前言

　　A公司在山东曾经一家闻名全省的营销公司，甚至在全国都有一定的影响力，在2000年之后的化妆品销售领域异军突起，年回款一度超过千万，这在当时的化妆品代理公司中是相当难得的。为扩大影响，A公司1999年举办了全省首届化妆品行业研讨会；2000年，举办全省第二届化妆品行业研讨会；2001年与《中国经营报》联合举办第一届中国化妆品行业论坛。依靠运作专卖店，用一年时间把一个不知名的小品牌做到两千万，真可谓出手不凡，业内人士无不刮目。不含糊地说，A公司在当时带动了整个山东化妆品市场的发展，并成为众多化妆品公司竞相效仿的对象。

　　然而不到三年时间，时间定格在2004年的秋天，A公司在市场上销声匿迹。带着无尽的遗憾和同行惋惜、友人同情，消失了，曾经的辉煌不再，长歌当哭。我也曾是其中一员，为它洒过多年汗水。痛定思痛，人们不禁要问，让一家快速发展的公司轰然倒闭的原因究竟是什么？大多数人已经快要忘记了，我来做个剖析，探究，是我对曾经工作的纪念，也是给同仁们一点前车之鉴。

　　发展

　　历经坎坷，由小到大，却最终走向消亡。  

　　1998年5月，A公司成立，由六个原先从某国营单位辞职的同事成立了股份制公司。创业之初，路子走得非常艰难，几乎没有任何项目，到处乱撞，没有方向感，眼看就要难以为继了，一个偶然的机会接触到化妆品行业：98年开始运作北京某小品牌，虽然业绩不佳，但可维持生存。真正的转机在99年5月，公司接下了广州某企业旗下一个品牌的代理权，当时的竞争品牌不多，伙伴们又努力，半年时间内竟向厂家回款达150多万，夺得了该品牌在全国各地省级区域的销售冠军。而厂家看到市场的的大好局面，利欲熏心，竟仓促回收代理权并支付了50万补偿费。祸福相依，此举推动了A公司独立注册并生产品牌的进程。

　　有了比较成功的一个品牌运作，公司上下欢欣鼓舞，信心十足。2000年初，公司大举招聘，一下子多了20多名员工，同时新签了3个化妆品牌的代理合同，并制定目标：2000年务必完成3000万，跻身中型企业。企业大跃进的势头开始浮现。公司当时的月销售在20万左右徘徊，而突然要冲击240万，这显然不太实际。但在当时的环境下，没有人提出质疑，而是坚决执行。要做3000万，怎样才能完成？

　　把市场精耕细作，深度分销。在地级市设立办事处，增加人，扩大队伍，而由于公司的培训不到位，许多新员工在很长一段时间内无法发挥作用。3个月下来，整体业绩未见起色，费用却暴增，一年下来，亏损达100多万元。辛苦了一年，到头来却是竹篮打水一场空。

　　2001年初，公司高层开始总结经验教训，认为是目标定的过高，于是从上一年的3000万调整为500万；但仍然没有完成，只做了400多万，而就在这一年，为增加公司在国内的影响，公司与《中国经营报》联合举办的首届中国化妆品行业论坛花费了几十万资金，却没有带来多少实际利益。好在，不管怎么说，公司的利润还有五六十万。公司领导层开始酝酿自己到广州去加工品牌，搞OEM，因为有被厂家取消代理权的经历，领导层一致认为品牌只有注册成自己的才放心。

　　2002年2月，公司高层拟定品牌格调并注册品牌，联系好了广州的生产厂家，以彩妆为主。为什么要放弃自己熟悉的护肤品而上马彩妆？据说是公司领导认为彩妆品牌的竞争不激烈，容易快速铺占市场，打开局面。但没有做深入的市场分析，公司豪言要参加2002年10月在大连举办的化妆品行业交易会并争取一炮走红。但事与愿违，第一批产品刚出炉，烦恼也接踵而至，因为技术问题，产品有煤油的味道，所有员工及客户都提出了这个问题，但公司与生产厂家没有协调好，带着有质量问题的产品匆匆投入展会。虽然花巨资动用各种资源大造声势，也引起了部分客商的注意，但是却没有带来任何订单，几十万的费用只是在会上露了个脸。

　　屋漏偏逢连夜雨，A公司为使新注册的品牌便于拓展全国市场，便在北京与原公司代理品牌之一的生产厂家以合作形式成立了一家新公司。合作厂家派驻财务总监，管资金、货物，A公司派驻的人管理业务拓展。A公司在注册和生产新品牌的时候，在香港把原代理厂家的名字也注册了，目的是想吞掉这家北京的合作公司，这种做法自然引起了厂家的警觉。但厂家当时并没有采取措施，因为A公司答应在新注册的合作公司里给财务总监一些股份，财务总监从中周旋方可相安无事。

