浅议2008年主要城市春节销售

　　做零售的人都知道，春节销售在全年销售中的比重和地位，即使“金九银十”也只是其中的一个铺垫而已。中国人对于春节的认可度和参与热情如同西方人对待圣诞节。分析春节的销售情况可以清晰地预测全年经济的走势，能够全面、客观地揭示消费者的购买特点和销售端倪，为制订全年营销工作计划奠定一个坚实的、可资借鉴的基础。

　　中国地大物博，人口众多，各个地区的消费特点不一，经济发展也不均衡，虽然可以参考的成功营销方式众多，但并不是每一种营销手段都能屡试不爽、一呼百应。区域特点的纷繁决定了营销模式的多样，最好的不一定是最适合的。为此，笔者择选了沈阳、上海、武汉、广州、台湾五大城市，结合他们在春节期间的销售特点，进行逐一分析、点评，希望能够从中找出些许个性和共性的现象，为零售营销人提供一些帮助，以便更好地掌控营销大局，有的放矢地进行计划、部署。

　　一、全国春节市场波澜不惊，气候因素左右购买行为

　　根据中华全国商业信息中心统计，今年春节黄金周期间（2月6日-2月12日），全国百家重点大型零售企业实现零售总额达32.7亿元，相比2007年春节期间增长24.42%，增速和2007年基本持平。受灾害天气影响，除夕当天的购买力没有得到全面释放，百家商场的销售额较低，初一到初三销售额快速提升，初四以后百家商场日销售额均保持在9亿元以上。

　　2008年春节期间零售额增速和2007年基本持平，但增幅有所放缓，07年增幅高于2006年10.81个百分点，08年增幅仅高于2007年0.96个百分点，相差9个多百分点。主要原因：一是今年国家调整了春节休假的时间（提前一天放假），使得购买力提前得到释放，节前商场客流量明显大于节日期间。二是今年的黄金周正值中国南方部分地区遭受低温雨雪冰冻的天气，影响了民工的返乡，减少了一部分的购买力。三是人们的消费方式更加多元化，休闲活动使商场购物优势有所下降。

　　雨辰点评：从今年的全国销售市场来看，虽然整体增速与去年持平，但增幅明显放缓，说明销售增长受国家政策、气候天气的影响还是比较大的，而多元化的休闲方式也会直接影响到销售走势的强弱，这些因素综合在一起，就会对销售起到潜移默化的影响。在此，笔者提示营销人士，在关注自身销售变化的同时，一定要眼观六路、耳听八方，多采集相关的政策信息，时刻关注气候变化，做好社会宏观信息的掌握，为营销决策提背景支持，做一名“耳聪目明”的营销人。
　 
　　纵观今年春节市场，呈现以下几个特点：

　　食品类商品销售持续增长。春节是每年的第一个消费“黄金周”。购买礼品馈赠亲友已经是消费者的一种习惯消费。在各大连锁超市中，食品、保健品、礼品的销售势头趋旺。奶制品的销售一路攀升，另外各种高档烟酒、礼盒装水果、休闲食品等成为人们春节送礼的首选商品。

　　穿着类商品仍占销售的主要位置。今年南方地区遭受了几十年未遇的雪灾，气温持续走低，春节期间，保暖服装商品销售节节攀高，而春装动销迟缓。整个节日销售服装呈现出品牌化、优质化的购物特点。

　　金银珠宝类销售较去年同期增长较快。近期黄金价格不断上扬，市民对黄金的投资购买欲望有所提高，而且2008年是奥运年，奥运系列的收藏品成了人们眼下青睐的对象，进一步促进了黄金销售的增长珠宝类同比增幅达到71%。随着人们生活水平的提高，高档商品成为馈赠亲友和彰显地位的首选，情人节的来临也使得金饰品的销售上升。

　　雨辰点评：从这则消息中可以看到，中国的经济发展仍然处于平稳增长的时期，而礼品消费仍然占据着消费的主流，围绕着礼品消费大有文章可做。笔者认为：一是要培植礼品消费概念，引导消费者健康消费、理性消费；二是要适时开发新的消费增长点，刺激消费者的购买热情。而做好穿品文章仍然是百货店的工作重中之重。穿品所占的销售比重和季节性特点彰示它仍然是百货店立足和发展的NO1。

