| 新锐品牌 玩转时尚 | ||||||
| 作者：何朕乔；出处：《店长》2008年4月号 总第34期 | ||||||
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石库门、老别墅、狭长街道两边栽遍梧桐树，在钢筋水泥森林构成的“东方巴黎”上海，长乐路是一条飘荡着旧上海气息的小马路，但地处繁华市中心的地理优势让它也成为了时尚人士流连忘返的血拼之地——数十家极具个性的服饰门店在此安营扎寨，而eno旗舰店绝对是其中最有人气的购物场所。eno门店设置了DJ台，并且放置了5米宽的电影屏幕以及一套专业级的音响系统。另类的店铺陈列和夸张时尚服饰风格配合得相 得益彰。 让设计动起来 郭丽理是eno长乐路旗舰店的店长，从外表来看她跟进出这家门店的年轻顾客没多大区别，同样是身着涂鸦T恤、牛仔短裙。今年24岁的郭丽理实际上已有4年的零售从业经验，但是谈到这家门店，这个eno品牌，她更像个初次接触这些事物的新鲜人，充满了活力和好奇。 eno于06年10月在上海创立，这是中国首家致力于为年轻艺术家、音乐家、运动员和时装设计师提供国际平台的休闲服饰品牌。“eno的设计灵感来自两部分人群：一是外国人、海归、艺术从业者，他们本身接受过正规的艺术学习或是在创意上标新立异，合作的方式可以是设计团队签约，也可以是特邀嘉宾设计；二是通过网络平台进行季度评选，把那些投样稿设计的图案上传到网络由广大网民来选出自己最欣赏的款型，喜欢eno的消费者完全可以通过这种方式自己来设计。”郭丽理指着柜台上展示的货品：“eno是以短袖T恤为主，一年四季都会推出不同系列，外套则是按照季节更新，总体风格偏西化，走的是街头滑板路线。” 毫无疑问，eno给人最直观的冲击就是充满灵感和个性化的图案，颜色又大胆鲜艳，的确符合当今新锐潮人族们想要表达自己的欲望和冲动。因此eno也就拥有了一批固定的顾客群，新新人类和外籍人士显然是最忠实的买家。白皮肤蓝眼睛和黄皮肤黑眼睛的陌生人因为同款T恤聊成知己好友在门店屡见不鲜，而世界化也是eno自我定位的重要组成部分。 艺术渐变到商业 年轻的eno一直走艺术化的道路：设计者可以同时设计数件T恤，每件的图案的背后都有自己的故事，然后组合在一起形成一个系列，每个季度eno都会推出数个系列；在制作工艺上，eno强调的是纯手工，每一个步骤都像创作艺术品般细致；在消费群体上，喜欢并且接受eno的人大多年轻、时尚、具有鲜明的艺术品位；在品牌推广上，eno专注于推广各类公益活动——开业之初推行的“音箱艺术计划”就把所有营业所得捐给上海聋哑学校。 eno正在悄然改变，从单纯的艺术定位渐变到商业运作。原先设计者只需要构想出独具的创意并把它用图纸描绘出来，现在也要考虑商业卖点，吸收欧美最新潮流、预测中国地区未来时尚动向，然后设计出叫好又叫座的款型，这是所有签约eno的设计师们共同的心愿。 上帝理论，此处不通 在eno，谁是上帝并不重要。来此光顾的顾客无论哪种肤色，说着哪国语言，每一个人都穿着式样简单、图案花哨的宽大外套，在门店随意走动挑选，门店店员也都忙着自己手上的活，顾客提出需求才上前服务，这种另类的服务特色居然是eno老板下达实施的！ “不要感到意外，eno的老板是老外，品牌定位又偏西化，西方人很注重自己的购物独立空间，特别是eno的消费者，都是有个性有主见的人群，他们不需要导购服务，只需要服务员介绍下材质和每款图案背后的故事就可以。如果我们的店员亦步亦趋全程陪同购物，顾客心里未必舒服，老板看见了也不乐意。” “大家都是出自对eno的热爱才聚集在一起，不太计较薪酬，看重的是这里的氛围。”郭丽理在转投eno之前，一直在某英国时尚服饰品牌店工作。 从3合1到3加1 穿衣风格中有“混搭”，即把不同颜色、不同款型的衣服组合在一起，形成独特的个人风格。那么，eno正是服饰品牌中的混搭高手。首先，它的商业模式是三合一的：街头服饰风格 + Zara和H&M般的快速时尚+ Web2.0的开源平台。当然，eno在模仿三家品牌长处的同时，也会加入中国本土特色，比如体育营销、口碑传播。最受欢迎的季度款型统计表中，扎染和传统图案的民族风格赫然在目。但是eno的创意团队永远都不会停止思考，3合1将会成为3加1，那个1指的是员工招聘模式。 “eno在扩大，在不断开店，我们会引进成熟的运营管理者，但是我们更需要充满热情的基层店员。在这方面，我们会类似肯德基、麦当劳的做法，给学生一个培养、锻炼自己的机会。在招聘模式上eno主要推行“计时用工”制度，以招收兼职人员为主，欢迎大专院校在校学生，尤其是艺术类专业的前来实习。” 为从事艺术设计的人提供平台，让他们有机会把设计理念和商业运作融合贯通，留下那些合作意向和前景的人才，获得自身创意的持续发展力，这或许将成为eno成功的又一源泉。 门店管理也可以纯粹 和一群更偏向艺术化的同事共事，有管理上的障碍和困扰吗？郭丽理说投资商的背景会影响到品牌运作整体的风格。“从事零售业，成为门店店长，没有压力那是骗人的。但是eno品牌推广这块做的到位，品牌有了一定的口碑和影响力，销售上的压力也会减轻不少，也有足够的时间和空间进行自我调度和学习。” 郭丽理承认店员有时候偏理想化，所以鼓励士气和转变他们思维相当重要。针对具体情况和店员个性特征，采用不同方式灌输商业运作概念；按业绩考核指标进行奖惩管理，反复加深思想教育理念。自己在平时工作中身体力行，和店员相处融洽，共同营造出具有eno风格的团队氛围，这就是郭丽理对门店管理的理解。 “eno重视员工个性，我们有早会制度，大家就门店运营提出自己的创意和想法，像环保观点的提出和采纳就是最好的例子。我会把很多业余时间花在学习零售理论上，比如成本控制和预算、毛利的制定和活动效果的评估等等。至于门店管理，我认为纯粹些会更好。”■ 特别链接： eno概念店：在上海的潮流聚集地——长乐路上，eno拥有着自己的旗舰店。这家概念店兼顾画廊，cafe,派对场所还有零售店的角色，为上海的潮人们提供了一种前所未有的购物体验。 |
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