黄金周过半，各大商家数据显示，总体上，销售比上半年大有起色，比去年也有一定的增长。不过与去年奢侈品销售强劲不同，今年销售主要“扎堆”在电器、化妆品、秋冬服饰等中高档产品上。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（来源：广州日报）

　　国庆黄金周到了，广州商家千方百计发力“吸金”。但有不少消费者反映，一些商家费尽心机设计的促销连环扣，令人生厌。
　　“对于一些商家精心设计的促销连环扣，我们感觉很郁闷。因为，花钱买东西，换了券，还要去到很远的另一家店消费，不去又感觉好不容易换来的券，可惜了。真是被商家算计了。”喜欢逛街的蒋小姐向记者抱怨。                               
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（来源：羊城晚报）

　　记者从长沙各路商家得到的销售数据显示，国庆节的销售确实超过了此前元旦、清明、五一、端午、中秋的任何一个小长假，就连春节也比不上这个国庆。“商家推出的惊爆促销，也为人们释放购物欲望打开了一扇‘窗户’。”家润多百货总经理刘明宇称，受宏观经济不景气影响，人们的钱袋子守得更紧了，像家润多百货此次推出的“折后满100送59”以及其他商家推出的买赠、买减等促销活动，则以实惠赢得了消费者的力捧。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（来源：长沙晚报）
                    

　　2008年是国家法定假期调整的第一年，在几个新增的小假期销售额不尽如人意的前提下，十一黄金周肩负更多的市场期盼。根据节后的权威机构统计和媒体调查，黄金周全国百货业的经营业绩都有相当程度的增长幅度，但和往年相比，在具体增长品类、消费者购买心理和商家促销手段上也有了明显的改变。透视“十一”黄金周百货销售状况，探讨当前局势下百货业的发展方向和如何提高百货销售业绩。

百货业“十一”黄金周营销策略
王震/文

　　金融危机下，相对于一线城市和受冲击较大的行业，笔者所在的三线城市百货零售业在今年假期调整后的第一个黄金周，还未感受寒意。只是随着一波销售强势的攻击波过后，消费市场不仅恢复了往日的平静，更是给零售人带来了全新的课题。从某投资公司的宏观分析报告来看“居民消费行为包括对商品结构的调整和消费支出的调整需要一定过程，同时零售作为产业链的终端，其所处位置决定了消费相对于宏观经济的反映也是滞后的。”，如果不未雨绸缪、精耕细作，零售业的冬天也会悄然而至。

　　根据以上案例，结合笔者所在地区及本商业集团“十一”黄金周销售表现，探讨百货业应有哪些营销策略突破。

销售浮增的背后要关注营销利润的流失
　　总的来说，“黄金周”百货销售有所提升，但是表面的繁荣却为愈来愈浮躁的商战埋下了伏笔。笔者所在的区域商业集团主力店在“十一”期间推出了满额送活动，与竞争对手进行近距离PK，四天的促销档期虽然销售同比活动前一周增幅210%，同比去年同期销售增幅144%，尤其是服饰类拉动作用明显，如服装商场销售同比活动前一周增长415%，同比去年同期销售增加430%。并且活动期间其中一日的销售额创造了开店8年以来的新高，但是营销利润却是负增长。

　　究其原因，还是营销费用过高，尤其是返利费用过高，造成营销利润流失。销售是中心，利润是核心，没有了利润做保证，做活动只是实惠了消费者，而这种竞争的结果往往是两败俱伤，虽然销售额在短期内得以飙升，但由此带来的负面影响却难以在短时间抹去，其滞后效应较为突出。

　　因此，对于金融危机下的百货业来说，营销活动不能仅把目光停留在销售数据的提升，更应算好营销利润这笔账，在保证竞争核心能力的同时，减少营销费用支出，用营销利润说话！

　　小贴士：营销利润=销售额×平均毛利率－营销费用＋营销收入。营销费用越小，营销利润越高；平均毛利率越高，营销利润越高；营销收入越高，营销利润越高。

地区商业集团联动营销要转变思维方式
　　随着竞争的加剧，以及百联、华联、大商集团等跨区域大型连锁零售集团的发展，越来越多的零售店将目光瞄向了走集约化、集团化、连锁发展的运营模式，但是这也就出现了这样一个问题，集团化运作如何更好地整合各店资源，最大限度地发挥集团整体作战的威力？如果“硬”性整合，效果反倒会适得其反，得不到基层门店的支持，集团也就失去了存在的意义。

