2009全球零售业发展趋势：激战！

　　执行/Toya 诸振家 季少莹 李燕君 何朕乔

　　2008年是颇具戏剧性灾难的一年，美国第二大电子产品零售商Circuit City破产了，家庭娱乐集团Tweeter关闭了100家门店，Best Buy 开始大幅裁员了，日本第二大家电连锁荣电集团石丸电器也宣布关门了……美国经济危机拉响了全球零售业的警报，眺望2009年更像是商家“自保”年，如何才能在经济下滑需求放缓中生存，如何能躲过倒闭的危机？

　　●资深零售分析师Jim Baum表示：“美国境内的公司如多米诺骨牌效应般开始倒闭，失业人口呈直线上升，现在的零售商在应用管理人才方面不能盲目的高薪引进同行高手，将公司的转机、希望全部寄托在一个人身上；或者不惜血本盲目的开展促销活动；又或者大幅的进行裁员节流。”
　　●尼尔森预言：09年美国地区超市整体的销售将呈下滑趋势。
　　●Marketing Association (PMA) Coupon Council表示：“依照目前的发展形式，09年零售商折扣券的应用将再次突破历史记录。”
　　●Deloitte （德勤）在经过“73%的美国人认为中国产品不安全”的调查后预测，09年将是产品质量严审的一年，不仅是美国，全球范围内的消费者都会将目光聚焦质量层面。
　　●市场研究公司The Hartman集团认为，在2009年关于食品等生活必需品的消费还会呈上升趋势。
　　●英国 TNS Worldpanel研究机构预测：在2009年将淘汰一大批零售商，而像Aldi和Lidl这类折扣零售商的发展前景会比较光明。
　　●Principal Financial机构表示：09年由于增长的失业率将迫使消费者的开支更为谨慎。
　　● Begbies Traynor的破产分析专家声称，08年圣诞节后将有很多商家面临倒闭的命运。

　　2009年消费者购物趋势：
　　▲　消费大环境：
　　美国企业为了渡过金融危机开始大幅裁员、减薪，系列举措让普通民众产生了前所未有的危机感。失业率在增长，就业率在下降。申请救济的人数也在飙升，这些数据让零售商担忧不已，没有固定的收入就表明其消费踩了紧急刹车。
　　除了失业和减薪，美国拥有大批房奴。
　　近阶段的燃油价格是自2005年3月9日以来美国汽油平均价格首次跌破每加仑2美元。之前众多零售商推出的消费赠送加油卡已经不再吃香（Shaw's 超市与200家Dunkin' Donuts
甜甜圈连锁、Irving Oil加油站联手推出消费增加油卡活动）。依照目前的大形势来看。降低的油价并不能有效的刺激大众开车前往商店消费。最重要的是油价大幅度下跌预示着国民的消费能力也在下降。

　　▲　信贷紧缩发环境下的消费者要什么？
　　在一份 GfK 研究小组递交的报告中显示，消费者的危机意识明显上升，即使是以往最火爆的假日销售也呈现下滑趋势。36%的受访者表示在假日期间尽量减少非必要开支，其中26%的人士补充将计划减少一些开支，但数额不会过多得低于07年假日支出水平。以此可见09年的消费状况不容乐观。
　　而一份来自于零售顾问公司him! 的调查研究指出，萧条的经济对于国内当地折扣零售商而言并不是件坏事，当地的商店和品牌商品在近期的销售都表现都不俗。
　　在调查中，him!发现：
　　※　22%的成年消费者表示他们与之前相比，前往折扣超市购物的次数增多了；
　　※　19%的消费者愿意选择当地的零售商，因为他们在购物中发现当地的商家、产品性价比相对较高。
　　※　18%的消费者在购物中选择商家提供的自有品牌标签产品，高于卖场中其他同类国内品牌商品。
　　
　　进一步的调查中还发现：
　　※　36%的受访者表示，在未来的12个月内将不在去酒馆或酒吧消费。
　　※　25%的受访者表示将减少用于餐馆饮食的开支。
　　※　35%的受访者表示，在未来的12个月中将不再光顾快餐美食城消费。
　　※　24%的受访者表示会更多地考虑购买家居、庭院改善用品。
　　※　17%的受访者表示会减少去平价服饰店如Primark购买服饰类商品。