　　接下来的错误举动彻底把A公司葬送了，A公司在合作公司的财务部门设立了出纳、会计、财务主管和财务经理等职务，架空了厂家所派驻财务总监的权利。财务总监气不过，采取了断然措施，致使厂家停止了和A公司的合作，终止供货。随之而来的打击更加唬人，检举到工商部门，以假冒的名义查封了以新公司名义生产的价值300多万的货物，直接把A公司推到了生死边缘。

　　职能部门扣押货物以后，A公司开始公关，前后耗费30多万，耗时六个月，总算把货物弄了出来，但已经错过了业务拓展的大好时机，客户货源也供应不足，业务一度停滞，而新老公司的人员费用却丝毫未减，近百人的队伍，月经营费用多达50多万，公司上半年亏损近300余万元，所有的钱都用光了……这意味着年回款上千万、利润几百万的品牌在一夜之间便归于他人，几年来打下的客户基础和现金来源一下子化为乌有。恰在此时，新品牌正如嗷嗷待哺的婴儿，非但不能创造利润，却要投入大笔费用去培养。内忧外患，此时的A公司处于风雨飘摇之中。

　　到了2003年，经过展会失利等一系列挫折后，A公司的领导层逐渐意识到彩妆市场虽然潜力巨大，但需长期培育市场，不适合小公司短线运作。03年初，A公司决定抓紧生产一批膏霜产品，但由于资金紧张、专业人才缺乏等种种原因，原本打算在春季推出的保湿产品却直到5月份才得以面世，此时连防晒产品都快要卖过季了，更别提保湿产品了，天气一热，保湿的产品几乎全堆在了仓库。又赶上非典时期，业务人员无法外出，又是对新生品牌的致命一击。等到风平浪静，A公司的人员连续几月领不到工资而大量流失，公司负债累累，像一位重伤的病人，带着满身伤痛走到了它的生命尽头。

　　时至今日，A公司在山东的发展史还经常被各地代理商们津津乐道，了解A公司的人无不为之感到惋惜，最常说的就是：“当时的机会多好，如果不出现那样的问题，那它的发展真是不可限量的，如果那些问题不是连续的发生，A公司也不会就此倒闭，如……”，实际上，哪里有那么多的如果呢？

　　后记

　　在此后的几年里，笔者曾经与很多当年的同事讨论过公司倒闭的许多原因，唏嘘不已，也总结过，笔者认为主要原因有四点。

　　1.求虚名而不重实利

　　企业的根本是什么？是创造利润。联想柳传志曾说过“大企业做人，小企业做事”的名言。企业战略管理专家高建华先生说过，小企业求名是一件非常危险的事情，一个仅有几十万利润的小企业求名的确不是什么好事情，积蓄实力才是最重要。反观A企业做事无不是求名在先，求利在后。不可否认，A公司组织的几次研讨会和参加展会确实传播了公司的形象，但是投入过大，几次大手笔——每次少则十几万多则几十万元，却没有带来实际的效益。

　　2.决策失误

　　做彩妆没有问题，关键是什么时候做，谁来做？做了几年彩妆之后，我们才明白，什么叫“在合适的时候做合适的事”。因为直到今天，除了国外的“美宝莲”之外，国内还没有叫得响的彩妆品牌，而能够盈利的更是屈指可数，彩妆市场在今天乃至在以后的很长一段时间内都处于培育期。作为小企业便不适合耗全力进入，大企业则可把彩妆作为其主产品线的补充，用其他产品的利润来养着彩妆。但一个小企业想用它来养活自己，显然是行不通的。

　　3.没有协调好与上游厂家的关系

　　在今天，仍有很多的厂家和代理商之间，没有很好地摆正各自关系，厂家认为是他们给了代理商发财机会，而代理商则认为是他们养活了厂家。在合作中也是互相提防，明争暗斗。其实二者相互依赖，仅就所处位置而言，笔者认为代理商尚处下风，不排除个别代理商可能客大欺店，但大多数代理商的实力还是无法与厂家抗衡。从南京到北京，买的不如卖的精。厂家从产品上市之初便制订了自己的政策，并牢牢地掌握着款到发货，更有甚者还包括收入不菲的市场保证金，而代理商的胜算又有几何？没有跟厂家之间协调好关系，是A公司的重大失误，是最惨痛的经验教训。

　　4.投资方面无风险把控

　　专家指出，作为一家经营性公司，在进行投资项目时，总投资不能超过公司资产的45%，而A公司在投资生产时倾其所有，把现金全数押上并不惜举债，这是很危险的事情。一旦投资无法达到预期目的，便会导致资金周转不灵，很容易使公司瘫痪。没有风险意识，而风险通常总是接踵而至，祸不单行，在被护肤品厂家断货并取消代理之后，企业没有雄厚的储备资金，从而把公司直接逼入绝境，难以翻身。