则不仅市场销售额所占比例较小，且其销售额的增长幅度也只有5%。消费者已不再单纯以价格对特定的液体奶进行取舍。合理的价格和优异的品质的综合作用决定了他们最终是否购买某一产品。同时，从100%纯奶受欢迎的程度还可预见，随着人们生活水平的提高，在品牌和品质的优势下，高价位的液体奶的市场需求将会增大。

    尼尔森将购买渠道分为传统通路和现代通路。传统通路包括食杂店和售货，现代通路则覆盖了大卖场、超级市场、小型超市和便利店。对于液体奶整体而言，现代通路的市场占有率占据明显的优势，但持有40%以上市场占有率的传统通路依然有着举足轻重的影响。在液体奶销售领域，现代通路和传统通路的竞争还会在相当一段时间内持续。单从数据上来看，现代通路和传统通路的市场占有率好像已有仲伯之分，但彼此之间的互补意义更大。

    截止到2007年3月的尼尔森零售研究数据显示：整体液体奶品类的销售量年度增长7.5%,销售额年度增长12%,整体液体奶的平均年度价格呈现上升趋势，而这样的上升趋势主要是由一些高附加值的产品销售量增加所推动的，比如说：早餐奶/安睡奶产品、高端奶和儿童奶产品。

    从发展趋势来看，针对不同消费群体的具体需求或者满足不同饮用场合的产品细分趋势愈加明显。从不同级别城市的发展状况看，省会以上的大城市的增长趋缓，而下一级城市（地级市、县城和乡镇）的发展成为推动整体液体奶成长的主要动力。

    酸奶/酸味奶市场变化特征

    在尼尔森所监测的品类中，酸奶/酸味奶是2006年销售额增长率最快的品类，增长率为34%。虽然比2005年增长率相比有所放缓，但发展趋势是积极乐观的。

    从市场细分的角度来看，酸味奶从2004年一直保持相对稳定，从2004年至2006年都以69%垄断了酸奶/酸味奶的销售额份额。酸奶在市场的销售份额则是逐年上升。乳酸菌饮料的市场销售份额一直都不大，而且还出现下滑的趋势。

    酸奶在酸奶/酸味奶中的表现非常突出。39%的销售量增幅和40%的销售额增幅依然是众多快速消费品类中的领跑者，市场集中度明显提高。

    尽管酸奶在今年的年初发展速度有所放缓，但这个品类依旧是尼尔森监测的快速消费品类中发展较快的，而且销售金额的提升速度快于销量，说明了品类均价趋于提高。其中的主要原因是高价产品，如大果粒、高档子品牌有着很好的表现。截止到2007年3月的零售研究数据显示：整体酸味奶的销售量年度增长28%,销售额年度增长31%,高于液体奶市场增长2-3倍,这要归功于酸奶市场“品牌领导者们”的优秀表现；同时，其它后起之秀的品牌以高于品类的增长速度冉冉升起，这要归功于扎实的铺货功力。

    不同于液体奶在现代通路和传统通路中各自市场占有率还有平分秋色之态，市场中对酸奶的绝大部分销量是由现代通路实现的。酸奶渠道结构与其产品特性有很大关系，因为中国的传统通路很多没有冷藏设备，而酸奶的运输和储存必须要有有效的冷藏设备的支持，导致酸奶的销售目前只能以现代通路为主。因此整体品类的发展呈现由上而下的趋势，目前正处于从北京、上海、广州和成都这样的大城市逐步往二三线城市渗透的过程中。

    综合酸奶/酸味奶整体来看，除了酸奶外，乳酸菌对现代渠道的渗透率也是远超传统渠道，只有酸味奶仍然依靠传统渠道多过于现代渠道。

    从以上分析不难看出，原先“粗放式”经营已经不能再为厂商带来稳定的利润，“一招鲜”的时代已经过去，传统而简单的杯酸越发不能满足消费者苛刻的胃口。添加果粒、包装更精美、功能更高级的产品受到消费的喜爱。

       
    奶粉市场变化特征

    2006年，婴幼儿配方奶粉在各类奶粉中继续占有绝对的市场份额，其销售额增长率也达到了19个百分点。孕妇奶粉虽然市场份额不是很大但其表现也很优异，销售额每年都在递增，2006年增加了18%。但其它类型的奶粉如低脂、全脂和脱脂奶粉的销售额都是处于逐年下降的趋势。而中老年人奶粉的销售额则和2005年处于持平。

    由于婴幼儿奶粉的市场份额与其它各类奶粉相比占绝对优势，所以对婴幼儿奶粉市场的争夺的胜利就决定了该企业或零售商在奶粉行业的胜利。因此，对婴幼儿奶粉市场竞争的激烈程度是中老年奶粉和孕妇奶粉无法比拟的。目前，国内基本上由洋品牌领军婴儿奶粉市场，占领了绝大部分的高端市场，而国内品牌则立足细分市场。

    在奶粉业集中在中高端市场竞争的环境下，由于现代通路作为铺货渠道越来越被消费者所接受，因此在现代通路的铺货率必然也受到厂商的格外青睐。然而，传统通路渠道仍是不可忽视的重要铺货渠道。

    总结

    伴随着竞争者们在市场上的博弈，各类奶产品也呈现出此消彼长的市场特征。消费者对奶产品的消费倾向不再仅仅以价格因素为导向，对品质和品牌的认识进一步加强；尽管传统通路在奶产品的销售中仍占据着举足轻重的地位，现代通路的市场占有率已经具有绝对优势。产品花样更多、目标市场深度细分，功能效果多样化是需要厂商去认真完成的功课。

    注：尼尔森公司定义的酸奶是指蛋白质含量≥2.3%，需冷藏保存或常温下保质期小于30天以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料，加入水、糖液，乳酸菌或其他酸性添加剂的产品

    “放眼中国市场2007”能帮助您做到：了解快速流通消费品行业发展状况，通过不同品类之间的对比筛选潜力市场；更了解您现在的客户以及潜在客户及帮助您在中国寻求生意扩展机遇并评估您的投资回报。

    详情联络尼尔森中国区零售研究部王玉梅女士，电话8621-53855000转678分机，电子邮件Maggie.wang@nielsen.com；袁征先生402分机， zheng.yuan@nielsen.com

    关于尼尔森公司

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