　　▲　09年折扣券肯定火爆
　　美国促销市场组织折扣券委员会表示，目前已经扭转了15年消费券兑现下滑的趋势，预计到2009年，消费券兑现还将创下新高。
　　委员会通过调查发现，由于物价上涨及经济萧条促使越来越多的消费者保存商家的折扣券，其程度超过了以往15年。新的数据例证折扣券的使用频次呈现稳固上升的趋势。
　　在当下的环境中，消费者对折扣券的反应有了特殊的转变。但截止至08年年底，可使用的折扣券数量并没有多大变化，而消费者的使用频次在07年基础上更稳固增长了，这对于15年来都呈下滑趋势的美国折扣券兑现率而言有着非凡意义。”
　　委员会通过网络途径对1000名普通消费者进行了调查，发现89%的受访者在近期消费中都使用折扣券（在超市中购买杂货、家庭用品、健康保健品）。其中97%的主要消费人群 表示使用超市的折扣券。
使用折扣券的消费者平均预估为其杂货开销节约了7%的费用。
　　此外，委员会的调查还发现了以下几点：
　　1.消费者使用生产厂家的折扣券购买已包装的产品时，每年能节约26亿美元的费用。
　  2.场中每年提供3500亿美元的已包装商品折扣券。
　　3.目前每张折扣券的平均价值为1.25美元。
　　4.接近90%的折扣券都随周日新闻报附送，部分零售商家和商店内也能直接取得，此外，折扣券还夹在杂志内页，商品的外包装上，网站中（电子折扣券）还有直接邮寄到顾客的邮箱里。

　　▲　“预付型”消费卡与520亿美元的市场
　　研究机构表示，到2012年，礼品卡市场的发展将突破520亿美元。
　　根据市场研究公司Packaged Facts的报告指出，当所有人都清晰的了解到礼品卡的优点和用法时，预计在未来的五年内礼品卡的销售可达到140亿元。
　　礼品卡，自2002年开始的销售就一直呈现稳步上升的趋势，它引领着一个810亿美元的预付型闭环系统。当它们被归类为店内支付的“其他”选项时，美国市场开始将这种预付
型支付卡片作为主要推广产品。根据报告显示，尽管在2003年，礼品卡的消费使用仅占消费者总消费的2%，但到了2005年其销售额所占的总比例就翻了一倍。
　　尽管监管调整问题和消费者所担忧的额外成本及个人时间消耗可能会抑制礼品卡的发展。但从报告中发现消费者正在学习各种卡的基础费征收细节。此外，就行业而言，尤其是零售行业正在考虑不对卡片消费进行额外收费，这一系列措施是为了促使消费者能更习惯、接受卡片式消费方式。
　　据调查，在过去的12个月间，有将近35%的消费者购买了礼品卡，并且有9.1%的顾客除了使用完卡内金额外还更多的消费购买其他商品——“显著的更多消费”。报告中着重指出，其中53%的礼品卡用户其实际消费是明显超过卡片所含金额的，他们通常不会一次性消费完，而是分两次购物。

　　▲　撇旧爱 寻新欢
　　根据uSwitch.com网站最新的调查显示，很多英国人在金融危机时期纷纷更换了自己之前常去的超市购物，受访者有过半的人士指出，为了省钱他们在2008年中纷纷改去更便宜
的超市购物，有44%的受访者表示，截止目前为止还为考虑更换之前常用产品的品牌。TNS表示截止至08年12月初离开Tesco选择更低折扣零售商店的顾客人数已经创下新记录。
　　消费者大批转向平价超市购物，将节约的消费支出用于继续享受之前最爱的品牌产品。而09年随着经济近一步恶化，消费者还会坚持选用之前惯用品牌商品吗？这点很难预测，但超市和商场早已将低价的自有品牌商品推上购物价。

