品类管理能帮助企业驱动销售额带动经营利润。可你是否知道其中的哪一个元素所起的作用最大？我们如何才能使之与日常工作有效结合创造出更高的利润？

　　毫无疑问，周边有太多讲述品类管理促动零售销售、提高企业收益和利润的成功案例。但从事零售行业的管理者们，你们知道到底是哪个特定的品类管理策略激发了与之对应的结果？此外，当新应用的举措没有达到预期的效果时，管理者们又是否知道为什么消费者对此不买账?

　　为了解决这一问题，衡量品类管理是否在顾客所期望的商品分类、产品定价和货架陈列中发挥出应有的效果。近期我们与德国一家生产园艺设备的制造商合作进行了一套品类管理应用项目的研究。我们选择了特定产品类别的庭院软管，出于两个原因：

　　▲ 第一，这种类别的产品种类并不多，对于消费者而言能进行较快的样品判断。
　　▲ 其次，该类产品使用范围较广，消费者做产品判断并不需要一定先购买它。

　　为了继续深入评估工作，我们在德国8家庭院DIY商店内针对个别消费者进行其选购调查。8家商店中有4家实行品类管理策略。其余4家沿用老的市场经营方式销售。此次评估受访人数共计591名，其中325名（55%）的消费者选择了实行品类管理的商店。

　　我们的研究主要围绕以下两个问题展开，到目前为止还没有其他报告有相关具体的分析：
　　(1) 在品类管理的环境下，什么措施能提升商店的忠诚度；品类质量，便捷性导向（让顾客很轻松的找到所需商品）或者品类性价比？

　　(2) 什么样的营销观念能激发出驱动忠诚度的力量，还有如何加强互动？
　　
消费者行为主张
　　行为主张的研究通常证明了一个介于“性价比”和“消费者对商店忠诚度”两者间的强大互动关系。根据这些调查结果，我们的研究揭示了类似的效应，虽然它没有变成非同寻常的因素。就从0到1的认知范围来评论，我们目前已经达到0.28的认知水平。乍看下，便捷性导向对增进商店忠诚的影响比较低，认知数值仅为0.12。但是通过商品性价比和质量，便捷性导向对增进商店忠诚度起着间接作用。最后想家所得的总效应值达0.40。（图一）
　　
　　但是要论及对商店忠诚度产生最大影响的方面非分类质量莫属，其直接的影响指数达0.35，此外，综合各种性价比的间接因素，影响总值为0.43。这些结果都与其他机构所做的相关调查吻合，例如揭示了商品的可选择性与商店忠诚度之间的强大互动关系。
 
品类管理的影响
　　假设品类管理的目的是为解决顾客的需要，那推测出在品类管理作用下的消费者对品类质量的认知，性价比和便捷性导向的影响要远远超过传统消费市场。此外，我们期待优化这些因素相互之间的互动会大幅度提升商店忠诚度，树立一个高效的品类管理氛围。

　　我们的研究结果表明，品类管理在基于性价比方面有着杰出的表现。但是很多没有品类管理概念的商家或消费者认为商品分类和货架上的商品引导介绍没有什么区别（图二）。
　　　　
　　在此基础上他们并不会感受到品类管理对增加商店的忠诚度有何改善，这些商家会持续按照自己传统的经营方式发展。事实上，所有的消费者在他们习惯消费行为中都有其专属的忠实商店。如果将忠实度指数范围设定为1-6之间，其平均值达到3.5。

　　（如图三）所示品类管理构成元素间相互关系的模式构建，6个分类中有3个如我们期望般发展。其负面作用（即传统经营模式看似超过品类管理的那部分作用）从统计角度来讲起着次要的作用。
　　
　　再深层次的看结果，我们能证明在品类管理中分类质量基础上的便捷性导向作用，品类性价比价值和商店忠诚度要比传统市场经营来的强势得多。这意味着，实施品类管理对这些关系的建设有着更强有力的意义。即零售商可以通过这些手段大大增加商店的忠诚度。

　　与此同时，我们还发现技术质量（即，如产品的稳定性，灵活性，抗冷，热，压力，材质，强度，弹性等因素）在消费者选择购买我们选定测试对象的庭院水管时发挥着重要影响（如图四）。这一发现证明了产品质量是任何品类管理的基石。
　　
　　关于商店本身，我们的调查结论是选址是关键因素，一旦消费者选定在哪个范围内购买商品后，其次发挥作用的就是品类管理下的商品品种、价格协调等因素。

