在百货商场的实际运营中，VIP用户卡的管理一直为业内人士所关注。笔者以所在的百货公司为例，试谈如何做好VIP卡的管理。  

一、公司VIP卡的现状

   
    1.VIP持卡人资料不完善

    我所在公司自二次开业以来，提高了VIP会员卡的回馈力度，建立了VIP积分返利制度，自开业以来已累计有数千人办理。顾客在办理会员卡时，总有相当一部分人不愿透露真实个人信息，使后期客户分析时缺少资料，也使公司会员特别回馈工作带来难度。在第一期《鸿德秀》发行时，只有不到10％的顾客地址是有效的。之后通过VIP送电影票、礼品，电话询问等形式陆续收集顾客地址信息，截至目前，仍有近2/3的会员客户资料不完善。

    2.VIP卡差异化不足

     
     在会员回馈活动中，公司实行部分专柜9折和9.5折的优惠措施。加上积分返点1%也只有9.8～9.4折。同时，商场在折扣、返券活动等方面投入较大。200元返100元，200元返200元。在这样的活动面前，VIP显得可有可无。VIP卡成了鸡肋，会员归属感和忠诚度很难建立。有些商场在某次国庆节的活动中做出了降低会员卡办理门槛的措施，想迅速增加VIP会员的数量，殊不知全民都是VIP时，VIP权利便很难保障，会员的重复购买率也很难提高。

    3.会员卡管理存在漏洞

    为了增加加会员卡的数量，公司现场员工应当提醒顾客办理会员卡或者参加积分。在最近的调查中发现，部分营业人员在利用工作之便，让顾客帮助自己积分，或者用顾客的购物小票兑换VIP活动礼品（以上人员已报商管部）。公司对内部员工使用异常卡的行为，会处理得非常严格，但仍然有人想钻空子。

二、关于VIP卡管理的设想

    1.增加VIP卡回馈额度

    差异化是提升VIP卡价值的重要方法。通过调整VIP会员和普通顾客的回馈比例，突出会员卡的价值。大统百货某次国庆活动打出了50分兑换100元券，实际折让比例也达到8.3～7.1折。

    大商新玛特在做开业活动时，顾客返利比例为1%，即9.9折。VIP会员能够享受到10～30倍积分，即9～7.6 折。9月26日开业当天销售1600万，其中80%来自会员卡业绩。“二八”原理得到了完美体现。我所在公司1～8月会员卡业绩与平均占比只有**%左右，有很大提升空间。如果要提升VIP卡业绩，前提是提高会员卡的重复购买率和VIP客单价，这都需要加强对VIP回馈来带动。

      
    会员专场，也称“会员日”，会员在这一天能享受特殊优待，是商场回馈忠实顾客的一种手段。丹尼斯百货，大商新玛特、百盛等商场以及红都时代，每年均策划了针对会员的专场活动。不仅收获了人气，而且销售业绩惊人。我所在公司现有会员还不足以支撑会员专场销售，但仍然可以通过特别活动向现有会员客户提供更多的回馈，尽快缩短会员增长时间。

    2.建立VIP卡贵宾中心

      
    VIP卡贵宾中心是为会员提供积分兑换、会员卡办理、会员业务咨询、卡友聚会的固定场所。VIP中心为会员提供尊贵、专享服务体验。国内规模较大的百货公司均有专门的VIP活动中心。服务中心装修高档、舒适。各种级别的礼品整齐摆放，供会员选择。定期的会员聚会和时尚讲座使会员加深了与百货公司的感情。公司现有VIP中心不足二十平方，如果能够建立专门的活动场地，通过提升会员特别待遇，方便会员业务办理，能够帮助建立会员对百货公司的品牌忠诚度。

    3.增加联盟商家

      
    本地也有一些商业联盟的打折卡，如《南阳日报》打折卡，中国移动打折卡，一家亲打折卡。联盟商家可以增加会员卡的附加值，但联盟单位往往不太愿意给予对方最优惠的折扣，使得折扣卡流于形式。只有双方建立深度合作，以双方档期活动为平台，使顾客体现到真正的实惠，不过实际操作起来难度较大。

    4.提高会员卡门槛，建立销卡制度

     
     会员卡的平民化，降低了持卡人的尊贵体验，同时，也增加了VIP卡的管理成本。设想公司会员在达到一定数量时，应建立会员卡的销卡制度。对年消费不足一定额度或者长期睡眠的卡进行注销处理。同时考虑将现有办卡***元消费额度提升至单次***元，月累计***元。

       
    会员制至今已经在零售行业得到了普及。会员制管理能够提升目标顾客的忠诚度，稳定了一部分重点顾客，提升商场的竞争力。据统计，2007年在沃尔玛，实行会员制的山姆会员店每年利润占沃尔玛总利润25％。在国内某些知名百货公司，会员销售能占到40%～50%，同时客单价是普通顾客的2倍，从中可以看出会员顾客所能创造的价值。