| 超市进口食品的实践和思考 | ||||||
| 作者：于剑；出处：《店长》2009年1月号 总第34期 | ||||||
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同样的食品，美国全进口的要价30多元，而同样包装同等分量甚至标注口味也相同的国产货只卖十几元，可就是有不少消费者宁愿多掏钱选购进口产品——“买这就是图个新鲜”。 随着人们消费水平的逐步提高，市民对进口食品的兴趣正与日俱增，零食、调味品、火腿、红酒……这块市场蛋糕正在越做越大。现在，许多超市内的进口食品逐步成为新卖点，增长速度已经超过了其他产品。以家乐福为例，超市内的进口食品来自30多个国家，品种超过3000个，进口食品的增幅也大大超过了其他产品。随着市场逐步扩大，人民币升值等因素影响，进口食品正逐步成为超市今后新的增长亮点。 通过分析各超市进口食品的经营模式和策略，商家主要抓了两点： 一是本地化。所谓进口食品的本地化，就是选择适宜当地居民口味、喜好的外国产品。比如有些地区韩国顾客多，那么这个超市的韩国进口食品就相应多一些。另外，为了满足当地顾客对进口食品的猎奇心理，超市会选择一些口感、质量符合当地需求的产品，在超市里进行免费品尝，也会聚集一部分人气。许多消费者选择进口食品，并不是特别关注价格，而是关注进口食品带给他们的新鲜体验和不同的口味。比如一些日本的调味品，由于接近中国人的需求，但是口味更独特一些，也颇受顾客喜爱。 二是培育市场。中国的饮食文化源远流长，但是对进口食品的需求并不是一朝一夕形成的，而是慢慢培养出来的。比如家乐福的三文鱼，当刚进入中国市场的时候，三文鱼的销售不是很理想，家乐福并没有因为销售不好就放弃，而是通过各种方式向消费者介绍，甚至通过国外领导人作为形象大使向中国消费者介绍三文鱼的吃法和营养价值，目前已经形成了一个很好的市场，几乎每一家家乐福的门店都有三文鱼销售。另外一个例子就是葡萄酒。中国一直是白酒销售的大国，在很多场合都是喝白酒。为了促进葡萄酒的销售，家乐福自2005年开始举办“国际葡萄酒节”，这个活动不是单纯推销葡萄酒，而是同法国食品协会合作，由专业人员为顾客现场提供介绍和选酒咨询服务，全面向消费者介绍如何将葡萄酒同中国美食文化完美结合，拉近了消费者同葡萄酒文化间的距离。目前，家乐福的葡萄酒来自法国、西班牙、意大利、智利等数十个国家，品种超过了1000个。从市场份额来看，在所有进口的酒类中，葡萄酒的市场份额超过了80%。 进口食品毕竟不同于国内食品，要得到国内消费者的认同也不是一件简单的事情，所以，超市在经营进口食品方面需要关注三个环节： 一是重视品质和食品安全。消费者选择进口食品，很重要的一个原因就是看重了进口食品的品质和安全。受成本制约，国外食品价格普遍偏高，但是由于品质高，消费者放心，所以也有不少忠实的顾客。比如前段时间出现的三聚氰胺事件，再一次把食品安全问题推到了风口浪尖，而家乐福以此为契机，适时扩大了进口奶制品的区域，进一步巩固了奶制品的销售份额。 二是提供地道的外国风味。消费者选择进口食品，还有一个原因就是为了满足自己的猎奇心理，体验不一样的外国风味。以面包为例，古北家乐福特地从法国请来面包师烤制面包，消费者可以品尝到纯正的法国口味的面包，有些消费者甚至从浦东专程到古北家乐福购买面包。另外，面包的销售，还带动了进口火腿、奶酪、红酒的销售。 三是重视饮食文化宣传。中国的饮食文化源远流长，如果把国外产品推销给国内顾客，决不可忽视饮食文化的作用，必须把两者统一起来，才会赢得消费者的认同。所以在销售进口食品的时候，家乐福不是单纯做产品，同时还兼顾饮食文化的传播，比如，家乐福每年会推出好几期活动，宣传不同国家的饮食文化，比如美国食品节、韩国食品节、国际葡萄酒节等等，在促进销售的同时，还介绍了不同国家的饮食文化，为进口食品赋予了新的内涵。 最后我将根据自己的经验，谈谈超市如何做好进口食品方面。 一是细化市场。作为连锁超市，相同城市的不同地区，以及不同的城市面对的顾客及喜好都是不同的，销售进口食品绝对不可以一刀切。所以，超市必须细化市场，根据消费层次的不同，选择不同档次的进口食品。这样做的目的是为了防止因地区差异造成产品积压，影响门店绩效。 二是随时调整单品结构。进口食品销售，没有固定的模式和套路，很多时候需要经营者根据销售情况适时调整单品结构。以韩国的柚子茶为例，当刚进入中国市场的时候，很多人不太看好它的销路，没想到在超市颇受欢迎。我们根据销售及时调整了策略，现在已经成为超市的主打产品。 三是举办外国食品节，向消费者介绍各国的产品。家乐福每年举办至少5次外国食品节，比如3月份举办欧洲食品节，5月份举办亚洲食品节，7月份举办国际食品节，9月份举办美国食品节，11月份举办韩国食品节。另外，每年还举办春秋红酒节，这个活动已经在上海、北京、广州、成都等地成功举办了多次，吸引了大批的消费者。 举办食品节另外一个显而易见的好处就是“文化搭台，经济唱戏”。做超市不仅仅是经营市场，还是经营文化。以市场促文化，以文化养市场。通过形形色色的外国食品节，消费者不仅买到了可口的食品，同时也了解了国外的一些饮食文化，无形中提高了顾客的忠诚度。 “旧日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。进口食品已经被越来越多的市民接受，价格也逐步平民化。我相信，随着物流成本的降低和市场需求的不断扩大，进口食品的魅力将会更加强烈，这也是今后超市经营的一大亮点。 |
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