当今零售商家的促销活动已渗透到消费者生活的各个方面，各个商家的促销活动是花样翻新，层出不穷。促销如何影响消费者？消费者如何接受促销？促销活动效果如何？如何把握消费者的心理？这些都是每一个超市经营管理人员想要知道的。
    首先对超市促销一个解释，超市促销是指什么？笔者在此借助Aaker（1973）对促销下的定义给予解释。Aaker指出：促销是制造商与零售商所采取的有别于广告与人员推销的短期行为活动，其目的在于刺激消费者购买。
    由此可看出：超市促销目的在于刺激消费者的购买；其本质是激发需求、促进购买与消费；其作用是传递、提供情报，增加需求。
    对促销活动起主要作用的因素很多，如陈列、香味、颜色等方面，超市促销采取的促销方法有很多种类：

1.样品或试用；

2.抽奖、摸彩；

3.赠送赠品或纪念品；

4.特卖位陈列；

5.直接降价；

6.优惠包装；

……

下面从理论方面来解释超市促销对消费者购物行为的影响。

促销对消费者的影响是两种结果：

1.促销后消费者再购买率低于无促销的再购率。

2.促销后可提高消费者的再购买率。这是所有商家想要达到的目的。本人有多年的超市经营管理经验，对于促销活动对消费者的影响深有体会。虽说厂家为了取悦消费者费尽心机做促销活动，但是事实告诉我们促销对消费者的影响不是由厂家所能左右的。

本人借助于马斯洛的需求层次理论、Bem的自我知觉理论(1972年)、Helson的价格知觉理论（1964年），来分析探讨促销是如何影响消费者的。


    一、         从马斯洛的需求理论看促销如何影响消费者

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，消费者对产品的要求都不一样，依次可以将消费者划分为五类（如下图所示）：

　　1.生理需求型消费者——其产品购买的目的是为了解决一日三餐，即温饱问题，其对超市促销活动的关注是产品的价格，消费者只要求产品具有一般功能即可。如DM海报中特价大米或食用油，消费者会大量购买，即使家中不缺也要囤积，这样以来就会对这类有关国计民生的商品的平时销售有很大影响。

2.安全需求型消费者——满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响，这类消费者既可能是高收入者也可能是低收入者，可以是年轻人也可以是老年人，同一类商品在价格差别不大的情况下，其会选择质量较好的商品。

3.社交需求型消费者——消费者关注“产品对于交际的影响”。如此类产品是满足对“交际”有要求的人，其产品有助提高消费者的交际形象。此类商品的促销对消费影响不大。

4.尊重需求型消费者——消费者关注的是别人的认可，产品对其而言只是为了标明自己的身份，他们对价格不关注，而对产品能否提升自己的身份、档次相当关注。甚至包括最高的价格都是其选择的理由，如在中国出售的美国产悍马吉普车，消费者关注产品的象征意义，此类消费者对产品的价格几乎是不考虑的，对商品的功能几乎是不考虑的。

5.自我实现型消费者——此类消费者是对精神的需求，如当年上山下乡的知青，其对与时代相关的产品是有怀旧情结的。如根据梁晓声小说改编的电视剧《年轮》，让许多人的思绪又回到当年，又回到了北大仓。为此我在一期活动策划里，活动主题定为“怀旧”，选择在当时商品紧缺年代的大白兔奶糖，在超市促销时我当时打了一个2米×2米的大堆头，放着《年轮》的主题歌。虽说现在商品琳琅满目，连外国的糖都随处可买，但仍能引起人们对那个年代的回忆。人们买大白兔奶糖不再是为了吃，只是想起当年的一段回忆。

