| 感悟零售︱回归营销本质 | ||||||
| 作者：周勇；出处：《店长》2008年7月号 总第34期 | ||||||
|
||||||
|
我在这个行业做了这么多年，居然让大学老师遇到这样的事情，我很震惊，更感到惭愧！ 最近在日本福冈机场购物，他们的促销形式与国内的许多商场区别很大。以抵用券为例，第一，抵用券可购买任何商品；第二，多张抵用券可合并使用；第三，抵用券使用期限为一年。这样的营销方案不仅方便了顾客，而且促进多次循环购买，扩大了销售。 我们常常到百货公司去，电梯设计的改变也体现其营销理念的变化。日本百货公司的上下自动扶梯都在一个方向，这样顾客上下楼层就十分方便。国内百货店的楼梯往往是上下不在同一面，顾客要转一个弯才能上下楼梯。有专家认为，这是为了让顾客多逛多看多卖。多楼层的超市以前也强制要求顾客先上三楼，然后逐层购物，如今很多超市已经改变这样的设计，让顾客自由进入，这是一种进步。 如果以顾客不方便为代价，从营销观念角度来看，那仍然是“内部导向”的营销模式。这样的营销模式很难真正获得顾客的认同。 中国古人经商有一条十分宝贵的经验：不言利而利自生！我们应该向日本学习，向古人学习！学习他们对顾客的人文关怀精神。 人文营销的关键是要从细节入手做好服务工作。在日本百货公司，试衣间备有皮带，供顾客使用。在日本宾馆，大堂服务台前放置了一个小矮凳，顾客无须弯腰就可以把小件行李放置在小小矮凳上。在中国台湾的7-11便利店备有在雨天供顾客免费取用的餐巾纸。在北京的7-11，我也获得过他们的优良服务：我在便利店买了一瓶矿泉水要求便利店服务员给我加热，服务员始终带着微笑为我服务，加热以后再给我套上一个杯子，并双手将加热好的水递给我。这个“加热+加杯”的动作很令人感动！ 有一次我去看望我的大学老师，老师向我申诉：她回家的时候正好下雨，就在家门口的那家便利店躲雨，没想到不一会儿，店里的服务员就不耐烦：“你不买东西老是站在这里，影响我们生意！”我老师已经80多岁了！我在这个行业做了这么多年，居然让大学老师遇到这样的事情，我很震惊，更感到惭愧！点滴小事，反映出一个公司的经营理念。细节要符合顾客的核心需求，如经济型酒店，顾客的核心需求是：热水澡、睡好觉、发邮件。所以，卫生间、床、宽带是核心需求所要求的设施，如果其他设施齐全而这三样设施出问题，就不是令人舒适的经济型酒店。 回归营销本质，关键不在前端，而在后端。营销这东西，常常忽悠人。有人研究了过去120多年来30多个行业中的150种策略，大多数企业以价格竞争为本位。营销理念的宣传虽然已经从红海进入了蓝海，但在实践行动中，人文营销仍然很难做到，面临很多障碍。为什么？因为在企业内部没有建立起“人文关怀链”，所以，人文营销只能停留在理念和口头上。如果职业经理没有人格尊严，辱骂将成为管理的基本方法；如果服务人员没有职业荣誉感，怠慢将成为服务的基本状态。 人文营销首先应该照顾好自己的员工（感恩员工）；其次要对社区做出贡献（回报社区）；再次要让顾客感受快乐（善待顾客）；最后还要主动面向公众（接受挑战）。 要建立起员工与顾客之间的善意传递形式：关心员工遇到的问题并帮助解决是前提，结果是形成帮助顾客的服务态度；使员工了解企业内部发生的事情是前提，结果是由于熟悉业务能为顾客提供有效帮助；树立整体观念增强员工责任心是前提，结果是热爱本职工作设法为顾客解决问题；以尊重的态度对待员工是前提，结果是把顾客作为自己的亲人对待；向员工授权支持员工作出决定是前提，结果是员工能够灵活应对和处理服务问题。这样做的结果是：公司说，公司的事，说大也不大；家中的事，说小也不小；员工说，家中的事，说大也不大；公司的事，说小也不小；员工行动：诚心诚意服务好每一位顾客；顾客感受：处处令人愉快舒适，想起来好，看起来好，感觉更好。 |
||||||