　　二、亲情消费催生礼品经济，南方雪灾让人牵肠挂肚

　　来自沈阳的一则消息显示，“与亲人团聚，不忘南方雪灾”是今年消费的一大特点，在一份调查问卷中，对过年方式的调查显示（此项为多选），67%的人选择了“与家人团聚”。

　　尽管亲情团聚仍是过年的主调，但值得一提的是，市民中有72%的人还牵挂着南方的雪灾。具体的影响方面，其中41%的人认为南方雪灾对出游造成了一定的影响；28%的人认为对自身没有影响；21%的人觉得影响了吃喝等消费的成本；10%的人还觉得影响了服饰购物方面，觉得“买不到最新的时尚服饰等商品了”。不过，从过年选购商品的调查来看，仍以传统消费为主。其中（此项为多选）烟酒占45%；食品、饮料占43%；保健品占30%；服饰占23%；手机等电子通讯产品占8%；珠宝首饰占4%；传统大件家电占1%。
来自上海的消息显示，由于大雪过后天气连续晴好、市民国内旅游减少、外来务工人员留沪过年增多，节日购买力集中释放，市场人气旺盛。据联合抽样调查，全市361家大中型商业企业春节7天共实现零售额42.26亿元，比上年春节增长20.5%，销售规模和销售增幅分别创下自2000年和2004年以来的历史新高。
 
　　来自广州的消息称，今年春节由于天气原因，不仅羊城市民出行锐减，还有不少外地人留在广州过年。这些人以及来自珠三角等地的游客如潮涌般涌向广州各大购物中心及百货公司消费。年三十至初六，广百百货、友谊商店、天河城百货、新大新公司、摩登百货、东山百货、新光百货七大百货公司销售额共达到3.625亿元，比去年同期上涨超过四成。

　　今年春节期间台湾地区遭遇寒流侵袭，为百货经营业者带来一笔意外商机。远东、太平洋SOGO及京华城等知名百货公司经营业绩均比去年同期增长了10％左右。天气突然转冷令众多消费者到百货公司采购大衣和冬季西装等新服装，太平洋SOGO百货公司整体业绩因而较去年同期增长10％，其中男装、家电、床上用品等增幅较大。另外，春节期间，台湾各地的大小卖场也都延续了节前的热销势头，业绩也增长了10％左右。

　　雨辰点评：从沈阳市民的春节消费比重来看，烟酒、食品、饮料和保健品占据了大部分的比重，说明人们还是以礼品消费为主，过年大家聚在一起，叙亲情、聊友谊还是北方人的主要过年方式。所以在北方，只要打好亲情牌就能决胜于千里之外。而对于南方来说，虽然食品仍然是消费热点，但是穿着类商品和家电电器的销售势头显然要比北方好，一方面有消费者可支配收入的多少有关，另一方面也体现了南北消费者消费意识和观念的不同。对于南方雪灾的关注，越来越体现出了区域经济一体化的特点，相对于上海、广州、台湾来说，却因为市民出行少，而成为了一种重大利好。

　　三、全国上下“涨”声一片，南北调控各不相同

    “涨”字是去年使用和曝光频率最多的一个热点词汇，受物价上涨的影响，春节期间消费者的购买意向明显受到左右，虽然菜价在政府的调控和监管下有所落，但南方暴雪导致了菜价上涨。而面对涨价，南北两地城市各呈现出各自不同的消费特点。

　　沈阳春节期间的菜价相比春节前后已经有所回落，但价格仍较高。“其实每年春节的菜价都挺高的，但今年的价格尤其高，有些菜都是这几年的最高价了。”一位卖了六七年菜的商贩说。菜价的走高使得超市的蔬菜成了抢手货，北站附近一大型超市的服务人员告诉记者，最近在超市内买菜的人明显比平时多了不少。“现在的菜都贵，这超市的菜有时候还便宜一毛两毛的，可以随便挑，而且不像外面那么冷，所以就到超市来买了。”一位正在选菜的女士说。菜价的上涨还让海鲜成了抢手货。“今年海鲜的价格没有大幅上涨，其他的肉菜都挺贵的，所以相对来说海鲜就不那么贵了。”在辽河农贸市场内卖海鲜的一位摊主告诉记者，螃蟹有30元还有40元一斤的，过年时卖得都挺好，此外，鱼虾的销售也不错。

　　而上海多家大型商厦则力保“春节不涨价”，在联华、家乐福、麦德龙等大型超市，糖果、南北货、肉禽、生鲜产品销售区域人头攒动，货架上商品堆得满满的。一些超市还辟出专区，销售各种年货礼品。