从五种类型来看，1、2两种类型人，容易受到超市促销活动的影响。

二、从自我知觉理论看促销如何影响消费者
    1972 年，贝姆（D.J.Bem）提出了自我知觉理论，该理论主要涉及人们如何看待自己的问题。该理论认为人在许多情况下并不能直接知道自己的态度、情感和其他内在状态。认识自己和认识别人一样，只能通过自己表现出来的行为来推测自己的内心状态。这种推测过程和推测别人的内心状态时是一样的。也就是说，我们试图使用本质上相同的资料以及相同的归因过程对我们自己的行为进行因果关系的推论。

贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。（1）自愿选择。自愿选择是模型中的重要变量。贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），还是自动地（自己选择决定的）发生的。只有行为是自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度。（2）当内在线索是模糊或者微弱的时候，才可以利用外在行为来推论自己的态度。（3）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，一个人就会利用外在行为来推论自己的态度。
   
    从Bem（1972年）提出的自我知觉理论来看：个人就象旁观者一样，会根据自己的行为以及行为发生时的情境来推论对事物的态度！如将此理论应用在零售业的促销情境下，主要就是为了研究消费者在某一品牌在促销活动的情况下，消费者对促销活动感不感兴趣？促销对其有没有影响？

依据自我感觉理论，消费都不太可能将其购买的真正原因归于真正喜爱该品牌，反而会因他的行为是基于一种想利用某一品牌促销活动达到购买。一旦促销活动结束，消费者会因为刺激其购买行为的重要诱因已不复存在，因而再购买该品牌的行为被大大降低了。

   超市促销在使消费购买的同时也产生了副作用：

1.降低消费者的品牌忠诚；

2.增加消费者对价格的敏感度；

3.影响消费者对商品的品质认可；

4.导致厂商间恶性竞争。

如果消费者在促销活动期间购买某一品牌，促销活动需要消费付出少的话，如果厂家提供的经济诱惑也低的话（如直接降价），促销活动的取消会造成消费者对这一品牌忠诚度的降低，但仍会大于无促销时的状况。相反，如果促销活动令消费者付出的心力较大，且提供的诱因又大，则促销反而能提高消费者对该品牌的忠诚度。

三、从价格知觉理论来看促销如何影响消费者

促销活动中价格促销是许多厂家经常采用的促销方式，当促销活动涉及到降价时，消费者的知觉过程便可能成为影响其购买行为的一个重要因素。

另外，超市促销活动会影响到促销活动结束后的平均购买率，其购买率会低于无促销活动状况下的平均再购率。在超市促销活动中有部分商品的促销形式是特价（超低价），而且有相当部分商品是有关国计民生的商品（称为A类商品或形象商品，如食用盐、米面油），促销活动导致消费者在促销期间从事囤积特价商品行为，加之商品固有的产品消费周期（这里所指的产品消费周期，本人定义为：消费者在超市选购后至下次进店再购买的时间段），以致于促销活动结束，消费者必须消化囤积的商品，而延长其购买行为的。如2004年5月4日河南省焦作市某大型超市店庆，其中鸡蛋、盐是以印花价的形式出售的。

                                           国家统计局资料：2006年1月——11月

就价格促销对消费者再购买行为的影响而言。主要指价格促销的力度，如果说某一品牌在促销活动期间的价格是消费者可以接受的范围，消费者为此付出的钞票少。消费者当然是要购买的。当促销活动结束价格回复原价后，消费者会因为该品牌的价格高于其愿意支付的价格，以致不再购买。本人在河南焦作做店长时，就看到这样一位供应商，其主要是经营调味品，其经营思路是将一个单品价位定的较高，一旦做活动时就将其价位降到50％还要多，一个5000平方的超市能在3天之内售出5000多袋。一旦活动结束一个月也就是卖出不到50包，我试着问过顾客，顾客告诉我价格太高。做促销活动时价格比这低多了。

  促销活动不仅可以扮演习惯瓦解的功能，而且还可以扮演习惯形成的角色。所以习惯的形成，就是一种学习。强迫成习惯，习惯成自然，长期的促销活动改变了消费者行路习惯，当然也就促成了再次购物的形成。