管理的暗示
　　我们的分析师汇总了两个宝贵的结果。首先我们得出什么对影响商店忠诚度起着致关作用，而什么是次要的辅助手段。第二，研究揭示了其中的相互关系对品类管理具有积极的影响和它执行后可能产生的不利影响。鉴于此，我们可以建议商家如何提升品类管理，如何将有限的资源高效的发挥。
　　
　　(1) 分析表明，品类质量对商店忠诚度所产生的影响最直接最重大。但品类管理对这方面没有改进的能力。然而品类质量与商品性价比之间的相互作用却能强化品类管理效应，间接的巩固商店的忠诚度。我们的第一个建议是确保各品类产品的高质量，有这些坚实的零件所搭建的品类巨塔才能稳固。
　　
　　换言之，品类管理经理不仅要关注商品分类上的销售收入，更应该将重点回归至商品本身，单一靠战略性的措施只能达成短期的销售目标，不能忽视作为长期任务的商店忠诚度建设。因此，品类管理经理在决定将某些商品引进或移除前必须掌握该商品的实际销售排名以及消费者对该商品确凿的消费情绪依据。一种商品的移除可能仅单纯的因为其销量不高，忽视它的高质量和品牌贡献的商店可能为此降低档次。

　　虽然质量很重要，但我们也不能过分的追求，消费者愿意为高质量多掏钱，但也有一个尺度。因此质量和性价比的结合是品类管理的基础。

　　(2)尽管调查显示，便捷性的陈列对商店忠诚度的影响在其他几类中最小，但也不能被忽略。其总的协同效应相加得出0.104的指数。此外，便捷性的陈列与当今重视的消费体验息息相关，因此在消费体验建设中，便捷性就成了关键的因素。

　　品类管理经理应该更努力的工作来帮助消费者优化整个购买过程。货架的本身对于消费和而言就像是一张巨大的购物清单，商家合理的指导性陈列以及暗示性文字信息可能引导消费者产生更多的购买行为。

　　就之前所做的调查来看，我们需要更多的了解消费者需求然后满足他，比如他们购买庭院水管的目的（用于灌溉，洗涤，作为建筑材料还是其他目的），此外，在购买选择中消费者最注重产品哪方面因素（抗压度、品牌、价格还是规格型号等）。
　　
　　通常，消费者在购买特定商品时总会先搜寻与自己身高相近（与目光齐平或略偏下）的货架，在品类管理上应该把这个因素放在重要位置分析。例如庭院水管的销售，零售商就应该把同品牌商品按不同型号或价格以垂直顺序摆放。商家利润最高的单品可以放在与大多数顾客保持水平高度的货架上。 

　　我们已经进入了RFID标签使用的时代，货架应该变得更智能化，设想一下，在货架上仅摆放一个商品样品，消费者可以通过旁边的触摸屏选择自己所需型号产品，或者通过个性化用途选项，让系统检测最适合其使用的型号，这将是品类管理的又一大飞跃。

　　品类管理的重点之一是优化同类商品组合，我们的品类管理经理还需要做什么工作？去研究还有哪些质量等级的产品消费者已经做好了购买的准备。这意味着商家必须了解不同层次消费者的需求。例如在庭院水管的购买中，以灌溉为目的消费选择肯定与以作为建筑材料为目的的消费不同，两者对产品质量的要求不同，因此选购的价格也有差异。

　　产品捆绑式销售是提升消费者心中性价比的好方法。给他们一个好理由放弃购买单一商品而选购一组产品。让他们认为买的划算，与此同时性价比得到提升。对于调查中的商家而言，他们可能就实现了水管、适配器和喷雾附件等的连同销售。商家此时满足了消费者对水管的需求，又连带的进行了其他商品的销售。

　　在捆绑式销售中，在消费者心目中原来需要的单个商品的性价比同样得到了增长，这种附带式销售的范围非常广泛。可以是实体商品间的销售，也可以与服务类项目结合。在另一种水管捆绑式销售中，可以让消费者得到专业建筑顾问的建议。成功的额外服务将取决于商家提供什么样的服务，是否是消费者急需和愿意支付的。

　　在内部管理上商家要建立品类管理数据库与图片库，避免重复工作；

　　加强工商合作，共同探索品类管理新的概念、模型与流程；

　　品类管理需要流通链上的各个环节精诚合作。

　　最后，我们可以得出结论，品类管理对于传统市场管理而言有一定的优势，但还有很大的改进余地。品类管理作为一个整体的操作模式能将更多的消费者信息细致的结合到现实零售商操作上，通常一个正确的举措能产生事半功倍的效果。
来源：ECR JOURNAL