　　位于南京路步行街的上海第一食品商店也是市民、游客购买年货的集中场所。节前，部分糖果、巧克力、蜂蜜供应商曾提出零售价格上调3％至15％的要求，但均被婉拒。商店方面表示，春节期间，商品价格调整由总经理“一支笔”审批，严格杜绝供货商与门店擅自提价。而对于粮、油、肉、禽及其他与居民生活密切相关的商品，原则上不调高价格。据了解，今年春节期间，上海市场主副食品供应充足，品种丰富。其中，粮、油商品的供应总量比去年同期增加16％以上，猪肉、水产、蔬菜的供应总量比去年同期增加6％以上。

　　而来自武汉方面的报道，春节期间（年三十至大年初六），武汉商业预计实现社会商品零售额59亿元，比去年同期增长20%，以武汉市常住人口858万计算，平均每人春节期间花了约688元。据了解，春节期间，全市大型商场、购物中心、超市人气旺盛，购销活跃，粮油、糖果、名烟名酒、礼品盒、羊绒衫、黄金饰品等成为各大卖场的热销商品。据统计，大年三十至正月初六，中百、武商、中商、汉商、工贸等企业共实现商品销售8.9亿元，同比增长29.8%。武汉市商务局方面介绍，早在节前抗雪灾时，就早早计划安排，为满足春节市场消费需求，共组织680多个大类20000多个品种价值180多亿元商品。节日期间，粮、油、肉、禽、蛋、蔬菜、豆制品等生活必需品货源充足，价格稳定。   

　　雨辰点评：以上几则来自沈阳、上海和武汉的消息彰显了营销方式的重要性。做营销商品是本、是源，离开了商品谈营销就如同无本之木，无源之水。上海的商家能够根据市场变化趋势及时调整商品采购策略，做到早下手、早订货，保证了春节期间各类商品基本不涨价，起到了平抑物价水平，稳定市场供应的重要作用，为诸多商家提供了一个范本和参照。其实做营销亦是如此，营销的手段和方式年年相似，做来做去就是打折、买送、抽奖等那么几样，但是谁能有预判性，谁能把工作做在前面，谁就无疑抢占了市场先机。上海商家的精明之处在于不随行就市，抓住了消费者的心理，赢民心的也增加了销量。

　　四、两岸同根，乡情难舍，台湾处处皆见“鼠”
  　　　
　　（2月7日，大年初一，中国传统农历“鼠年”，台北市随处可见各式艺术造型的鼠。这是台北一家百货店橱窗内的红鼠形装饰陪衬艳丽的女士红鞋。）

　　宝岛台湾的众多文化创意产业业者纷纷以“鼠”作为创作元素，设计手法多走轻松俏皮路线。星巴克鼠年限定的马克杯，老鼠尾巴化为杯把。商店里可以见到几位年轻艺人突破传统创作的法蓝瓷“青花鼠来宝”，一只躺卧的青花小鼠腹部载着元宝，另一只青花小鼠咬住同伴尾巴，奋力往前拖，合力将元宝搬回家。一位微毫雕刻艺术家创作的作品“乐不思鼠”由大米雕成。京华城琉璃工房的《属我最幸福》琉璃作品，表现的是老鼠怀抱着花生的满足表情。黄金饰品柜台，多款可爱的黄金鼠，身着唐装，手捧元宝、还有的紧紧抱着“招财进宝”的古铜钱。各种童趣造型的鼠被做成手电筒、钥匙圈、存钱罐、香皂、杯盖、指南针、锡合金生肖烈酒杯、纪念壶，有带福相的胖老鼠，有一脸伶俐的精明鼠。原子笔、桌历、鞋面上都有“鼠”的尊荣，一套俏鼠书签旁印有：“在倦意加深的艰苦夜读时刻，看到这个逗趣的小家伙就能会心一笑，继续撑下去。”一位台湾文化人对某报记者说：“宝岛处处皆见‘鼠’，表明台湾与祖国大陆的文化血脉是相通的。”

　　雨辰点评：虽然台流的政治制度与大陆不同，但却是同根相生，共享祖国五千年的文化积淀，处处见“鼠”说明了春节文化早已是宝鸟文化不可或缺的一部分。台湾将商品与文化结合得非常好，文化气息与内陆城市相比，有过之而无不及。相对于其它节令而言，春节的文化气息更浓、亲情色彩更重，所以在销售商品的同时，不要忘了传播一种春节文化，将文化的附加值附着于商品之上，则可享受到超值的回报。