　　▲　二手商店将再度受追捧
　　节俭消费在美国蔚然成风，民众不愿意不去商场购物了，他们有很多选择，比如二手店。著名二手货连锁店救世军(The Salvation Army)的某些分店销售额提升了近15%。还有用于交换旧物的免费回收网(The Freecycle Network)，自2003年创立，其用户增长了40%，达到600万。目前每天有超过500件商品在网站上交易成功。
　　还有著名的“契约”(The Compact)二手货运动，其成员承诺在一整年当中不买任何新的东西，当然内衣裤除外。成员也从2004年发起时的10个人增加到现在的1万人。即使那
些仍旧购买新衣服的人也开始更多的关注具有社会意识的服装品牌——即产品的生产过程不存在血汗剥削，而且利于环保。据媒体行销公司Alloy Media + Marketing统计，在18到
30岁之间的年龄段中有40%的人倾向于购买此类品牌。
　　现在从事零售顾问的工作的Donna Daniels认为：“这是个关乎文化的问题！”她和她的同事们对一个被称作“俭朴社交”的群体进行跟踪调查。这个群体在消费方面非常节俭，甚至吝啬到不顾及别人怎么看。当然，他们这样做并非因为囊中羞涩，而是消费理念使然。
其他专家学者也发现了这个现象，民意测验专家John Zogby指出，这是个“伟大的转变”，美国人找到了需要和欲望之间的平衡，尤其是那些不到三十岁的年轻人。

    ▲　零售经营组成因素分析
　　一、 敏感的成本意识
　　这是零售商密切关注的重点之一，其中包含产品原材料成本、企业经营、促销成本、员工劳力成本等。从08年下半年的形势来看，2009年商家还将继续压低经营开支，裁减更多的现有员工，进行更高回报率的促销活动。
不断增长的商品售价成为消费者心中的隐痛，国际原材料成本增长促动了全球范围内的通货膨胀，食品、洗化类产品的价格均呈现大比例攀升。部分低收入人群表示，燃油费占据日常开支的比重增长了，所剩无几的生活费迫使消费者尽量在提供大折扣的商店内购买例如洗发水或者清洁用品等必需品。

　　二、 经营项目的延伸
卖药的就不能卖可乐吗？卖书的就不能卖蔬菜吗？显然零售商给我们的答案是“NO！”竞争异常激烈的今天，几乎所有商家都在挖空心思的想增加销售额，于是他们的经营涉及范围拓宽了，在2008年，众多零售商在拓展经营项目中都投下不小的资本，但到了经济萧条，09年此态势还会像滚雪球般增长吗？
　　来自尼尔森的“消费者远见”表述中，承认自有标签品牌商品的销售额开始增长，这意味着消费者确实开始为省钱而购进更多的自有品牌商品。
目前绝大多数零售商都只是纯粹的朝消费者呼唤道“来我们商店购物吧，因为这里的商品很便宜”，但事实上这是不够的，商家没有把核心的东西传递给顾客，自有品牌商品的销售，还有很大的提升空间有待挖掘。”此外，精明的零售商还巧妙地利用自有品牌战术性的提供与普通品牌商品绑定促销活动。

　　三、销售、促销平台　实体店——>网络——>手机
　　在08年里告别网络销售七年之久的Borders Group Inc在线零售服务又回来了，正与Amazon.com一样进行着其在线销售.但分析家认为这对国内第二大书商来说，网络销售模式
是个很大的挑战。短短的十年，网络购物从新生事物发展成消费者习惯的购物方式之一，这种消费趋势使零售商从根本上改变了便利业务的运作及管理。
　　将近有三分之二的独立零售商或者统一品牌的便利零售商已在使用网络或者正计划使用网络开展业务，其网络业务的主要功能集中在搜寻新产品信息和品类管理咨询。
　　便利店协会（ACS）的公共事务主管Shane Brennan证实了便利店网络化的发展趋势，他表示越来越多的便利店使用在线订购系统，他们从网上获得最新的信息。但让网络成为
订货的便捷手段和让网络成为其管理自己商店的利器还有很大区别，在管理方面，网络的资讯只能起次要辅助作用。
　　另一方面，折扣券已经普遍的登上了网络平台，商家在网上发布折扣信息、电子折扣券。
　　预测，09年手机购物、促销将刮起旋风——手机的普及和其性能的逐渐提升让商家看到了新促销平台，Juniper Research的分析师表示到2013年，全球范围内有超过2亿的消费
者会收到并使用商家发到手机的折扣券。
　　报告指出，目前手机“移动”折扣券风靡日本及韩国。而在美国、欧洲地区通过手机使用的优惠券服务的零售商数量也在大幅度增长。包括杂货商、餐馆、电子产品专卖店等。增长的利益与用户便利的使用方式，成为手机折扣券发展的两大关键优势，将激发折扣券在手机平台的飞速发展及应用。