思维转变一：是集团各店统一主题，统一活动形式还是以各店为主，集团只统一主题范围？

　　联合促销手段多样化、创新空间大的特点可以改变单体竞争所处的劣势。联合促销的主体是各个独立的店铺，每家店铺的品类结构和消费定位不尽相同，所以在策划联合促销方案时，要充分考虑各家店铺的特点及优势。尤其是大型节日期间，这种联合促销的效果会更加明显，对渴望一次性购足和追求实惠的消费者来说，联合促销可以带来的最大好处就是在价格上的低廉和在功能上的全面。所以集团统一活动主题，各店可以自行开展活动，但必须要提前通知集团，以免集团内部形成竞争。

思维转变二：是多店共同打压竞争对手，还是采取相应营销策略？

　　在形成集团化联动促销局面后，主力店往往按兵不动，用非主力店中优势品种与其抗衡，待熬尽竞争对手的锐气和能量之后，主力店再倾力而出。既维持了主力店厚重的商誉形象，又间接消耗掉了竞争对手的“嚣张”气焰，可谓一举两得。这种联合作战策略的最大成功之处在于使竞争对手不敢轻举妄动，消磨其锐气。

思维转变三：是多店活动同时进行，还是各店活动错位进行？

　　活动时间跨度要大，以月为促销档期。对于联合促销而言，不用担心活动的档期，除了整体的促销内容要统一档期外，各店的活动档期可以有长有短，使得消费者乐在其中，在节日期间享受到不同的促销手段和购物乐趣。在档期的设置上，要既有预热期，又有缓冲期。以春节营销为例：在春节到来前至少一个月内，可以设置一个档期，为消费者的年货采购备足货源；春节期间（大年三十至正月十五）为一个档期，在这个档期内以礼品销售为主，可以推出震撼性的促销活动，同时针对竞争对手的变化而留有余地，不能松劲，要一鼓作气，拿下这场最关键的战役，来巩固和提升自己的市场地位；春节后一周左右为一个档期，此为缓冲期，继续刺激消费者的购物兴趣，“编口编篓，全在收口”，打好收官战，为即将到来的“情人节”活动营造氛围。

思维转变之四：是举全集团之力开展活动，还是以主要品类为主，通过主力品牌的营销活动拉升整个卖场的人气？

　　活动内容要立体、多元化。有时单业种的促销活动取得的效果要比预期的好，而“店庆”、“服饰节”、“家电节”等活动对于联合促销来讲，具有的意义更加深远。在单店促销难以完成的活动和效果，通过联合促销就会产生“核聚变”效应。

　　一是分散精力，各专所长：每个店都有较为突出的业种，在联合促销作战体系下，各店都可选择一个优势业种开展专项活动。比如：“第X届羊绒精品节”、“第X届服饰文化节”、“年货大集”、“第X届家电节”等等。各店专做特长，既减轻了集团总部的压力，又能有效发挥各店的主动性，锻炼营销队伍。

　　二是集中优势兵力，御敌歼之：对于各区域内单店的竞争对手，联合促销可以有效整合集团内最佳资源配置，在人员、商品结构、促销手段上予以最大限度地支持，为打击竞争对手，维护区域内相对优势地位而发挥最大功效。三是“1+1>2”：对于联合促销而言，各店的活动相加，不仅是在数量上的增加和内容上的丰富，更重要的是其所产生的多元化促销态势，而产生“1+1>2”的促销效果。

营销统计分析越来越重要
　　传统的百货店往往营销与业务、运营部门是两套班子，两种统计方式，面对于营销而言，调整营销策略，为领导提供战略决策离不开销售数据的有效支持。而且在目前的金融危机形式下，营销分析则显得越来越重要，可以让企业在复杂的形式面前为自己清晰地定位，笔者认为营销分析应从以下几方面入手：

　　一是竞争店相同品牌的调研分析，便于零售店准确、客观地掌握市场趋势，及时调整经营结构；

　　二是对主力品牌的定期统计分析；

　　三是对竞争店与本店客流量的对比分析；

　　四是营销效果的反馈分析。

　　通过分析能够让决策者清楚地了解企业所处的位置，同时有针对性地调整竞争策略，以便抵抗愈演愈烈的金融危机。