可口可乐179亿收购汇源后的思索
民族品牌何去何从?

事件
　　2008年9月2日，可口可乐与汇源果汁联合发布公告称，可口可乐旗下全资子公司将以总价179亿港元现金收购中国汇源果汁集团有限公司。公告显示，可口可乐给出的价格是每股12.2港元，这一报价是汇源果汁9月2日收盘价4.14港元的近三倍。不过，收购消息一传出，汇源果汁的股价复盘后，迅速升至10.94港元，大涨164%。

背景资料一
　　可口可乐公司自1979年在中国开展业务，其业务以带气饮料品牌可口可乐，雪碧，芬达最为知名。近年该公司积极发展一系列不带气饮料，包括果汁饮料美汁源果粒橙及原叶茶饮料，以供消费者有更多选择，可口可乐公司对汇源的收购将加强该项发展策略。

背景资料二
　　汇源果汁集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源果汁目前已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源果汁饮料为“中国名牌产品”，2007年2月23日，“中国汇源果汁集团有限公司”股票在香港联交所成功挂牌上市，上市当日股价上涨66％。

　　可口可乐大手笔收购汇源，其亚洲区公关负责人声称汇源品牌将被保留，但从诸多民族品牌被外资并购后消无声息的结果来看，汇源的前途依然打上问号。在全球经济一体化的今天，面对咄咄逼人的外资巨鳄，民族品牌何去何从？有关方面又能为保留民族品牌火种做出何种努力？

冷静看待汇源被可口可乐收购
陈志华/文
　　汇源果汁被收购事件，最近众说纷纭，反对意见都希望反垄断法能够在此事上保留民族品牌一条根。

　　在这件事情上，个人建议须冷静看待问题。最近我们都喜欢拿民族情感说事，但大多只是说说而已，说完之后该买日货的依旧，去巴黎旅游的依旧，喝可乐的动作依旧。我觉得在商业时代，不要过多地以民族情感作为评判的依据。民族品牌固然是我们傲立世界的一大资本，但民族品牌绝不可凌驾于市场规律之上。民族品牌若能发展为世界品牌，是一件幸事，但若时机未到，我们也不可强求。

　　看待可口可乐并购汇源一事，必须从资产交易和资本退出的角度来冷静看待。

　　资产交易是上市公司实现资本扩张，调整产业方向、优化资本结构的重要手段，考察世界各国公司扩张的历史，世界500强企业中，我们很难看到没有通过收购、联合、兼并、重组等交易手段壮大起来的公司。在这其中，收购兼并是上市公司在竞争激烈的市场中实现有效资源重新配置、产业重新定位和资产快速膨胀的一种有效交易手段。从可口可乐的角度来看，通过并购方式在中国市场获得优秀的资源配置是完全符合资本市场运作规律的。

　　而从汇源的角度来看，更重要的是资本退出。进入资本市场，都必须讲退出机制。最近柳传志在接受《福布斯》采访时候说了一句话：“VC和PE投资基金是合伙人制，要求必须定期退出。在7、8年后，即便被投企业在未来有更好的发展前景依然要退出。”尽管他所针对的是其正在发展的新方向——VC和PE，但这正是资本市场的一大特点。在资本市场中，退出有多种选择，股票市场是退出机制中最合适的一种，除此外还有转售、回购等方式。股票市场既是一个优秀的融资渠道，帮助企业实现更高追求，也是一个优秀的退出机制，帮助企业家或投资者实现获利回报，实现价值最大化。从这个角度来看，既然汇源已经进入资本市场，或进或退，都无可厚非。
　　
　　但为什么会有如此大的争议呢？个人以为是时间差距问题。中国与世界资本的对接始终还有时间差距，这个差距不是一朝一夕能够修炼完成的。中国的股份制改革不过近30年时间，而在全球资本市场，股票的诞生已经有400年历史了。尽管中国很快地发展成为资本大国，但是中国依旧缺乏资本运作高手，依旧缺乏优秀的经济学家，就连可口可乐并购汇源案的主角朱新礼，在不久之前还谦称自己在资本运作上只是小学生。这个巨大的差异需要很长时间才有可能更加拉近，对资本市场的熟悉程度将决定民众情感对上市公司行为的理解程度。

　　而可口可乐并购汇源的话题被讨论得如火如荼之际，我们总是忘记了两大主角都在资本市场中这一特性，过多地将视线放在了民族品牌之上，于是无休止地以民族情感说事，这难免违背上市公司必然要在资本市场上追逐价值最大化的市场本质。

　　至于朱新礼能否顺利获得高额回报，调整精力和重心到公益、慈善或是扶持果农事业上，唯一问题就在于汇源占据中国果汁市场太大份额了，可口可乐或许会因为反垄断法碰壁。但这并不妨碍朱新礼继续寻求资产剥离的渠道，也不妨碍可口可乐继续用自己强大的资本撬开全球市场。