　　四、 供应链的完善
　　在经历了几场重大的食品质量危机事件后，消费者和商家都变得异常敏感，问题不仅仅是对行业内生产质量的把控，而包含是否能在这个复杂的全球供应链环境中继续收紧质量安全网。因此供应链建设也成为诸多商家09年的工作重点。
　　在AMR研究公司的一份质量监控调查中显示，去年几乎所有的食品、饮料制造商都进行过产品回召。超过半数的商家因回召而损失超过1000万的费用。此外，公司通常需要14天才会发觉需要对问题产品进行回召，34天去执行。与此同时，40%的产品由于已被顾客食用或者丢弃无法被企业回收。

  　五、 高科技防损
　　预测在2009年利用网络进行销赃的行为会愈演愈烈，零售商已经开始认识到这对他们开展业务是个巨大威胁，这种威胁甚至超过了以往任何形式的外部或内部盗窃。而各国政府也会在09年加紧出台更多的网络交易法，以约束这片灰色地带。
　　2008年全球零售盗窃总额达1127.8亿美元，而07年则为1081亿美元。相当于向诚实消费者每年每个家庭征收大约230美元的“税款”。第二版《全球零售盗窃晴雨表》报告显示，尽管在过去12个月内，全球零售损耗占总销售额的比例略有下降，但零售业罪行所带来的总体成本却出现了大幅增长。
从全球来看，顾客盗窃，包括佯装顾客在商店偷窃的行为以及有组织的零售罪行，仍然是绝大多数国家零售业损耗的主要原因，其总额超过430美元（占总损耗额的41.2%）。员工盗窃占损耗额的36.5%（381.5亿美元），而供应商/代理商盗窃和供应链欺诈占损耗额的5.8%（60.9亿美元）。内部行政误差和管理失误（比如定价、程序或会计错误）则占损耗额的16.5%（172.2亿美元）。与此同时犯罪方式和手段更超高科技方向发展，零售商苦不堪言，预计在2009年零售商会引进更多高科技设备尽量减少这方面的损失。

　　六、环保更深入
　　环保是个全球性的终身事业，随着环境恶化的加速，商家和普通消费者对环保的重视程度也在加强。
　　2009年，更多的厂商和零售商会开始简化商品包装，使用更环保的材质，在环保意识较强的国家里，尼尔森发现消费者喜好安全、可回收材质的包装，使用的材质包括纸、纸
板或者玻璃替代塑料或者聚苯乙烯物。
　　在对于亚洲人的调查中，低于42%的受访者表示已经准备放弃那些带存储功能的包装，只有39%的受访者愿意放弃为更便利运输而设计的包装；亚洲家庭（房屋）通常比较小， 拥有有限的仓储空间，因此叠层式存储观念更易被他们接受。亚洲的生活方式决定了亚洲人的生活习惯，因此他们最不希望放弃那些便于烹饪的包装、双层密封可存储的包装和便于运输的包装。
　　有趣的是，在全球最具环保意识的国家——新西兰基本上所有受访者都愿意放弃全部的产品包装以减少垃圾对环境的破坏。这可能是其高环保意识，包括店内的提醒和超市的可回收购物袋的贩卖，在该国的大多数城市里，当地机构都会进行每周的垃圾回收工作。
总的来说，全球消费者仍然坚持保留两种包装——保持产品好环境、卫生的包装；保持产品清洁，不受其他消费者触摸影响的包装。日本消费者对于产品包装的美学要求最高，他们强烈地偏好极具美感的产品外包装。

　　七、看紧消费者
　　薪资减少，偿还银行的贷款、失业率增高等问题扭转了美国顾客的传统消费行为，之前商家花费好几年才建立的顾客忠诚度在金融危机面前崩塌。
    零售商纷纷出台新的企业合作预算和办法来争取顾客，但是这场改革只是雷声大雨点小。几乎所有零售商只是口头承诺，缺乏推进多文化运动的实际行动
　　悲观主义者往往不看好该市场。如果你也受他们影响怀疑多文化市场前景，那我们没有足够的数据或案例来反驳。相反如果你能先于该市场，说服股东接受多元文化市场，你给公司带来的利润是不可估量的。