| 放眼中国市场之即饮茶 | ||||||
| 作者：尼尔森公司；出处：《店长》2007年12月号 总第34期 | ||||||
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茶，在中国有悠久的历史。精通饮食之道的中国人更将茶演变成了文化——闻茶、品茶、水的选择、水温的控制等等，一壶浓香的茶是需要心思去泡制的。而从南到北，不同的地域、温差、饮食习惯也带动不同种类、口味的茶盛行。 当超市、大卖场充斥着各种新型饮料时，老百姓仍然难忘浓浓的茶香。生活节奏的加快，能花在茶盘前慢斟细酢的时间也越来越少。但茶确实其他饮料所不能取代的，除了它是受人们欢迎的一种好饮料外，还因为它对人体能起一定的保健和治疗作用。正如宋代诗人苏轼所言：“何须魏帝一丸药，且尽卢仝七碗茶。”茶能提神疗烦，解热止渴，消食除腻…… 近几年来，饮料行业可谓是新品层出不穷，各饮料商绞尽脑汁希望能用新颖的产品来吸引消费者目光，但即饮茶的出现却迅速捕获了消费者的心：健康概念、方便饮用。即饮茶可谓在饮料行业一支独秀，其销售额、销售量每年都有两位数的增长率。根据尼尔森零售跟踪调查，即饮茶的销售额2005年增长了38%，而2006年增长了26%, 位居全国销售额增长率排名第3位品类，是饮料业中最高速增长的品类。
在即饮茶中，销售增长最快的是低糖型茶。近几年来，健康一直是中国市场的热门话题之一。中国的消费者对食品、饮品的要求越来越挑剔，甚至把健康饮食作为衡量生活水准的标准之一。“追求健康和自然 ”是大部分快速消费品厂商所面临的挑战。低糖型即饮茶的出现就符合了这一趋势。有趣的是，更健康的无糖型即饮茶反而被消费者接受的程度不是很高，可见中国消费者在追求健康食品的同时仍然不愿放弃口感所带来的享受。 由于即饮茶是解渴型饮料，因此对包装的需求是方便、便捷。目前来讲，小包装的即饮茶仍是主导，但有向大包装发展的潜力，特别是逢年过节，消费者对大包装即饮茶的需求不可忽视。 即饮茶的销售渠道以食杂店/售货亭为主，其市场贡献率占了70%；现代渠道的贡献率只达到27%。即饮茶的这种销售特点充分体现了消费者的需求：方便、快捷。遍布在大街小巷的食杂店、售货亭能够解决的是消费者即时需要。所以，对于生产商而言，如何合理铺货，以提高其渗透率是需要斟酌的。从全国范围来看，华东、华北和华南是即饮茶的最大销售市场。虽然，厂商将销售重点放在大城市上，尼尔森的零售数据显示，那些低线城市的销售额的增长率不可忽视。
即饮茶-红茶 红茶的增长率在过去的几年中都是两位数，发展态势良好，2006年的增长率达到了23%。 红茶的销售渠道主要以食杂店、销售亭为主，现代渠道所占比例并不强。由于红茶中冰茶的比例较大，而冰茶则以含糖型为主，因此含糖型红茶统领了绝大部分的市场销售份额。红茶的品牌效应也非常强，前五位品牌的市场份额接近87%。 即饮茶-绿茶 2005年对于绿茶而言是意义重大的一年，其销售额翻了一番，以53%的增长率吸引了行业目光。2006年的增长率虽然有所放缓，但在饮料行业中还是显著的（20%）。低糖型绿茶深受消费者的欢迎，其口感清新、健康自然的口味使其成为绿茶品类中的佼佼者。含糖型绿茶的市场份额也不差，但无糖型的占有率非常小。和红茶相似，其食杂店/销售亭的贡献率为主，现代通路为辅。 即饮茶-乌龙茶 乌龙茶在即饮茶品类中分量并不是很重，经过了2005年两位数的增长后，在2006年只有3%的增长。与其他茶饮料不同的是，无糖乌龙茶的市场份额胜过了低糖和有糖的乌龙茶，而其销售渠道也以现代渠道为主。乌龙茶的品牌垄断更为强大，前五位品牌占据了99%的市场销售份额。 即饮茶的出色表现，原因是很多的，除了抓住了消费者的需求外，合理的铺货，铺货深度的增加、价格的调整、零售商支持等也都起了不可忽视的作用。由于即饮茶受欢迎程度的增加，越来越多的竞争者加入这个市场，希望能从中获利。但消费者的需求也不断的变化，从产品本身而言，产品是不是能创新，口感是不是能被承认，包装是不是能合理…… 从销售的角度来看，如何铺货，铺货的广度和深度如何掌握……这些都需要厂商周密的考虑，科学的决策，才能在竞争中取胜。 关于2007 年尼尔森中国《放眼中国市场》报告 “放眼中国市场2007”能帮助您做到：了解快速流通消费品行业发展状况，通过不同品类之间的对比筛选潜力市场；更了解您现在的客户以及潜在客户及帮助您在中国寻求生意扩展机遇并评估您的投资回报。 详情联络尼尔森中国区零售研究部王玉梅女士，电话8621-53855000转678分机，电子邮件Maggie.wang@nielsen.com；袁征先生402分机， zheng.yuan@nielsen.com
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