　　冷静地关注或将不再是民族品牌的汇源，它将如何在资本市场实现最高价值，我们还需要等待最后一刻的来临。至于我们这些消费者，始终都要去适应资本运作的时代。

被购后，汇源果汁将陷入低迷或衰亡
张德华/文
　　就汇源果汁被并购事件，我们首先要清楚汇源为什么要卖给可口可乐？难道仅仅是资金紧缺，或是意欲更大的发展空间？

　　在“赢在中国”节目中，我们看到朱新礼在担任嘉宾时的表现，应该说，老朱对于品牌的认知是相当植根于特定的市场环境以及整体大环境的——能够实事求是，不夸大不媚外，表现出民族品牌掌门人应有的气度和眼界。同样，老朱对于品牌的进一步发展也表现出了一定的激进和焦虑，他当时认为，果汁饮料行业必须在短期内进行一次整合，打造出强有力的品牌，才可以有效的规避风险。当时在场的另一位嘉宾——新东方总裁俞敏洪曾建议朱新礼建立第二品牌策略来规避风险，但被老朱当场反驳，建立新品牌需要多少时间和精力？市场能否等得及新品牌的诞生和成长？没有人比朱新礼更加明白其中的道理。从品牌发展的角度考虑，也许老朱早已意识到汇源如果不迅速扩大品牌影响的话，很可能被高速发展的市场拖垮。

　　也许汇源急于“卖身”正是出于这样的品牌维护和提升的逻辑。

　　目前而言，商务部尚没有针对“乐源并购”的定论，但就目前的市场环境以及两者之间的现状而言，笔者认为，“乐源并购”的未来难以看好。

　　首先，可口可乐的动机不纯。

　　可口可乐在并购汇源之前，已经自创或并购了许多中小品牌，比如美汁源果粒橙、水森活、天与地等品牌，但是要么产品口感不好（如美汁源果粒橙），要么市场缝隙过窄（比如天与地），这些品牌都没有真正帮助可口可乐建立起果汁品类的区隔，没有让消费者产生高比例的习惯提及率。

　　可以想象，可口可乐收购汇源后，汇源的生产线将为己所用，美汁源果粒橙的口感得到最快的改善，其品牌建设可以借助强大的资本力量推上去，而汇源的立足之地必然只能是农村市场，久而久之，汇源果汁必然成为低档产品的代名词。

　　其次，汇源的发展遇到了难以突破的资金瓶颈。

　　自去年年底以来，国内金融、资本市场呈现出一片狼藉，短期内难以复苏的颓势。汇源以“民族品牌，走出去”的口号欲进军国际市场，土枪土炮出身的汇源此时仅仅依靠自力更生已经不能实现企业的远景目标，各种融资手段也频频告急，高速发展的资金要求与资金链滞后的矛盾就立刻凸现出来了。

　　有人也许会说，汇源卖给内资企业会怎样？内资企业之间的并购，一向很难出现真金实银的买卖，大多是实物抵换或虚拟的股权置换，这样并不能解决汇源的问题。

　　上述背景决定了汇源在并购中的劣势地位，也同样决定了汇源一旦被可口可乐收购，其话语权将会相当微弱。

　　再者，从营销的角度来考评“乐源并购”。汇源一旦成为可口可乐的子品牌，必然在各种卖场里面被可乐所整合，展位面积、形象也被可乐所统一标识，到那时，汇源不能作为一个独立的企业主打品牌出现，其销售和形象必然大打折扣，更有甚者，汇源还得与美汁源分庭抗礼，在同一块地皮上展开摊位的争夺，谁能最终赢出，不得而知，但从历代以来“做小”的命运来看，并购后汇源的前景似乎一片黯淡。

　　也有悲观者认为，“乐源并购”的后果将导致民族果汁品牌的集体衰亡，笔者并不苟同，但 “乐源并购”的后果将导致汇源果汁的低迷或衰亡，却不难推测。

　　再联系起小护士、美加净、大宝等国产品牌的湮没，这些品牌落于外资的狼口后，成为外资品牌进军农村市场的廉价武器，品牌价值一落千丈。虎落平阳的悲惨结局令人扼腕叹息，汇源很有可能成为下一个牺牲品！

　　面对突如其来的变化，汇源员工的未来也必将出现两极分化的状况，外资企业的管理标准对一部分人来说是一次机会，对另一部分人而言可能是一次灾难，总之，在变化中谋求良性结局，是我们所希望看到的。但是，愿望毕竟只是美好的寄托，“乐源并购”的结局对汇源而言，工厂可能受益颇多，而品牌的损落则是永恒的、通往天堂的衰亡。